Калькулятор прогноза продаж: сколько на самом деле может заработать ваш бизнес в этом году

Вместе с Максимом Калюжным, преподавателем курса «Юнит-экономика и метрики», собрали калькулятор прогноза продаж. Он помогает увидеть, адекватные ли цели по росту вы ставите, а заодно оценить рекламный бюджет.

Важно: чтобы пользоваться инструментом полноценно, вам нужно иметь данные по когортам. В идеале — за последний год или за всё время жизни вашего проекта. А если этих данных нет — расскажем ниже, что можно сделать.

Калькулятор работает для любого транзакционного b2c-бизнеса и может работать для b2b с регулярными сделками — только вместо покупателей там будут компании-клиенты.

Развивать бизнес на старте просто — вы что-то делаете и зарабатываете, либо закрываетесь. Сложности начинаются, когда результаты уже есть, но хочется вырасти в 2-3 раза. Непонятно, что именно нужно поменять в бизнесе, чтобы заработать больше.

И чтобы найти решение, нужна не абстрактная цель, а конкретный план. Вот вопросы, ответы на которые помогут уйти от абстракции:

Сколько новых клиентов вам нужно? Заработать в 2 раза больше денег — не значит привести в 2 раза больше клиентов. Часто бывает, что постоянные клиенты делают основную выручку, поэтому можно подумать как зарабатывать с них больше. Либо понять, сколько нужно привлечь новых клиентов, чтобы часть из них превратить в постоянных.

Хватит ли у вас ресурсов, чтобы их привлечь? Если для того, чтобы показать запланированный рост, вам нужно 5 тысяч клиентов в месяц, а вы никогда не привлекали больше 2 тысяч, вполне может не хватить опыта или ресурсов, чтобы так выстрелить. И это тоже полезно увидеть.

Инструмент довольно простой, если вы уже считаете когорты и знаете базовые цифры о бизнесе. Просто выполните шаги из короткой инструкции и смотрите на результат.

Если вам не хватает каких-то данных или интересно детально разобраться, как работают формулы в документе, читайте подробную инструкцию.

Чтобы полноценно использовать этот инструмент, нужно уметь считать когорты и иметь по ним данные.

В этот момент калькулятор посчитает количество покупок, необходимое для выполнения плана по выручке. Вы увидите, сколько покупок совершат старые клиенты, и сколько нужно привлечь новых.

Вы увидите, какой маркетинговый бюджет вам понадобится, чтобы привлечь новых покупателей в нужном количестве. И сможете понять — готовы ли вы вложить столько денег, или нужно снизить ожидания от количества продаж.

Чтобы работать с калькулятором, нам понадобятся исторические данные по поведению покупателей. Давайте посмотрим, какие именно это данные.

В юнит-экономике нам важны данные не по одному какому-то клиенту, а сразу по группе людей. Мы называем такие группы когортами.

В нашем случае в одну когорту попадут все люди, которые первый раз у нас что-то купили в определенный месяц. Например, когорта новых покупателей за март 2019 года.

Так вот, нам нужно знать:

1. Размеры когорт — сколько новых клиентов приходили каждый месяц в прошлом году.
2. Количество покупок, которые совершали эти когорты в каждый месяц с тех пор, как пришли.
   

Дальше мы расскажем, что делать, если у вас нет данных по когортам.

Если вы не считаете когорты, вы не сможете предсказать, как будут покупать ваши клиенты. Что тут можно сделать?

Первый совет: начните считать как можно скорее. Данные для этого у вас, скорее всего, есть. Нужен просто перечень всех покупок ваших клиентов в формате: ID клиента, дата покупки, сумма покупки.

Выгрузите его из админки, банк-клиента, выпишите из журнала продаж. Соберите данные хотя бы за месяц, постройте когорты, посмотрите на их поведение, а затем вернитесь к нашему инструменту. Это даст вам много инсайтов уже в первый месяц.

Второй совет (не самый очевидный): вы можете не считать когорты, а заполнить примерные данные, исходя из ваших представлений о бизнесе. Может быть, вы знаете, сколько новых покупателей приводите в месяц. Может, у вас есть какое-то понимание о средней частоте покупок.

Так или иначе вооружившись данными, начинаем работу с калькулятором.

Заполните данные по когортам за прошедший год — укажите размер когорты и сколько покупок она делает каждый месяц. Чем больше данных у нас есть, тем лучше:

Достаточно вбить хотя бы одну строчку целиком, чтобы составить представление о вашей средней когорте. Но чем больше мы знаем о поведении клиентов, тем точнее будет прогноз.

Калькулятор посчитает «среднюю когорту» — сколько % клиентов покупают каждый месяц после первой покупки:

Сначала нужно перебить средние данные, которые у вас получились на листе «Расчет средней когорты», в строку 5:

Затем переходим к прогнозу по росту. В этой вкладке мы смотрим прогноз до конца года, потому что сейчас навряд ли есть смысл прогнозировать 2021 год и дальше. В ситуации пандемии гораздо важнее спрогнозировать ближайшие месяцы.

• Целевая выручка — то, к чему хочется прийти, может быть любой, зависит от желаний того, кто заполняет этот файл.

• Средний чек — обычно одинаковый из месяца в месяц.
• Сезонность — могут быть разные кейсы, когда когорты ведут себя нестандартно. Это можно учесть с помощью коэффициента сезонности: единица тут значит — нет никакого внешнего влияния.
  

Есть месяцы, когда мы проводим какую-то большую акцию, и рассчитываем, что купят больше в 2 раза чем обычно. Например, черная пятница в ноябре. Есть бизнесы с выраженной сезонностью. Для цветов, к примеру, это февраль-март и сентябрь, когда дети идут в школу — можем ожидать тут всплеск продаж, значит ставим высокий коэффициент.

Лист «Прогноз количества покупок» — технический, в него можно не погружаться, он полностью залинкован с дашбордом. Но если вам интересно увидеть детальный прогноз покупок по месяцам — изучайте.

Всё. Смотрим, что получилось.

Калькулятор покажет:

• Сколько вы уже сделали для достижения цели — сколько покупок вам «автоматически» принесут текущие клиенты (строка 16).
• Сколько покупок не хватает до цели — сколько новых клиентов еще нужно привлечь (строка 21).
  
• Во сколько обойдется привлечение новых клиентов — какой бюджет на маркетинг вам понадобится (строка 22).
  

Мы заполнили все поля и получили прогноз. Давайте на примере спортивного центра со скалодромом и батутами посмотрим, как его оценивать.

У нас есть данные по когортам и цель по выручке до конца года. Построим прогноз продаж и посмотрим, насколько эта цель реалистична.

Проанализируем исторические данные. Нам важно понимать, сколько покупок делают клиенты с течением времени. Будем смотреть количество покупок помесячно от одних и тех же покупателей. По сути, будем анализировать «месячные когорты».

В марте 2019 года скалодром провел рекламную кампанию и привлек 500 новых клиентов.

В первый месяц когорта совершила 550 покупок: в основном, все купили по одному абонементу на месяц, а кто-то купил еще и дополнительные активности — тренировки на батуте или посещение веревочного города.

Средний чек каждой покупки в клубе — 5000 рублей, считаем его стабильным и неизменным.

Часть людей занимается регулярно и каждый месяц обновляет абонемент, часть — покупает доступ на месяц от случая к случаю.

На второй месяц эти же 500 привлечённых месяцем ранее человек сделали 100 покупок — продлили абонементы. Можно отдельно порассуждать о том, что достаточно малая доля клиентов сделала повторные покупки, но для первичного расчета нам это пока неважно. Важно просто количество покупок и предположение, что чек примерно такой же.

На третий месяц они же купили 85 раз. И так далее — примерно по 70–80 покупок будут совершать наши 500 мартовских клиентов каждый месяц. Часть из них станет постоянными посетителями скалодрома, часть — просто изредка будут захаживать, с каждым месяцем все меньше и меньше. И вот, спустя год, останется 25 покупок.

Важно, что мы говорим про покупки, а не про клиентов. Это могут быть 5 активных клиентов, которые покупают всё, что можно.

Со средней когортой разобрались, теперь нам потребуются данные о помесячном количестве новых клиентов, чтобы построить прогноз о покупках. Заполняем данные за 2019 год и первый квартал 2020 года. Лист «Расчет средней когорты», столбец С:

Мы получили средние покупки по когортам и переходим на лист «Дашборд».

У этого бизнеса сезонности нет, но в ноябре клуб проводит акцию, которую любят все клиенты — дарит подарки всем, у кого есть активный абонемент. Поэтому мы ждем, что повторных покупок будет больше. В марте случилась пандемия, и скалодром закрылся на 2 месяца — это, конечно, негативно повлияло на годовые планы. Посмотрим, что еще можно будет сделать:

Вбиваем все оставшиеся данные и видим, сколько покупок мы ожидаем от старых клиентов, а сколько нам нужно от новых:

Далее пересчитываем покупки в количество необходимых новых клиентов и оцениваем маркетинговый бюджет, который для этого нужен:

Всё. Мы готовы делать выводы, достижима ли наша цель, сколько ресурсов нужно потратить и достаточно ли у нас денег для этого?

Скалодром хочет заработать 45 млн рублей в 2020 году. Для этого нужно привлекать по 300–400 новых клиентов в месяц. В прошлом году так и получалось, так что цель выглядит достижимой, если скалодром сможет открыться в ближайшие пару месяцев.

Так абстрактная цель превращается в конкретную задачу для маркетологов — привести до конца года 3000 новых клиентов со средней стоимостью в 1500 рублей. Это понятная задача для маркетолога, и он сможет оценить — реальная ли она. Возможно, стоимость клиента вырастет до 2000 рублей, а возможно с помощью текущих каналов вообще не получится привлечь 3000 человек.

В любом случае, станет понятно, нужно увеличивать бюджет и продолжать делать, что делаем, или искать новых клиентов в других каналах. А если необходимый бюджет обеспечить не получится — придётся поправить цель по выручке «вниз», ближе к адекватным возможностям компании.

#продажи #когортныйанализ