UX-исследования не решат всех ваших проблем

Иногда исследования — просто трата времени. Нужны ли они вам? Разбираем в кейсах.

Команда Angry провела больше сотни UX-исследований для сервисов. В итоге мы поняли, что часто от исследователей хотят, чтобы они нашли таблетку от всех болезней и предложили бизнесу конкретные решения. Но на деле это работает не так.

Чтобы внести ясность, мы проанализировали кейсы и на их основе написали гид по тому, в каких ситуациях к проекту стоит или не стоит подключить исследователей, — и прикинули, какие инсайты получит бизнес благодаря UX-диагностике. А ещё предложили схему, которая поможет превратить результаты исследований в план действий.

Проверить идею, исправить ошибки, стать лучше.

Правильный подход, но так почти никто не делает. Обычно люди не готовы серьёзно тратиться на проверку своих идей, а зря — в итоге выходит дороже.

Зелёный банк вместе с голубым интернет-магазином решили запустить маркетплейс для пенсионеров. И пришли к исследователям, чтобы узнать, есть ли у целевой аудитории потребность в отдельной платформе.

Исследователи набрали людей в возрасте 60+ и выяснили, что и где они покупают, показали прототипы маркетплейса, провели по сценариям покупок и в итоге поняли, что представители ЦА без труда пользуются обычными интернет-магазинами, а значит, отдельная площадка с телефонами для пенсионеров и эспандерами не нужна.

Но когда исследователи поделились выводами с заказчиками, то им… не поверили.

Стартап запустили, год вливали в него миллионы (маркетинг, команда разработки и дизайна, интеграция с банком и магазином), а затем закрыли: идея не выстрелила.

На старте исследование поможет:

• Проверить жизнеспособность идей и прототипов на потенциальной ЦА.
• Понять, какие функции нужны пользователям в первую очередь.
• Сделать story map и продумать взаимодействие с пользователем на всех этапах.
• Увидеть, работает ли прототип и что надо докрутить.

Эти ребята потратились и запустились, но где-то ошиблись. Теперь главный вопрос, как исправить сломанный механизм — инструментами тут будут юзабилити-тесты и глубинные интервью.

Одна команда решила создать сервис, который показывал путешественникам карту разных спортивных мероприятий. Они сделали упор на ЦА с низким доходом и продвигались через дешёвые и горячие туры. Продажи не шли.

Тогда исследователи составили портреты потенциальных пользователей, провели кастдев и поняли: аудитория, на которую была сделана ставка, выезжает за границу, чтобы лежать на пляже, а не качать пресс или гонять на роликах в парке. Поэтому маркетинг не работал: текущей ЦА предложение не было интересно.

В итоге сервис выбрал один портрет из исследования и сконцентрировался на спортивных путешественниках — тех, кто специально ищет сёрф-кэмпы, забеги по Европе и другие активности. Когда проект нашёл свою ЦА и правильно упаковал предложение, продажи пошли гораздо лучше.

Если ничего не работает, UX-исследование поможет:

• Уточнить ЦА и потребности пользователей (если они вообще есть).
• Провести юзабилити-тесты и найти критические ошибки в интерфейсе.
• Увидеть, что стоит докрутить.

В этом случае UX-исследования пригодятся, чтобы проверять новые идеи и находить проблемы в уже работающих продуктах.

В интернет-банках один из основных сценариев — создание платежа. И работать над его улучшением можно бесконечно. Например, из обращений в поддержку и платежей, которые не отправились, мы понимаем, что основная проблема у пользователей возникает в поле «Назначение платежа».

Оставить пустым его нельзя, поэтому люди либо пишут туда случайный набор букв вроде «зкмнпроаьв», либо используют его как свободный комментарий: «Привет, Санёк, бабло за трубы».

В результате юзабилити-тестов мы понимаем, что люди воспринимают «Назначение» как второстепенное, ненужное поле и заполняют его, только чтобы активировать кнопку отправки платежа.

Они не понимают, что это юридически важная информация, которую налоговая может смотреть при проверке — и заполнять её нужно определённым образом. Решение здесь — обучить людей: поэтому, когда мы дали пример в плейсхолдере поля, такие ситуации стали происходить на 30% реже.

Очень часто проблемы решаются так же просто и быстро, если понять причины поведения пользователей. Для этого и нужно привлекать исследователей.

Когда всё стабильно, UX-исследование поможет:

• Проверить новую идею, чтобы запускать её с меньшими рисками.
• Собрать обратную связь от пользователей и проанализировать их пользовательский опыт.
• Провести юзабилити-тесты и найти несовершенства в интерфейсе.
• Протестировать сервис и подсказать лишние или недостающие функции.

Проанализировать конкурентов, выяснить, сколько клиенты готовы платить, исправить интерфейсные ошибки.

С помощью кабинетных исследований можно сравнить между собой продукты и фичи конкурентов. Например, у предпринимателей есть потребность «считайте налоги и сдавайте декларации за меня».

Исследователь составит таблицу с компаниями, у которых уже есть эта услуга: «Точка», «Модульбанк», «Тинькофф», «Эльба», «Моё Дело» и бухгалтер на аутсорсе. Такой отчёт поможет понять карту функций, ценовую вилку, найти неохваченные сегменты, увидеть проблемы и посмотреть, как делят рынок конкуренты.

В UX-исследованиях мы задаём вопросы и понимаем, какую цену может платить ваша аудитория. Вилка проверяется на каждом портрете — бывает, что из шести групп готовы платить только две: при том одни максимум $10, а другие — $100. Это данные, с которыми можно работать: например, добавить фичи для тех, кто согласен платить больше.

Иногда неочевидный баг здорово портит пользователям жизнь. Например, дизайнеры любят тонкий серый шрифт, он выглядит круто и стильно.

И вот в приложении банка для предпринимателей люди раз за разом мучаются с задачей «открыть новый расчётный счёт», хотя слева есть аккуратная серая надпись «Новый счёт». Но дизайнеры не учли, что работают для аудитории 35+, которая просто в силу возрастных изменений зрения хуже видит неконтрастные линии. Такие вещи выявляют юзабилити-исследования.

Есть два типа сервисов, которым UX-исследования, скорее всего, не пригодятся. Это сервисы про веселье (например, MSQRD, где можно примерить маску тигра, зомби, Трампа) и сервисы-витаминки вроде приложений для медитации. И если вы решите их протестировать, то не сможете чётко выделить потребность или проблему. Это сигнал, что исследование здесь ничего не даст.

Например, вы решите запустить приложение «Модулятор голоса», с помощью которого пользователь сможет говорить как утка. И когда вы проведёте юзабилити-тест прототипа, получите результат: «Ну да, это прикольно». Но на вопрос, будут ли люди этим пользоваться, точного ответа не будет.

Потому что правильные исследования выявляют только реальный опыт и действия, они не отвечают на вопросы, где пользователям надо что-то представить или предугадать: люди не способны всё просчитать и с точностью сказать, как они будут вести себя в будущем.

Так что исследования с сервисами для веселья и сервисами-витаминками, вероятнее всего, не дадут ценной информации.

Ещё не стоит забывать, что хороший интерфейс, который решает проблемы пользователей, — это прекрасно, но это только одна сторона медали. Вторая — хороший маркетинг, трафик и PR. Без них вашим шикарным сервисом будут пользоваться только ваши друзья.

Если вам нужны готовые инструкции «что делать», лучше обратиться к консультантам. Исследователь приносит инсайты, а решения на их основе принимает продуктолог.

У него есть финмодель, стратегия, ресурсы: значит, он может верно оценить ситуацию, расставить приоритеты и понять, как быть дальше. У исследователя таких навыков нет, поэтому перебрасывать на него ответственность и решения неправильно.

Но хотя план действий придумывает продуктолог, мы можем ему помочь и круто сработаться в команде. Тогда схема будет такая:

• Исследователи приносят презентацию с результатами и рассказывают, к каким инсайтам пришли и какие выводы сделали.
• Исследователи и команда продукта устраивают совместный брейншторм: резонно это делать вместе с аналитиками, продуктологами, дизайнерами и маркетологами.
• Вместе находят аргументированные решения.
• Приоритезируют задачи и получают готовый план действий.

Это и есть результат, а не просто презентация с инсайтами, которая пойдёт в стол и будет лежать там, как сундук со ржавыми сокровищами.

Для одного банка мы исследовали портреты пользователей в процессах финмониторинга и комплаенса. Задача была — понять, как выделить портреты из базы, и построить коммуникационную схему для каждого.

Когда презентация с портретами была готова, мы позвали на брейншторм команду продукта: аналитиков, продуктологов, дизайнеров и маркетологов. И стали думать вместе: вот, например, есть новичок — его компании три месяца, счёт открыт два месяца.

Он вообще не знает о существовании комплаенса и, когда видит какое-то сообщение с просьбой предоставить документы, думает, что это можно сделать потом, и в итоге забывает.

Он не знает, что если не отдать документы на проверку в указанный срок, может случиться что-то действительно неприятное: например, блокировка счёта. Благодаря исследованию у нас есть эта информация, но что делать дальше?

На брейншторме вместе с командой стали думать, как коммуницировать с новичком. И пришли к решению, что ему надо объяснить важность проверки документов, позвонить и сказать: «Дружище, это серьёзно», а вдогонку отправить SMS-напоминание и ещё пару раз напомнить. В итоге сложилась цепочка «портрет — коммуникация». И у команды были все возможности внедрить результаты исследования в работу.

Исследования не решат всех проблем сервиса и не ответят на все вопросы. Это не панацея, а чёткая диагностика. Чтобы перейти на язык решений, продакт-менеджерам и исследователям нужно плотно работать вместе: и над целью (что хотим понять), и над результатом (что теперь делать). Тогда проблемы получится не только найти, но и исправить.

#пользовательскийопыт #ux #исследования