Эта статья — третья и заключительная в цикле про проектирование опыта в понимании шире, чем в интерфейсах, от нашего генерального директора Алексея Кулакова. Мы уже разобрали, что такое игра и какие инструменты в играх можно найти. Пришло время узнать, что все это значит для работы над продуктом.
Если вы пока не понимаете, о чем мы тут вообще говорим, причем тут игра и что такое проблематизация, движуха и рефлексия, то советуем вам вернуться на шаг или два назад и прочитать предыдущие части:
- первую часть — о том, что такое игра, какими бывают игры и в чем их характерные особенности, — вы можете прочитать здесь,
- вторую часть — про инструменты, взятые из игр, которые можно использовать при проектировании взаимодействия, — здесь,
- а сейчас мы на финишной прямой.
UX как игра
Если по-простому смотреть на любой сайт как на игру, то у нас есть онбординг, интерфейс и анализ. Рефлексию для пользователя обычно никто не делает — и зря.
В UX вместо человека, игрока и персонажа — ценность, интерфейс и контекст. Человек приходит за ценностью, интерфейс — это та игра, в которую он вынужден играть, контекст — это то, во что мы его погружаем для того, чтобы он понимал, что эта ценность тут правда есть.
E-commerce
Считается, что идеальный e-commerce не содержит интерфейса. Вроде как человек хотел что-то купить — он купил. И всё. В момент, когда он осознал проблему, идеальный e-commerce как бы не требует всей остальной игры.
Обычно, если в e-commerce игры много, считается, что это плохой UX. Ну правда, кто хочет «добровольного преодоления ненужных препятствий» во время покупки? Поэтому мы в e-commerce пытаемся сказать, что мы только с человеком, только рацио. Единственная ценность, которую мы предлагаем, — это выгода или награда. Мы считаем, что люди не шопятся за всем остальным. И это, конечно, неправда.
Если мы поймем, что люди шопятся, чтобы погрузиться в атмосферу, выиграть в конкуренции или чтобы найти новых себя, то мы найдем место для новой ценности и сможем создать вполне интересные «игры» в почти пустом от конкурентов месте. Люди потратят сильно больше денег на нас и получат от этого больше эмоций.
Проблемы выглядят так:
- мы сконцентрированы на целях, а не на переживаниях;
- думаем категориями выгоды, а не интереса;
- много усилий тратим на открытие и стараемся минимизировать, в идеале — исключить, время на игру;
- мы вообще никогда не работаем с рефлексией «игрока».
При этом современная постиндустриальная экономика очень во многом сосредоточена вокруг интереса, а не вокруг прямой рациональной выгоды. Вспомните ваш список покупок за последние три месяца и спросите себя, что из этого вы купили просто потому, что вам было прикольно, а не потому, что вам это вот так вот уперлось.
Например, я знаю, что наш дизайнер Оля покупает всякий странный (и дорогой) кофе не потому, что это какая-то утилитарная потребность, а потому, что прикольно искать и пробовать кофе. Когда мы понимаем, что такому типу игроков такое интересно, значит, нам в продукте нужно это им и давать.
В этом смысле чуваки, которые торгуют, например, дорогим чаем, обычно на самом деле торгуют в большей степени историей, чем чаем. Они рассказывают нам кучу всяких баек, как они ехали караванами хрен знает куда и как это правильно потреблять, и как это поменяет наш досуг, и что под этот чай нам бы почитать. И если бы мы просто купили тот же самый чай, но без этой всей интерлюдии, то подумали бы: «Ну, вкусный чай». Или: «Ну, обычный чай». И уж всяко без этой игры мы бы подумали: «А чего это этот чай такой дофига дорогой?» И выбрали бы другую пачку. Потому что нам не дали место для игры, не развернули контекст, не показали интересный именно нам геймплей.
Вообще-то, когда мы проектируем UX в e-commerce, мы пытаемся сказать: «Идеальный интерфейс — это отсутствие интерфейса. Давайте сделаем изобретение, сэкономим усилия пользователя на взаимодействие с нашим интерфейсом, исключим затраты усилий на игру. Игра — зло». Но это не так.
Мы почти никогда не работаем с рефлексией игрока. И это очень странно в современной экономике, особенно, если мы хотим, чтобы у нас покупали регулярно. Например, я у той же Оли подсмотрел чуваков, которые продают чай по подписке. Они всё хорошо делают с интро и погружают меня в некоторый контекст, но, конечно, никто не спросил меня, ну как мне. Не дал места для приложения усилий.
Чем больше клиент себя инвестирует в происходящее, тем более лояльным он будет.
Измеряются инвестиции действиями, которые он сделал в рефлексии. Лайк поставить гораздо сложнее, чем ничего, фотку сделать гораздо сложнее, чем поставить лайк, а написать два абзаца текста гораздо сложнее, чем сделать фотку. Но если человек это сделал и сделал это в паблике, то никуда он потом не денется с подводной лодки. Этим он сказал (в первую очередь себе), насколько ему важна эта игра.
Инструмент
С инструментами все чуть-чуть получше, потому что инструменты это интерфейсы, которые рассчитаны на то, что мы с ними взаимодействуем долго. Зона игрока в них шире.
Rideró
«Почти каждый день я получаю сообщения с благодарностью от читателей. Каждое из них дороже любого рейтинга в мире, поверьте!»
Эта цитата здесь вот к чему. Не то чтобы мы это сознательно сделали. Это не про то, какие мы молодцы. Но в Rideró ценность создается тем, что наши пользователи играют определенную роль — роль автора.
И на самом деле они нам платят деньги за то, что мы их погружаем в их персонажа. Они преодолевают сложности с нашим геймплеем и, может быть, не всегда получают много рациональной выгоды, честно сказать. Но они счастливы, потому что счастлив их персонаж, и они смогли его сыграть.
Инструменты находятся между Новый я и Модель. Взаимодействие — это некоторый тул, который позволяет нам с искусственной средой что-то делать и при этом расти над собой.
Сервис
Сервисы — это то же самое, но с другими людьми. Они тоже про нового себя. Нам здесь помогает рефлексия. Этот Новый я на русский язык и переводится словом «ценность». Ценность – это когда я в результате взаимодействия с продуктом изменился так, что мне понравилось.
Чем дольше человек взаимодействует с интерфейсом, тем больше поводов сделать игру интересной, чтобы приносить удовольствие. Ценность — это не только выгода.
Когда мы создаем игру, сервис или бизнес, мы как организаторы владеем формой. Но мы должны понимать, что эта форма — просто контейнер для содержания. Для опыта, который игроки или пользователи, или сотрудники создадут сами. Его создадим не мы, его создадут они, и это и есть ценность в игре.
То есть ценность игры не в форме, которую мы создали. Ценность сервиса не в фичах, которые мы предложили. Ценность бизнеса не в регламентах, которые мы придумали. Ценность всех этих штук в опыте, который там приобретают люди, и в том, что для них ценного происходит в терминах радости от игры.
Люди с течением времени развиваются, научаются чувствовать новую радость. Чем дольше длится игра, чем она масштабней, тем больше аргументов за то, что она должна научиться давать все виды этой радости. А жанровые особенности определяют, с какой из радостей все начинается.
И вот, наконец, моя позиция: все лучшие вещи в жизни обладают свойством игры. Они добровольны и существуют ради того, чтобы людям, которые ими занимаются, было хорошо. И чтобы что-то испортить, надо уменьшить в этой деятельности количество игры. Проще всего — сломать добровольность.
Например: есть школа как она должна быть. Конечно, она должна быть добровольной, и в ней, конечно, должно быть людям хорошо и интересно. В школе дети должны самостоятельно переживать захватывающий опыт. Самостоятельно вставать на грабли и делать из этого выводы. И искать для себя нового, сложного, захватывающего обучения. А есть школа, как армия. Но она решает вообще не проблемы детей, честно сказать. Это камера хранения для детей, пока родители на работе. Это игра для родителей и государства, а дети в ней — фишки. Фишкам не должно быть интересно.
Поэтому, если мы хотим создавать что-то ценное, я предлагаю к участникам относиться как к игрокам. Игроки участвуют в игре добровольно, ради собственной ценности и интереса. Входя в игру, они принимают правила. Для них всегда выход открыт. А остаются они в игре, потому что их продолжают удивлять новыми радостями.
P. S. Еще книги по теме
На протяжении всех трех частей этого цикла я советовал вам разные полезные книги. И вот бонус для тех, кто дочитал, — подборка, с которой вы еще глубже погрузитесь в тему.
- «Игра мечты» — сборник материалов по итогам работы площадки ролевых игр «Игра мечты», проводившейся на фестивале любителей фантастики «Зиланткон» в 2016 году. В нем всё от подготовки мероприятия до практических результатов.
Электронная версия — бесплатно.
- «Руководство для модератора групповой работы» — очень толковая методичка про то, как модерировать мероприятия. Не про игры, но от игропрактика.
Электронная версия — бесплатно.
- «Живые игры» — сборник статей, написанных мной и моими коллегами по коллективу «Живые игры». В них мы описываем наш опыт прикладных игр.
Электронная версия — бесплатно.
- «Справочник игропрактика» — наверное наиболее полная книжка на русском языке от русских игропрактиков, которые ставили перед собой задачу написать учебник.
Электронная версия — 200 рублей.
Если вам интересно продолжить разговор о том, какое применение у игр есть в бизнесе и/или при проектировании UX – вы всегда можете написать мне на facebook, например. Или здесь в комментариях.