Нишевание — стратегия банков будущего

На международном форуме «Банки России — XXI век» главный управляющий директор Альфа-банка Владимир Верхошинский заявил об олигополизации рынка. Олигополия — это тип конкуренции, в которой доминируют только крупные участники рынка. Сейчас укрупнение игроков происходит не только в России и не только в финансовом секторе — это всемирный тренд.

Мы внимательно следим за развитием банковской сферы: чтобы создавать флагманские мобильные приложения для банков, нужно понимать, куда движется рынок. В этой статье рассмотрим одну из перспективных стратегий конкуренции за место банка на рынке — нишевание.

• Что такое нишевание и какое оно бывает
• Плюсы и минусы этого подхода
• Основные способы нишевания
  
• Кейсы банков, выбравших путь нишевания

Конкуренция среди банков ужесточается: если пять лет назад на российском рынке было более 250 банков, то теперь их осталось уже около сотни. Банки первой пятёрки стремительно диджитализируются, тратя на это огромные бюджеты и перейдя, по сути, в категорию высокотехнологичных компаний. В таких условиях перед остальными игроками остро встаёт вопрос: как удержаться на рынке и приблизиться к лидерам. И банки могут выбрать одну из двух стратегий развития.

Первая — выступить в роли догоняющего. Она подразумевает вечную гонку за лидерами сферы — Сбером, Тинькофф, Альфа-банком — и вложения огромных средств в свои диджитал-продукты. Этот способ выглядит заведомо проигрышным: у лидеров есть уже несколько лет форы, космические бюджеты, огромные инхаус-команды разработки. Поэтому роль догоняющего изначально слабая.

Вторая — найти свою нишу. Банк может сосредоточиться на конкретной нише и создать в ней уникальное предложение. Так он сможет уверенно конкурировать за пользователей и привлечь новую аудиторию. Это может быть предложение для отдельной целевой группы (пример — семейный банкинг) или для конкретного сектора бизнеса. Есть банки, которые идут в автомобильную сферу, предлагая выгодные условия страховки и автокредиты, другие — развивают инвестиционные предложения. Например, в России зарегистрированы и работают Тойота Банк, Мерседес-Бенц Банк, БМВ Банк, Фольксваген Банк РУС. Из их названий очевидно, что они специализируются на автокредитах для автомобилей конкретных марок.

Мы регулярно проводим исследования рынка и заметили, что тренд на нишевание набирает обороты. Идти в этом направлении — хороший способ для банка занять новую перспективную нишу, нарастить ЦА и выйти в лидеры.

Плюсы:

• Банк может создать уникальное для рынка предложение. Это поможет ему в конкуренции за пользователя. Если ниша выбрана грамотно, ЦА будет расти и расширяться.
• У банка появляется возможность сегментировать аудиторию, проанализировать её и работать с потребностями конкретной группы, полностью попадая в её ожидания.
• У банка нет необходимости «пытаться объять необъятное», как это происходит в ситуации, когда он пытается угнаться за лидерами рынка. Это снижает издержки и экономит время. Ведь создать продукт для конкретной ЦА можно быстрей, чем реализовать в своём продукте все тренды рынка.
• В отдельной нише конкуренция ниже и предложений от конкурентов меньше, чем на банковском рынке в целом.

Минусы:

• Есть вероятность ошибиться в выборе ниши. На деле может оказаться, что у неё слишком маленькая или недостаточно платёжеспособная аудитория. В этом случае затраты на создание продукта будут несоизмеримо выше прибыли от него.
• Есть риск, что предложенным инструментом не будут пользоваться, так как он не решает потребности ЦА ниши. Тут важно тщательно проанализировать эти потребности «на берегу», до стадии активного запуска проекта. В этом поможет предпроектное исследование. Например, мы в Surf перед стартом проекта досконально изучаем область и аудиторию, работаем с гипотезами, проводим предпроектное исследование и CJM-воркшопы. Это позволяет определять реальные потребности пользователей и создавать продукты, которыми пользуются.
• Затраты на разработку продукта для конкретной ниши велики. Создание диджитал-продукта, например, мобильного приложения — серьёзная статья расходов, даже если вы начинаете с MVP. Эту проблему помогает решить кроссплатформенная разработка. Вы экономите до 40% от общей стоимости, создавая на едином коде приложения и для iOS, и для Android. Мы работаем с кроссплатформой Flutter и убедились, что она отлично подходит для B2B и B2C банковских приложений. В этой статье разобрали, почему мобильное приложение на Flutter — хорошая идея для банковского сервиса.

Что именно может составить нишу — не высечено в граните. Банк может нишеваться по нескольким основным параметрам:

• Демография — при выстраивании стратегии нишевания ориентироваться на определённые слои населения: например, пенсионеров или молодёжь.
• Отрасль — выбрать уникальный набор продуктов для закрытия потребностей конкретных отраслей. К примеру, предлагать ссуды для покупки недвижимости или услуги для работников гиг-экономики (платформы Uber, Яндекс.Такси, Профи.ру).
• Сообщество — создавать продукты для конкретных сообществ. Например, обслуживать аудиторию, ещё не охваченную банковскими услугами или ранее не имевшую к ним доступ.
• География — предлагать финансовые решения для конкретного региона, области, ряда стран. Этот параметр редко используется в чистом виде — обычно вместе с другими видами нишевания.

Нишевание — одна из действенных стратегий на рынке. Есть банки, которые уже идут по этому пути и подтверждают этот тезис на своём примере. Ниже рассмотрим их кейсы.

Как нишуется: интегрировал в своё приложение самые популярные онлайн-магазины и сконцентрировался на поддержке платежей во время онлайн-покупок. Банк выстроил свой подход, детально проанализировав европейский тип потребления. Он означает, что человек заходит в приложение с конкретной целью и идёт к ней кратчайшим путём: в этом случае удобно структурировать функции по смыслу или частоте применения.

Как нишуется: закрывает финансовые потребности детей и подростков. У Zelf нет отделений и мобильного приложения, все операции выполняются в популярных мессенджерах: Facebook Messenger, WhatsApp, Telegram, Viber и WeChat. Банк создал и развивает сервис для одной из самых малоохваченных аудиторий — детей и подростков.

Как нишуется: предоставляет услуги в сфере B2B. Полностью берёт под контроль промежуточные и итоговые отчёты сотрудников компаний. Сотрудникам выдают специальную смарт-карту, которой они оплачивают все свои накладные расходы: обеды, транспорт до работы, командировочные перелёты. У этой ниши есть риск: достаточно узкая аудитория и ограниченный набор функций. Чтобы такой сервис эффективно работал, нужна партнёрская сеть с компаниями по предоставлению услуг. К тому же, нужно учитывать изменения, связанные с локдауном: всё больше сотрудников работает удалённо.

Как нишуется: сосредоточились на обслуживании индивидуальных предпринимателей. Его особенно полюбили владельцы бизнеса в сфере услуг. Как правило, раньше они обслуживались в банках для малого и среднего бизнеса, но пользовались только несколькими ходовыми опциями. Банк создал лаконичное приложение, отказавшись от невостребованных ими услуг. Зато добавил удобные инструменты для расчёта налогов, открытия счёта и вывода средств с ИП на личную карту.

Как нишуется: развивает семейный банкинг. Surf помог SBI сделать приложение «Свой круг», удобное для всех членов семьи. В приложении можно вести совместный семейный бюджет, открыть новый счёт или вклад, оплатить услуги ЖКХ, мобильной связи или интернет. Для детей доступна копилка и счёт с карманными деньгами.

Приложение SBI Банка «Свой круг» стало лауреатом премии «Время инноваций 2021» в номинации «Открытие года» среди финансовых компаний.

Как нишуется: создал готовую инфраструктуру для юридических лиц. Этот концепт и вынесли в лозунг: «Точка — банк для предпринимателей и предприятий». Предлагает инструменты для интернет-продвижения, торговли на маркетплейсах, онлайн-бухгалтерии и госзакупок. Кроме того, помогают предпринимателям с ВЭД и проверкой безопасных сделок по 115-ФЗ.

Ещё один из перспективных способов нишевания — разработать удобный сервис для инвестиций. Мы создали концепт мобильного приложения, которое объединяет интересы брокера и инвестора. Его основная идея — снять страхи перед инвестированием и помочь составить портфель.

С точки зрения дизайна мы стремились к простоте и информационной гигиене, учитывая фактор стресса инвестора. Такой продукт может гармонично вписаться в существующее банковское приложение или стать самостоятельным инструментом.

Если концепция вашего банка подразумевает обслуживание чётко сегментированной аудитории B2B, задумайтесь об отдельном приложении. Зачастую потребности VIP-клиентов не равны потребностям клиентов из сферы малого и среднего бизнеса. Поэтому многие банки развивают отдельные сервисы, которые закрывают потребности именно VIP-клиентов. Проектируя интерфейс, исходите из их потребностей. Например, заполнять платёжки в приложении они не будут, им нужно:

• контролировать состояния счетов группы компаний;
• массово подписывать платёжки, подготовленные бухгалтером через веб-банкинг;
• оперативно получать консультацию персонального менеджера.

В приложении для Промсвязьбанка мы учли эту особенность и создали полноценный сервис для VIP-клиентов банка.

Размышляя о будущем банковских приложений, мы создали концепт семейного банкинга. В нём уделили особое внимание детским ролям. Ведь это отдельный, скорее даже образовательный продукт, а не повтор взрослого приложения в детском интерфейсе. Мы учли, что такое приложение должно содержать:

• обучение финансовой грамотности;
• игры;
• банковский продукт.

Это решение приведëт в банк новых клиентов — детей и родителей, а также укрепит их лояльность и эмоциональную связь с брендом.

Мы в Surf считаем семейный банкинг перспективным направлением. По нашим исследованиям, в России в нём большая потребность, но пока она не закрыта. Есть отдельные инструменты с совместными счетами для взрослых и приложения для детей 6–10 лет. Из этой тенденции пока выпадают потребности подростков 10–15 лет — уже активных пользователей банковских услуг.

Кроме очевидной аудитории — подростков, в мобильный банкинг могут активно интегрироваться пожилые члены семьи. Мы видим решение для этой аудитории в разработке понятной и удобной UX-среды — с кнопками вместо свайпов и укрупнённым шрифтом. Интеграция с Госуслугами, автоплатежи за коммунальные услуги и шаблоны для быстрого перевода денег близким также помогут повысить лояльность старшего поколения к банку.

То, что банкинг продолжит диджитализироваться — нет никаких сомнений. Развитая конкуренция порождает поиски неизведанных ниш и новых аудиторий. Нишеваться банки могут разными способами — исходя из демографии, отрасли, сообщества, географии.

Самое важное — правильно оценить нишу и потребности аудитории. Иначе есть риск сделать нежизнеспособный продукт, которым люди не будут пользоваться, а банк будет терпеть убытки. Однако если банк правильно выберет нишу и учтёт ожидания аудитории, это значительно продвинет его в конкуренции за пользователей.