Выделиться на полке: особенности дизайна для торговой марки
Рассказываю, чем торговая марка отличается от логотипа и что важно учесть при её разработке.
В Логомашине мы разработали дизайн для более чем 100 торговых марок. Поэтому решил подытожить весь наш опыт — от советов до конкретных примеров.
Минутка теории: разница между логотипом и торговой маркой
Логотип — это фирменный знак, используемый для идентификации компании, продукта или бренда, а торговая марка — набор всех визуальных, вербальных и аудиальных элементов. Понятие пришло из английского языка: торговая марка — это буквальный перевод слова trademark. В России термин прижился, но законодательно закреплено другое понятие — товарный знак. Зарегистрировать можно практически все элементы айдентики: название, слоган, логотип, иллюстрации, фирменный цвет и даже джингл. Например, в сентябре Ozon подал заявку на регистрацию голубого и розового в качестве товарного знака. Если за маркетплейсом официально закрепят эти цвета, то другие интернет-магазины уже не смогут ими пользоваться.
Регистрировать товарный знак необязательно. Но это помогает защитить компанию: конкуренты не смогут забрать айдентику себе.
Зачем вообще нужны торговые марки?
Прежде всего, для того, чтобы повышать узнаваемость товаров и отличаться от конкурентов. Когда продукты одного вида, но разных брендов собраны вместе — на полке в магазине или в определённом разделе маркетплейса, дизайн торговой марки может стать решающим фактором при выборе товара.
Одна компания может иметь много торговых марок, ориентированных на разные целевые аудитории и ценовые категории. Например, Nestle одновременно производит бюджетный холодный чай Nestea и воду премиум-класса Perrier.
Одно важное правило при разработке логотипа для торговых марок
Учитывать форм-фактор — логотип торговой марки должен адаптироваться под разные упаковки: от миниатюрных цилиндрических до больших боксов. Обычно компании выбирают комбинированные логотипы и эмблемы, которые совмещают графическую и шрифтовую часть.
Удачный пример — запоминающееся лого жвачки Love is...Простой логотип с плавными линиями легчо читается и узнаётся даже на маленькой упаковке.
Иногда компании используют только шрифтовые логотипы, например, сок «Добрый».
Но для компаний, которые только выходят на рынок, это может быть рисковым шагом: если покупатель не знаком с брендом, то, скорее, всего, пройдёт мимо товара. Поэтому малоизвестным торговым маркам нужно использовать дополнительные элементы айдентики: запоминающиеся фирменные цвета и иллюстрации, яркие дескрипторы.
Разные ценовые сегменты — разные лого
Через логотип и айдентику торговой марки легче считывать цену товара — это устоявшийся визуальный язык покупателей и компаний. В эконом-сегменте чаще создают детализированные логотипы насыщенных цветов с контрастными сочетаниями. Для таких лого могут использоваться объёмные эффекты, градиенты, обводки, тени и блики, направленные на привлечение внимания покупателей. Чем дороже товар, тем минималистичнее его логотип и сдержаннее айдентика.
Purina выпускает корм для животных в разных ценовых сегментах. Логотип эконом-варианта Friskies выполнен игривым волнистым шрифтом в ярких цветах, а для премиум ProPlan был разработан строгий бесцветный вариант.
Для аудитории 45+ в эконом-сегменте могут использоваться иллюстрации и портреты. Например, продукция «Бабушки Агафьи» или «Дяди Вани».
Отдельная категория торговых марок эконом-сегмента — это те, что имитируют айдентику премиум-товаров. Они рассчитаны на людей, которые ценят визуальное оформление и не хотят переплачивать. Но обычно такое позиционирование плохо работает, потому что среди ярких упаковок товар теряется.
Например, чай Сhampion с комбинированным золотистым логотипом, которые не выделяется на полке среди других эконом-чаев.
Вместо выводов — небольшой совет
При разработке дизайна для торговой марки важно помнить, что айдентика должна быть частью обдуманной системы. Нужно заранее подумать, как компания будет развиваться со временем. Изменения в логотипе и фирменных элементах могут запутать покупателей.
На этом — всё. Пишите в комментариях, знаете ли, кому принадлежат две эти марки?
В жизни почти каждого мужчины наступает момент, когда он отправляется в магазин за подгузниками. Обычно он вооружен фотографией упаковки. Когда мужчина заходит в отдел с подгузниками, сложно передать его чувства. Это смесь ошеломления от сотен похожих друг на друга младенцев, смотрящих на тебя в упор; тошнота и рябь в глазах от одинаковых бело-розовых параллелепипедов; перегрев мозга от обилия размеров и видов. А если еще они стоят не на своих местах и ценники не соответствуют товару, то тут у мужчины случается нервный срыв, он бросается из магазина сломя голову и бежит в ЗАГС, подать заявление на развод.
Как итог: большое количество разводов и разрушенных семей. А нужно всего лишь улучшить и разнообразить дизайн упаковки и навести порядок в отделах с подгузниками.
Подкидываю Логомашине идею: попробуйте разработайте дизайн упаковки, простой и понятный для отцов. С системой различия видов типа как у Балтики (тройка - посиделки с друзьями, шестерка - для эстетического удовольствия, девятка - в трудных жизненных ситуациях).
Хахаха))) Все маркетологи Мира бессильны против мужчины со списком покупки от жены)))
Угарнул)) прям крик души молодого отца))
Идея до слёз...Подумаем над таким концептом!
Кстати, еще один баг, который наверняка задумывался дизайнером, как фича. На фото одна и та же упаковка. Но уставший мужчина после работы, заходя за подгузниками, ищет 100% совпадение с фоткой от жены. И если жена сфоткала в вертикали, а на полке магазина они лежат горизонтально, это добавляет мужчине 10-20 минут весёлых поисков.
Как профессионал рынка FMCG, разработавший не один бренд и десятки продуктов, скажу так:
1. Зарегистрировать можно далеко не всю айдетику. Есть элементы, которые никто даже не возьмется регистрировать.
Например: слово «хлеб», «колбаса Докторская» и т.д.
2. Регистрировать товарный знак нужно обязательно!
Пример А: попробуйте запустить рекламу в условном Х5 или на ТВ и в перечне документов будет обязательно «свидетельство о регистрации» ТМ.
Пример Б: если продукт будет супер-успешным, то гарантированно скоро появятся «клоны» с почти аналогичным дизайном. Как цивилизованный человек вы пойдете в суд – далее сами можете все домыслить.
3. Не только дизайн решающий фактор при выборе покупателем продукта на полке (я понимаю Ваше «coveras» фразой «может стать» - но будьте объективны, пожалуйста, а значит хотя бы подсвечивайте остальные факторы).
Покупательское «Дерево принятия решения» очень ветвистое и включает в себя (но не ограничивается): цена и ценовой позиционирование (как и наличие/отсутствие промо), хорошая выкладка, в принципе правильно выбранные магазины и географии для товара и т.д. и т.п.
Ответы на эти вопросы и гайдлайны по их реализации как раз и дают маркетинг 😊
4. Разработка дизайна продукта – проект, состоящий из множества элементов: цветовые кода конкурентов, видение заказчика, релевантность категории, позиционирование, форматы выкладки / форм-фактор упаковки и т.д.
Мой опыт работы даже с крупнейшими брендинговыми агентствами России показал, что часто они заточены на дизайн сам по себе и не полностью учитывают как будет выглядеть товар на полке. Точнее покажут и расскажут «вкусно», но в реальности «забудут» про вышеупомянутые вещи (особенно выкладка).
Вместе с этим, мой совет - доверяйте такую работу профессионалам. В любом случае будет лучше и дешевле.
Спасибо за развёрнутый комментарий! В статье мы хотели подсветить особенности дизайна для разных сегментов и товаров, не останавливаясь на юридических и технических особенностях — о них мы уже писали в других статьях :)
Чтобы разрабатывать дизайн, который будет учитывать видение заказчика, запросы потребителя, технические ограничения и особенности выкладки товаров, мы общаемся с производителями и ритейлерами, посещаем профильные конференции, выступаем на них со своими докладами.
Поэтому со всеми пунктами могу только согласиться. Единственный момент — не у каждого малого бизнеса есть ресурсы на регистрацию товарного знака. Если предпринимателю окей делать «для души», то можно не заморачиваться, аудитория его найдёт.
Соки вообще все одинаковые делают. Ни ума, ни фантазии
Это скорее сложившаяся форма визуальной коммуникации: покупателям легче выбрать картинку, чем читать текст
А вы бы какой дизайн упаковки предложили?)
Проблема с упаковочными решениями. Вспомните полку 2 года назад.
Комментарий удален автором поста
разработать дизайн не сложно , тут скорее на мой взгляд трудности возникают , когда нет понимания на какую целевую аудиторию идет уклон , каковы цели и задачи бренда ,и важно уметь сочетать еще актуальность модных тенденций и индивидуальность