Меня зовут Мади Шахрур, я партнёр студии коммуникаций BEsmart. В прошлых текстах я рассказал, как анализировать потребности аудитории. Это нужно, чтобы быть со слушателем или собеседником в одном контексте. Но как доказать, что ваше решение закроет эти потребности лучше прочих? Через аргументы.
Тезис
Первый компонент аргумента — это тезис. Убедительный тезис строится через последствие, а не через предпосылку или сравнение с альтернативным решением.
- Делайте вот так. Делать иначе — глупо. (сравнение)
- Всё плохо, поэтому делайте вот так. (предпосылка)
+ Делайте вот так, а то будет плохо. (последствие)
Последствие — это ситуация в будущем вашего слушателя. В тезисе вы заявляете, что с помощью вашего решения эта ситуация будет приятной: слушатель получит выгоду или избежит неприятностей. Например, он выберет продвижение через Tik-Tok (решение), чтобы получить больше клиентов (и получить выгоду). Или будет соблюдать режим самоизоляции (решение), чтобы не допустить коллапс системы здравоохранения (избежать неприятностей).
Обратите внимание: это ситуация в будущем вашего слушателя, а не в каком-то абстрактном будущем. Чтобы понять, какую выгоду хочет получить собеседник и каких неприятностей избежать, анализируйте вашу аудиторию перед коммуникацией, даже если она состоит из двух человек. Я рассказывал про глубокий анализ аудитории тут и тут.
Объяснение
Объяснение — это мостик от вашего тезиса к вашему собеседнику. Он цепляется за последствие с помощью вопросов “почему?” или “и что из этого?”.
Делайте вот так, а то будет плохо. (последствие)
Почему? Потому что будет некрасиво. (объяснение)
И что из этого? Когда некрасиво — всем грустно. (объяснение)
Что общего у вас и большинства клиентов BEsmart — ИТ-топов, креативных менеджеров, учёных, спикеров TED? Всем вам кажется, что аудитория вас понимает. И аудитория действительно понимает каждое слово — но по-своему. Чтобы слушатель не ушёл в своей логике в неожиданном направлении, подробно объясните ваш тезис — обоснуйте последствие. Используйте необходимое количество вопросов “почему?” и “и что из этого?”, пока они не приведут к очевидному выводу.
Доказательство
Доказательство — это пруфы. Вы можете использовать для доказательства эмоциональные и рациональные инструменты.
Рациональные инструменты — это графики, мнения экспертов, данные экспериментов.
Эмоциональные инструменты — это истории, личные примеры, иллюстрации.
В примере с тезисом о необходимости самоизоляции можно показать график роста числа заболевших, а можно — рассказать историю семи рукопожатий, которые привели к новым заражениям. Этот выбор снова зависит от анализа вашей аудитории — нужно выбрать формат, который будет показательным и убедительным именно для этих людей.
Вывод
Вывод обобщает всё сказанное и возвращает нас к тезису. Таким образом, в начале аргумента мы показываем наше направление, затем движемся к нему с помощью объяснения и доказательств, и наконец информируем, куда пришли. Если оставить слушателя без вывода, он может интерпретировать ваши доказательства по-своему. Напомните, как именно эти данные доказывают ваш тезис, даже если это кажется очевидным.
В конце этой статьи я напомню, что навыки коммуникации могут помочь вам решать реальные задачи с помощью речи. В инструменты аргументации входит ещё несколько принципов. Расскажу о них в следующих текстах!