Курс лекций Михаила Дымшица, маркетолога, который занимается настоящим data-driven marketing в России
Data-driven marketing – разработка стратегий и тактических маркетинговых мероприятий на основании статистического анализа реального поведения покупателей, а также количественной проверки найденных гипотез.
Здравствуйте! Меня зовут Арсений Кутовой. Я руковожу агентством Dotorg branding & digital. Мои клиенты, друзья-маркетологи и бизнесмены регулярно спрашивают, что послушать или почитать в области маркетинга. Без воды, рунглиш и для реальной практики. Поэтому я хочу поделиться с вами уникальным курсом «Генетика, физиология, психология и поведение потребителей», который прочитал на нашем канале Михаил Дымшиц.
Кто такой Дымшиц?
Я познакомился с Михаилом Наумовичем в 2012 году, во время обучения в Британской Высшей Школе Дизайна на курсе «Маркетинг и бренд-менеджмент» Андрея Пуртова. Помню, как «рвануло» у старших менеджеров и собственников, которые были студентами, когда прозвучала фраза «имиджевая реклама не работает». С этого все и началось :)
Кто такой Дымшиц, спросите вы. Генеральный директор одноименного исследовательского агентства «Дымшиц и партнеры». Психиатр по образованию и маркетолог по призванию, который выводил на рынок десятки федеральных компаний и брендов. В свое время он создал маркетинговую стратегию Росгосстраха, которая обеспечила 30% доли рынка ОСАГО. Проводил исследования, по результатам которых проектировалась навигация вокзалов в стране. 20 лет управляет маркетинговыми мероприятиями и консультирует «Увелку». НСПТ «Мир», РЖД, МКЖД, Лукойл, Nemiroff, «Мясницкий ряд», «Комсомольская правда» – что тут скажешь, серьезный пул клиентов. Всех не перечислить :)
Обучаясь у него в Высшей школе Брендинга (через год после окончания Британки), я еще раз осознал, что настоящая практика — вот она. Прочитав его книгу «Манипулирование покупателем», мы с моим партнером Алексеем Коваленко предложили ему провести стрим на нашем канале. Михаил предложил целый курс, а мы не стали отказываться :)
Чем этот курс отличается от того, что вы обычно видите на Youtube?
Психология — это не ядерная физика, поэтому сегодня в маркетинге очень много «экспертов-психологов». Психографика, типологии Synovate Censydiam, DISC, Архетипы Марк и Пирсон, MBTI, поколения XYZ и т.п. Мы раскладываем всех по коробочкам, надеясь точно попасть в ожидания покупателей. При этом забываем о базовых принципах брендинга и рекламирования, которые были известны еще в начале ХХ века, и с тех пор никак не изменились. Что это за принципы, почему и как они работают, где тут статистика и математика — об этом и многом другом Михаил Наумович рассказал на курсе. В своем стиле — с юмором и полным неприятием бездоказательных теорий.
Как построен курс
Курс построен на 4 ключевых темах. После каждой лекции — отдельный стрим с ответами на вопросы слушателей.
Лекция 1
Тема лекции: Основы генетики и физиологии для маркетологов и рекламистов. Генетические и средовые факторы, влияющие на формирование фенотипа. Возрастная динамика физиологических характеристик и их учет в маркетинговой и коммуникативной стратегии. Я сам это с трудом дочитал :)
Несколько примеров, о которых идёт речь в лекции.
Пример 1. Зависимость дохода от роста и веса
В последнее время часто упоминают разницу между доходами мужчин и женщин. Но есть ещё более впечатляющая «дискриминация» на основе веса и роста человека. Два графика наглядно демонстрируют, что сотрудник с нормальным гармоничным ростом и весом имеет больше шансов на высокую зарплату. И разница существенно больше, чем по половому признаку.
Почему так? Подсознательно, мы воспринимаем высокого человека с нормальным телосложением как здорового и физически выносливого. У него меньше проблем со здоровьем и он способен «пахать». Никакой дискриминации — лишь преимущества, выработанные эволюционно. Есть о чем задуматься, когда мы проектируем бренды одежды, например, или рекламные кампании.
Пример 2. Теоретическое и реальное распределение по росту взрослых россиян
Видно, что есть смещение от пика кривой в сторону 160 см. Напрашивается вопрос: «И как это применить в маркетинге?». Про это распределение стоит помнить во всех сферах, связанные с эргономикой и удобством потребителя. Например, какие кресла подобрать для ресторана и как расставить столы, чтобы все посетителям было удобно и комфортно. При планировании модельного ряда обуви или разработки лекал для одежды.
Из лекции 1 вы узнаете:
Как рост и генетика влияют на проектирование опыта потребителей. Почему поколение X – это просто поколение Z, у которого появились дети :) Особенности покупательского поведения богатых людей. Есть ли «категорийные» цвета в брендинге и еще много полезного.
Лекция 2
Тема лекции: Психология потребителя и психологические механизмы при покупке. Мотивация покупки. Место покупок и потребления в жизни человека. Взаимодействие ситуативных и психологических факторов в покупках и потреблении и влияние на них. Фактор времени в планировании коммуникации.
Пример 3. 85% факторов выбора бренда являются ситуационными и никак не связаны с личностными факторами
Всем правит случайность. И лень. Достаточно взглянуть на график: подавляющее большинство людей предпочитают совершать покупки рядом с домом. Даже в случае приобретения такой дорогостоящей вещи, как автомобиль. Чем дальше от дома, тем меньше шансов на покупку. Есть и исключение — стройматериалы и место работы, например. Ради них люди готовы ездить достаточно далеко.
Пример 4. При создании рекламы или разработке упаковки следует ориентироваться на самую «слепую» группу населения
После сорока зрение ухудшается и точка распознавания смещается вперед (из-за возрастной дальнозоркости). Покупатели просто не видят надписи на упаковке или рекламные объявления. Про это нужно помнить при проектировании коммуникации, чтобы не оставить за бортом людей с деньгами. Доход в группе 40-50 явно выше, чем у тинейджеров :)
Из лекции 2 вы узнаете:
Опыт потребителя (Customer Experience) родом из реальной жизни и как его спроектировать. Про достоверность психографических методов сегментации. Что реально влияет на поведение покупателей. Что такое циклы покупки и временные циклы. Почему успешность бренда — это точный расчет, а не случайность.
Лекция 3
Тема лекции: Понимание покупателя: анализ поведения и чтение мыслей покупателя. Поиск вербальных и зрительных стимулов маркетинговой коммуникации. Половые, возрастные, социальные и культурные различия в потребительских критериях и мотивации. Потребительские характеристики и глубинная мотивация выбора конкретного бренда. Возможности и ограничения анализа бесплатных источников потребительских мнений. Методы исследования потребительских критериев выбора и мотивации.
Определение наиболее перспективных территорий для дистрибуции
Пример 5. Связь между шириной дистрибуции и продажами
График говорит сам за себя — чем шире дистрибуция бренда, тем больше его продажи. Конечно, здесь есть своя специфика, например, грамотное ценообразование, способное принести максимум выгоды (см. график 2).
Пример 6. Доходимость до магазина в зависимости от места жительства потенциальных покупателей (на примере Сыктывкара, 244 тыс. населения)
Статистика геомаркетинговых исследований наглядно доказывает тезис, что люди предпочитают делать покупки рядом с домом. Чем дальше от дома, тем меньше шансов на доходимость (даже для Центрального рынка города). Кроме расстояния, на мотивацию потребителей влияет пересечение крупных автомагистралей на пути к магазину или рынку.
Пример 7. Люди по-разному видят цвета
Ещё одна особенность человеческого восприятия окружающего мира. Черный и белый цвет люди распознают однозначно. Красный, желтый и оранжевый с небольшими вариациями, но в целом восприятие схожее. А вот для более сложных цветов, таких как зеленый, синий, розовый, фиолетовый, консенсуса нет. Для каждого отдельного человека зеленый цвет свой. Обратите внимание: области зеленого и синего пересекаются. Некоторые люди не замечают разницы между ними. Поэтому потребительские тесты дизайна очень важны.
Из лекции 3 вы узнаете:
Почему геомаркетинговые исследования — залог успешности ритейл-брендинга. Как дистрибуция и география влияют на продажи. Как говорить с покупателями и оформлять упаковку, чтобы они вас понимали и покупали. Почему нужно тестировать цвет упаковки на разных территориях и потребительских группах.
Лекция 4
Тема лекции: Выбор каналов коммуникации для товаров и услуг на различных рынках. Эффективность рекламных и сбытовых контактов в различных каналах коммуникации на массовых рынках. Коммуникация на профессиональных и b2b-рынках.
Пример 8. Регулярная реклама раз в месяц на протяжении года выгоднее, чем интенсивная ежедневная рекламная кампания в течение квартала
График показывает эффект различных рекламных кампаний на американском ТВ в 1980 г. Интенсивная реклама провоцирует резкий взлет продаж, но не менее резкое забывание после определенного момента. А вот размеренная работа «в долгую» обеспечивает стабильный рост знания на протяжении всего рекламного периода.
Пример 9. Суточный график аудитории радио и ТВ
Вот для сравнения 2 графика: количество слушателей радио и зрителей ТВ в течение дня. Видно, что большинство людей слушают радио утром и днём, а телевизор смотрят вечером. А когда люди обычно покупают продукты? После работы, вечером — вернулся из магазина, сел перед телевизором и тут реклама. Поэтому реклама на радио более эффективна — так повышаются шансы рекламного эффекта при визите в магазин.
Из лекции 4 вы узнаете:
Почему реклама в ютуб-роликах работает как ТВ-реклама только если ее смотрят на большом экране. Как оценивать эффективность рекламы. Почему радио-реклама срабатывает быстрее, чем ТВ. Что важнее, частота или охват. Как все это считать и еще куча полезных подходов и методов.
И это еще не все. Михаил Дымшиц рассказал про методы оценки FMCG-брендов — как посчитать стоимость бренда в сделках M&A и другие полезные инструменты оценки. Недавно у нас состоялся стрим по одной из наиболее значимых в маркетинге тем — ценообразование.
Подписывайтесь на канал, жмите колокольчик и пользуйтесь этими знаниями во благо ваших компаний и брендов. Действуйте!
Такое впечатление, что все инфоцыгане рунета, всем табором ломанулись на VC. Если уважаемая редакция не примет меры (удвоенная рекламная ставка за пустые чисто рекламные материалы), ресурс - загнётся.
PS. Стал смотреть кто же это так быстро и так сильно отминусовал этот каммент. Упс ... Да их здесь - целый табор. Взаимные перепосты статей про рекламу маркетинга и маркетинг рекламы. Скоро здесь будет второй яндекс.дзен.
Конечно минус. За обычное «не читал, не смотрел, но мнение имею». Я учусь и работаю с Михаилом Наумовичем давно. Но напрячься и посмотреть, кто это, не судьба. Проще ярлык повесить и пойти дальше. А тут, упс, минусуют. Добро пожаловать 🙂
Минусы вас отсюда не уберут. Вам (рекламистам маркетинга, маркетологам пиара, и пиарщикам рекламы) надо установить рекламный тариф по двойной а лучше тройной ставке. Иначе здесь скоро будет второй яндекс.дзен.
Вы знаете, главное, чтобы материалы были полезные. Если останутся только комментаторы, которые сами ничего не создают, то тогда точно пипец ресурсу :)
Так про то (пользу) - и речь.
Если вы РЕАЛЬНО предложите какие то реальные механизмы хоть экономии рекламных бюджетов, хоть увеличения конверсии при сохранении бюджетов, вас - БУДУТ НОСИТЬ НА РУКАХ!
Вместо этого - цыганские песни и пляски про "лекции" "Психиатра по образованию и маркетолога по призванию"©.
Вы этого дымшыца описали в худших традициях МММ.
Вполне может быть что он хороший и честный человек, но описан он так, что, веры ему теперь - ни на грош. (вы - почитайте ЧТО и КАК о нём написано)
Слушайте, у меня ощущение, что у вас какая-то проблема была с маркетингом или маркетологами. Но ни я, ни Михаил тут ни при чём. Давайте так – через неделю напишите мне, если будет желание. У нас в агентстве есть такая практика – часовая консультация pro bono. Без продаж итп. На fb агенства много отзывов от реальных людей. Если у вас есть конкретные вопросы по маркетингу, то час побеседуем и с вас отзыв. Можете прямо тут его и опубликовать. Только у нас фокус больше на б2б, но по потребительским рынкам тоже могу помочь.
Арсений, спасибо за курс. Это нечто! Лучшее, что я слышал за многие годы.
Дымшиц ни в какое сравнение не идет с Манном, Балахниным и прочими популярными маркетологами. Он реально на голову выше. Низкий поклон!
Вы - читаете что вам пишут, или у вас просто заготовлены рекламные предложения, которые вы автоматически постите на любую запись?
Лови минус, я тоже ифоцыган. На ручке погадать?
Имел счастье посетить его семинар 10 лет назад, я тогда в рекламе работал и был на этом мероприятии "по взаимозачету".
Тогда инфоцыганство еще было всем в новинку, провинциальные бизнесмены с серьезными рожами сидели и слушали байки Михаила про маркетинг и рекламу, а также веселые искрометные анекдоты. Под конец многочасовой лекции с перерывом перешли к ответам на вопросы из зала. Женщина-риэлтор спросила что-то вроде: "А мне что-то можете посоветовать? На рынке недвижимости кризис, продажи стоят."
"Вам уже ничего не поможет. Следующий вопрос!" - весело ответил Михаил и местные предприниматели тут поняли, что такое инфобизнес.
😆 шикарно. Он и сейчас такое может сказать. Помню, как нас консультировал по своему продвижению на b2b-рынках – порвал нам все шаблоны так, что пришлось делом заняться!
Что за ебаный цыган-теоретик писал эту статью, в реале всем похуй и делают одно и то же, в зависимости от сферы бизнеса, просто разнится позиционирование и аудитория по направлению интересов и применения
воу-воу, ничоси ты резкий :)
Слушал первую лекцию Дымшица на ютубе, мне зашло. Про поколение Z, которое становится поколением X - это было в точку)) Спасибо, что напомнили про курс, пойду послушаю остальные.
На практике как то реализовали эти знания? Инсайты проявились на этой почве для какого либо проекта?
Поделитесь ;) Интересно подсмотреть
Конечно. Но я бы сказал не про конкретно эти инсайты, а в целом про подход к аналитике, поиску взаимосвязей и формированию прикладных выводов... ну то есть когда ты видишь график или матрицу и есть конкретный прикладной вывод, решение или идея. Проблема в том, что часто, смотря на взаимосвязь, в голове ничего не возникает кроме вопроса "и что?". А это уже скорее не про знания, а про навыки.
Ну вот я даже прочитал абзацы лекций, сразу много вещей увидел как могу использовать их в интернет рекламе. Конкретно про зрение и возраст (работы со шрифтами и не только в баннерах), про динамику потребления рекламы в течение дня (к примеру аудио утром, видео после магазина, добавляя к этому медиамиксу еще парочку фичей).
Обязательно это все буду учитывать в каком то масштабном проекте)
В интернет маркетинге мне нравится, что вся измеряемо. Любой эксперимент можно измерять и делать выводы, прав или не особо)
Еще Байрона Шарпа можно почитать... если для масштабного. тоже все Data Driven. Хотя в кейсах перекос в FMCG у него... но люди-человеки что у FMCG, что у Retail, что у Digital одни ;))
Да в принципе любая гипотеза подлежит эксперименту) Читать надо все, пробелы забеливать в знаниях.
Я сначала идею подвергаю осмысливанию и критике, потом определяю структуру эксперимента и KPI. И поехали)
"В свое время он создал маркетинговую стратегию Росгосстраха, которая обеспечила 30% доли рынка ОСАГО".
Хм...
Долю рынка по ОСАГО для РГС создали условия их тарификации, которые позволили быстро нарастить убыточный портфель ОСАГО от которого другие страховые стараются избавиться.
Большой убыточный портфель ОСАГО стал одной из причин банкротства и последующей санации компании.
Всё остальное по Дымшицу примерно из той же оперы.
Не понял мысль. Как условия тарификации позволили занять 30% доли рынка?
Про санацию и т.п. – причины мне неизвестны, но не все связано с экономическими аспектами деятельности :)
Видимо, автор коммента имеет ввиду демпинг. Дешевле тарифы — больше доля, очевидно.
Спасибо за видосы, посмотрим.
Павел, вы сами верите, что снижение цены ведет к росту доли рынка? :)
Арсений :))
Страхование (ОСАГО) — это продукт, который для потребителя не несет никакой ценности + у различных страховых компаний нет никакой даже приблизительной дифференциации между этими продуктами. Полис ОСАГО — это просто бумажка, за которую ты вынужден платить.
Как думаете, какие еще инструменты конкуренции, кроме цены, есть в этом сегменте?
Антон, я вот прям сейчас представил своих клиентов, которые делают картриджи или тормозные колодки, или фасадные решения или тарно-макулатурный картон.
Прихожу на белом коне и такой – чтобы занять лидирующую рыночную позицию нам надо сделать цены ниже всех! Это будет последний день сотрудничества 😆
Арсений, вы категоричны :) Тут же все про юнит-экономику. Если вы можете себе позволить в одном из направлений уйти в убыток, покрывая этот минус другим направлением, — уходите. Если это ваш основной бизнес, то, конечно, риски со стратегией самых низких цен сильно возрастают, так как идёте уже ва-банк. Проблема с этой стратегией только в том, что ее придётся придерживаться и дальше.
Ну, учитывая то, что продукт по сути идентичный, то да. А что, люди перестали ориентироваться на цены при выборе?)
🙂 ну так не честно!
Спасибо за курс. Подписался на канал, видео в очередь для проработки
Николай, спасибо. Будем рады видеть вас на стримах.
очень не интересно
Остался вопрос! "Кто же такой Дымшиц?"
Почему доход зависит от веса, а не вес от дохода? Почему для распределения роста вы хотите классическую гауссиану на такой маленькой выборке? И т. п.
Придется посмотреть видео, там всё есть 🙂
Все хорошо, но купите себе по внешнему микрофону, пожалуйста, для будущих записей.
Есть корреляция между качеством передаваемого звука и любви аудитории.
Сергей, спасибо! Работаем над этим.
Курс — пушка! Лучшее, что встречал за последнее время. Очень полезно.
Не слушайте комментаторов, которые даже не удосужились посмотреть видео. Очень полезная и ценная информация
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором