{"id":7297,"title":"\u0417\u0430\u043a\u0430\u0442\u0438\u043b\u0438 \u0432\u0435\u0447\u0435\u0440\u0438\u043d\u043a\u0443 vc.ru. \u0420\u0430\u0441\u0441\u043a\u0430\u0437\u044b\u0432\u0430\u0435\u043c \u0438 \u043f\u043e\u043a\u0430\u0437\u044b\u0432\u0430\u0435\u043c, \u043a\u0430\u043a \u044d\u0442\u043e \u0431\u044b\u043b\u043e","url":"\/redirect?component=advertising&id=7297&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/300923-proveli-vecherinku-vc-ru-i-sdelali-ofis-uyutney-s-pomoshchyu-novogo-servisa-ot-ozon&placeBit=1&hash=1786c9dcf11a3b054c8e53004e27074664313ed4055e24064ede059ebc186db8","isPaidAndBannersEnabled":false}
Финансы
Kirill Bychkov

B2B-рынок: как правильно сформулировать ценообразование

В любом бизнесе думать о ценообразовании нужно раньше, чем о разработке продукта. Леонид Валь, CEO QED.Consulting, рассказал, под какой проект выгодно брать ту или иную единицу платежа, чтобы получить больше прибыли.

Многие компании забывают, что формирование цены - это отдельный и очень важный блок в определении бизнес-модели продукта. Стартапы часто подразумевают под бизнес-моделью только источник дохода, хотя помимо этого в понимании “стоимости” существует огромное количество других пунктов.

Что необходимо учитывать при формировании цены?

Давайте разберем, как заранее проверить ценообразование по клиентской базе и правильно его сформулировать и что должно быть прописано в ценнике.

Для начала проанализируем на примерах различных b2b-услуг, какие могут быть единицы платежа. Данная информация важна для тех, кто хочет увеличить конверсию.

Растянутый по времени проект. Когда проект сильно растянут по времени, на первом этапе можно анонсировать клиенту только, что общая стоимость будет “большой”, и могут потребоваться доработки за дополнительные деньги. Если ваш проект очевидно обладает высокой ценностью, то вероятно, что клиент согласится на неопределенный и высокий ценник.

Люфт под проект. Иногда для крупных проектов уже на начальном этапе можно задать определенный люфт. Такая тенденция есть и на рынке b2c: если вы строите загородный коттедж, то даже без предварительного аудита специалист вам скажет, что “средний” вариант - это примерно 20-100 миллионов рублей. При “люфтовых” подходах покупатели, как правило, учитывают возможное превышение бюджета и закладывают бюджет сверх названной суммы.

Люфт под целевую аудиторию. Этот подход отличается от предыдущего тем, что разница между порогами уже не такая большая. Поэтому клиент, исходя из понятных для него критериев, может заранее определить подходящий ценовой люфт. К примеру, мелкому ритейлеру CRM-система обойдется в 15-30 миллионов рублей, а большому – в 100-200 миллионов рублей. В обоих случаях разгоны относительно небольшие, а люфты более менее ровные. Здесь важно учесть, что многие клиенты допускают превышение верхней планки, поэтому можно заранее обсудить с производством увеличение бюджета.

Фиксированная стоимость за комплектацию продукта. Это самый популярный подход к ценообразованию во многих b2b-сегментах: компании продолжают использовать этот подход, следуя за крупными игроками рынка. Вы фиксируете, сколько "материала” расходуете, добавляете сверху нужную вам маржу и выставляете клиенту прозрачный счет. Всё просто, но компании сталкиваются с проблемой: если вы еще на старте анонсируете “абсолютно прозрачный чек”, но не можете назвать клиенту в конкретной ситуации, что он получит по итогу за эту сумму, то он уйдет к конкурентам. Поэтому если вы только стартуете с бизнесом, то заранее проверьте, понятен ли такой подход будет вашим потенциальным клиентам.

Фиксированная стоимость на единицу потребления. При этом подходе ваш ценник абсолютно понятен любому клиенту. Допустим, вы продаёте CRM-систему и объясняете заказчику, что она привязана к количеству сейлзов, и обходится в 100 000 рублей в год на каждого из них. Если у заказчика в компании 15 сейлзов, то ему легко будет посчитать, что общая стоимость – 1,5 миллиона. Но до сих пор многие компании продолжают определять цену, исходя из количества серверных лицензий, администраторских доступов и CAL. Единственный вопрос, который остается у клиентов – как будет меняться чек из года в год. Тем не менее, по сравнению с другими подходами фиксированная стоимость на единицу потребления позволит вам сильно увеличить конверсию с клиентом.

Фиксированная стоимость на диапазон. Такой подход снимает опасение клиента относительно изменения чека в будущем. Тут можно заранее просчитать цены на разработку продукта и назначить фиксированную стоимость для каждого диапазона. Например, если у компании-заказчика менее 10 сейлзов, то общая стоимость составит 500 000 рублей. А если у него до 50 сейлзов, то общая стоимость – 1,5 миллиона рублей.

Регулярная подписка. Когда ценообразование для компании становится более понятным, то можно вводить регулярные платежи – они создают ощущение прозрачного калькулятора расчета стоимости. То есть компания просто выставляет клиенту небольшой ежемесячный платеж. Но есть важный нюанс: многие b2b-компании, анонсируя “небольшие регулярные чеки”, забывают указывать скрытые платежи, которые внезапно всплывают в момент контрактования и отпугивают потенциальных заказчиков.

Бесплатные версии продукта. Многие компании в последний год начали запускать бесплатные образовательные продукты, которые по своему формату и ценности сопоставимы с платными продуктами Edtech-компаний. Очевидно, что из ста “бесплатных” версий у компании появится минимум пять огромных высокомаржинальных клиентов. В таком случае нет смысла конкурировать, например, со Skyeng. Поэтому если ваша ниша растет и вы только вводите продукт на рынок, то можно рассмотреть этот подход к цене еще на старте бизнеса.

Мы разобрали с вами, как объяснить ценообразование клиентам. Не менее важно понимать, какие факторы нужно учитывать при определении цены за единицу по бюджету заказчика. Расскажем об основных из них:

  1. Свободная статья расходов. Для построения бизнес-модели нужно обязательно узнать у заказчика, располагает ли он свободной статьей расходов. От этого зависит его подход к заключению сделки.
  2. Возможность заказчика перераспределить бюджет. Если у заказчика есть средства, то он может легко перераспределить бюджет даже при незапланированных тратах. Это укорачивает цикл сделки.
  3. Наличие запасного бюджета. Лучше заранее во время интервью с клиентом выяснить, сколько денег у него есть в запасе, и сможете ли вы уложиться в эту сумму, не собирая тендерного комитета. Если нет, то имеет смысл снизить цену, чтобы сделка прошла быстрее.
  4. Есть выделенный бюджет. Если средства компании выделены именно на те продукты, которые вы предлагаете, то по отработанной схеме заказчик быстро купит ваш продукт.
  5. Ценник ниже выделенного бюджета. Слишком низкий ценник часто отпугивает клиента: он опасается, что услуга или товар менее качественны, чем у конкурента. В таком случае, нужно разъяснить, почему у вас цена ниже по сравнению со другими конкурентными решениями. Соотнесите на примере типового вашего заказчика, какой принцип ценообразования он ожидает от вашего продукта, какие подходы предлагают ваши конкуренты и, главное, как ваш чек соотносится с клиентским “кошельком”.

Как известно, универсальных рекомендаций, которые сразу решат проблемы бизнеса, не существует, поэтому в конкретной ситуации нужно обращать внимание на различные аспекты деятельности компании.

Это же касается и ценообразования – уверенное владение этим инструментом принесет вам конкурентное преимущество перед компаниями.

{ "author_name": "Kirill Bychkov", "author_type": "self", "tags": ["\u0446\u0435\u043d\u043e\u043e\u0431\u0440\u0430\u0437\u043e\u0432\u0430\u043d\u0438\u0435","\u0444\u0438\u043d\u0430\u043d\u0441\u044b","\u0431\u0438\u0437\u043d\u0435\u0441","money","finance","business","b2b"], "comments": 1, "likes": 6, "favorites": 14, "is_advertisement": false, "subsite_label": "finance", "id": 289641, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Fri, 03 Sep 2021 16:55:28 +0300", "is_special": false }
0
1 комментарий
Популярные
По порядку

Чета вы какую то ху$#@ запостили, не?

0
Читать все 1 комментарий
Кикшеринг станет ещё доступнее, но для крупных игроков места больше нет: интервью с инвесторами кикшеринга «Юрент» Статьи редакции

Андрей Азаров и Михаил Гейшерик рассказали, зачем «Юрент» купил сервис аренды обычных велосипедов, продолжится ли бурный рост кикшеринга и что этому может помешать.

Михаил Гейшерик и Андрей Азаров
У альфа-банка стоит ограничение на отображение баланса в пуше, его не видно полностью

Скорее всего, Альфа-банк провел свой аналог "Игры в Кальмара", где разыграл суперприз. Их версия отличается от корейской тем, что там не надо никого убивать и проходить испытания. Вы, как обычно, пользуетесь картой и получаете шанс выиграть супер приз! Когда мне пришел этот пуш, я сразу понял, что не зря был вашим клиентом столько лет! Вы…

Blue Origin Джеффа Безоса запланировала создать собственную космическую станцию «Орбитальный риф» Статьи редакции

Она начнёт работать во второй половине 2020-х годов.

Час в неделю — на помощь детям: как 303 учителя со всей России стали онлайн-волонтёрами для школьников

Движение «Педагоги-волонтеры России» учит ребят из детских домов и малоимущих семей. Их репетиторы уже помогли 1 350 детям наверстать знания по школьным предметам. Сейчас платформа ищет новых учителей по всей России. Особенно — математиков и программистов

Продуктовые метрики: какие они бывают и как ими пользоваться?

Я работаю CPO в компании с десятками тысяч заказов в день. Недавно стал плотно вовлекать коллег в продуктовые процессы. Оказалось, что не все знают, что такое GMV или конверсия, не говоря уже о более узких метриках, например, session duration или page depth. Расскажу поподробнее в этой статье про метрики и комплексы метрик.

Предсказать и оптимизировать: плавим сталь с помощью Data Science

Как создавали программу, которая помогает металлургам экономить 3-5 млн долларов в год

Apple выпустила macOS Monterey и анонсировала запуск сервиса Fitness+ в России Статьи редакции

Он станет доступен 3 ноября.

МТС дополнила экосистему B2B-продуктов решениями МТТ

ПАО «МТС», ведущая российская компания по предоставлению цифровых, медийных и телекоммуникационных сервисов, дополнила экосистему продуктов для бизнеса новым решением – виртуальной АТС от своей 100% дочерней компании АО «Межрегиональный ТранзитТелеком» (МТТ), федерального провайдера интеллектуальных телеком- и ИТ-решений для бизнеса. Теперь…

Рыночная капитализация Tesla превысила $1 трлн Статьи редакции

На рост акций могли повлиять новости, связанные с компанией.

Как дайгоу может помочь наладить систему сбыта в Китай

Во время пандемии дайгоу стал важным каналом дистрибуции товаров в Китай. Дайгоу компенсирует утраченный спрос граждан Китая на зарубежных рынках и представляет собой новую возможность для российского бизнеса.

«Авито Доставка» — покупатель забрал товар, а деньги мне не перевели

Решила продать xBox, после нескольких дней бесплодных попыток в своем городе соблазнилась Авито Доставкой, которую предложил покупатель. До этого отправляла через доставку небольшой товар, все прошло идеально. У покупателя долгая история покупок и отличные отзывы. Что может пойти не так? - подумала я и решительно потащила коробку в пункт приема в…

null