Поставил стол в восьмиметровой каморке, и ты — московское digital-агентство
Я начинал с региональной полиграфии и думал, что всё в интернет-маркетинге «ух как круто» и здесь есть куда расти. Но реальность оказалась жестока. Несколько лет ушло на то, чтобы понять, кто есть кто на рынке поискового продвижения, и почему у бизнеса и общественности так много вопросов к этой отрасли.
Микростудии как источник мифов и мемов
На самом дне бултыхается масса мелких студий, где зачастую продажников больше, чем специалистов. Да чего уж там, один специалист — уже хорошо. Если этот специалист не собственник компании — вообще отлично. Оборот таких студий колеблется от 300 тысяч до 1,5 миллионов рублей в месяц. Причём миллион — это уже элита, у которой есть деньги на тимбилдинги и PlayStation на офисной кухне.
«Пылесосят» такие студии в основном локальный рынок с микробюджетами от 3 до 15 тысяч рублей в месяц. Прорабатывают, как кому совесть позволяет. Я видел как вылизанные до блеска сайты, так и нетронутые, где вся работа заключалась в отправке скриншотов из «Метрики».
HR в таких студиях примитивный. Проекты делает или собственник, или местный гений за неплохую зарплату, но один на компанию. Либо ваши сайты двигает в топ толпа студентов, начитавшихся блогов по поисковому продвижению. Это и есть та среда, где рождаются мифы и догмы, которые вызывают дикий хохот у специалистов и ужас у клиентов.
Плюс такой студии в том, что их рынок никому не нужен, как налоговой не нужны бабушки с семечками у рынка. Они будут жить, даже если поисковых систем не станет. Потому что главный результат их работы — счастье клиента, а не его доход. Этакие кабинеты психоанализа «задёшево». Даже если ребята действительно много делают по предмету договора, им всё равно приходится ездить к клиентам и слушать о том, как сейчас всё плохо и что все рекламщики — мошенники.
Студий таких огромное количество. На город-полумиллионник может быть от 20 до 200, причём последняя цифра — не шутка. Полумиллионник — это примерно шесть-семь тысяч живых компаний, и у всех есть сайт, пусть и убогий. И кто-то должен окучивать этот рынок. Зачастую студии тут даже локтями не особо толкаются: клиентов всем хватает.
Средний сегмент: консультанты, бутики, конвейеры
Уровнем повыше всё сразу становится намного сложнее и намного бессмысленнее. Почему бессмысленнее? Потому на средний сегмент студий приходится крошечный сегмент рынка, который одинаково интересен и крупняку, и мелким агентствам.
На этом рынке клиенты распределяются между независимыми консультантами, бутиками и небольшими федеральными агентствами, работающими по конвейерной схеме.
Это сверхконкурентный рынок, где клиент может за год сменить до трёх студий. А в моей практике были те, у кого мы были шестыми за пять лет. Бюджеты здесь — от 25 до 70 тысяч в месяц, а редкие клиенты с бюджетом повыше — попытка куснуть верхний сегмент. Но здесь же находятся и компании, готовые платить от 150 до 400 тысяч, но за бутик. Бутик — это примерно от одного до трёх клиентов на специалиста, если не вдаваться в подробности.
Независимые консультанты обычно настолько независимы, что от них ничего не зависит, кроме их репутации
Как результат — неплохие заказы на аудиты, разовые заказы на оптимизацию и семантику, а также аутстаффинг. Мне-то всё равно, и я понимаю пенсионеров от SEO, я тоже там буду. Но на месте клиентов я бы верил только в аутстаффинг — когда консультант сам же занимается реализацией своих советов внутри компании заказчика. Рекомендации — это хорошо, но малоценно без внедрения. Мне это знание стоило десятка клиентов. Теперь я сначала всегда спрашиваю про средства контроля внедрения. Но идём дальше.
Дальше бутик. Эта тема для меня тайна. Денег (если сложить оборот всех бутиков) там почти нет — относительно рынка. И именно отсюда мифы про ребят, которые получают, как рядовые оптимизаторы, по 200 тысяч рублей в месяц. Да, получают. Есть и те, кто миллион в месяц делает. Но это абсолютно немасштабируемая история, зажимаемая с одной стороны клиентами, готовыми доверять такой бюджет, а с другой — специалистами, способными вкалывать на уровне собственника в студии. Их почти нет, а значит некуда и расти как бизнесу.
Коллектив бутика невелик: обычно от трёх до двадцати человек. Просто не найти больше серьёзных специалистов. Но это самые лучшие парни на SEO-вечеринках. За час в непринуждённой обстановке с бокалом пива от них узнаешь больше, чем с пяти конференций, так как у них почти неограниченный бюджет на практические фишки или то, что работает сейчас. Для региональной студии такие парни — это фетиш. А вот с теорией у них часто беда, но, как говорится, один раз живем — зачем нам обоснование, когда есть подтверждение.
Третий тип самый распространённый: дорогой (относительно регионов, конечно же) конвейер. Это или москвичи, или ребята из регионов, каким-то образом нашедшие клиентов из Москвы.
А чего скрывать: около 70% клиентов для рынка интернет-маркетинга живут и работают в столице. Вышел на рынок Москвы — считай, стал федеральной компанией.
В этом сегменте примерно 70% студий либо чисто московских, либо имеющих там отдел продаж. Большая часть от этих семидесяти процентов — «поставил стол в каморке и ты московская студия». Хотя офис и стол уже шик — половина работает из съёмных квартир, сидя в пижаме на кровати. Я тоже рассматривал переезд в своё время. Но не срослось и тем лучше.
Коллектив таких студий колеблется в среднем от 40 до 100 сотрудников. Оборот 2−7 миллионов в месяц. ФЗП от 30 до 40%. Клиентов от 50 до 300.
На рынок этот сегмент не влияет (прямо совсем). Он на нём присутствует и всё. Но при этом возникает парадоксальная ситуация. 90% спикеров на всех тематических (для специалистов) конференциях представляют ребята из этого сегмента. Ни на что не влияют в экономике, но доминируют в методологии. Странно? Да нет. Зажатые с двух сторон, жаждущие пробиться в другую лигу «середняки» наиболее мотивированы на прошибание стен во всех направлениях. А где много стараются, там много и результатов.
Некоторым кажется, что именно эти компании развивают рынок. Это и так, и не так одновременно. Развивают, но не потому, что это цель — они просто выживают. Если вдруг все «середняки» разом разбогатеют — рынок деградирует.
Дальше провал, бездна, ничто. Разница в миллионы рублей в месяц. И крупные компании
После этого «ничто» идут крупные компании от тысячи клиентов и из топ-10 во всех рейтингах. Их немного, около десятка (ну, может, 30−50 с непубличными компаниями), они контролируют почти весь считаемый рынок (крупные и средние клиенты). И там другая жизнь. Развивать рынок им не нужно, чем он деревяннее, тем лучше — так проще продавать подороже. Однажды на мой вопрос «А почему?», я получил ответ «А зачем?». И диалог как-то сразу не заладился.
Нередко в таких компаниях очень крутая экспертиза. Прям вообще. Я завидую и плачу, поджав колени. На среднем уровне можно только мечтать о таких инструментах и экспериментах. При этом на «линейке», в среде обычных рядовых сотрудников крупной компании, это особо никак не отрабатывается.
Все инструкции есть. Инструменты предоставлены. Но на выходе при работе с клиентами часто получается настоящий ад, который потом становится предметом для обсуждения в тусовке «середняков». Почему? Мое мнение: сильная текучка на низовом уровне исполнителей. И то, что это в целом никак не отражается прибыли. Такая бизнес-модель. Клиент всё равно придёт.
В таких компаниях линейные специалисты получают неплохо, но работают с 30−100 клиентами под тем предлогом, что две трети работы сделают за них инхаус-инструменты. Не делают. Проводя аудиты для проектов с бюджетом до 100 тысяч рублей в крупной компании, я больше плакал, чем смеялся. Если выше, то редко мог к чему-то придраться.
В итоге, у тех, кто попадает на линейных специалистов, сайт скорее молитвами прорабатывается, чем руками, а иногда лучше бы и не прикасались, чем так делали. А вот кто попадёт на топ-специалистов — тем хорошо, там готовые кейсы для рекламы. Решает бюджет: много — будут заниматься, мало — отчёты из «Метрики» и юристы.
Аналитики в крупном сегменте хорошие и очень крутые, но живут как Златовласка — в отрыве от реальности
Хотя, конечно, есть и компании с большими оборотами, но экспертиза у них на уровне школьной арифметики, но это скорее исключение — долго так не протянуть на конкурентном рынке. Кроме того, специалистам из крупных компаний незачем появляться в публичном поле. Вы им не дадите ничего: слава мимолетна, образование рынка — а зачем. Что вы им можете дать? Ничего им не нужно ни от клиентов, ни от сообщества. А производимый продукт утилизируется исключительно внутри компании, придавленный трудовыми договорами с NDA и соглашением о неконкуренции.
Вот такая банка с пауками. Если вам показалось, что я кого-то возвышаю, вы ошиблись — проблемы есть в каждом описанном случае. Решает умение срастись, а не KPI. Можете доверять друг другу? — Благослови вас господь на долгое сотрудничество.
«Коллектив таких студий колеблется в среднем от 40 до 100 сотрудников. Оборот 2−7 миллионов в месяц. ФЗП от 30 до 40%. Клиентов от 50 до 300.»
Какие-то странные цифры. Берем оборот 2кк, множим на 0,4 (ФЗП), делим на 40 сотрудников, получаем 20к средняя зп.
Если возьмем 7кк * 0,4 / 100 = 28к средняя зп.
Точно всё в порядке с этими цифрами?
И какими задачами занимаются стажёры за 10к? Я понимаю, Дмитрий, в Харькове может это и сносная оплата, но в каком-то российском миллионнике разве можно кого-то адекватного найти за 10к в месяц? Не стрёмно? Без шуток.
Напоминаю, что мы говорим всё же про «дорогой конвеер» по вашей классификации и многомиллионные обороты, а не бизнес в стиле «перезвоните позже, я сейчас на алгебре».
В миллионике - нет. Но у Трилана был офис в Вологде. Тула - вообще город сеошников. В Рязани знаю офис одной компании. В Воронеже. Неужели вы думаете, что в Москве сидит 300 сеошников и сеошат клиентские проекты? :) Так же как США все делает в Китае, так и Москва сеошит региональными специалистами.
Ну окей, от Тулы до Москвы два с половиной часа на авто. Да и вообще 21 век на дворе, удалённая работа, все дела.
Прямо представляю себе выпускника технического факультета ТулГУ, который ищет себе работу за 10к.
Неужели вы думаете, что это звучит реалистично?
В Туле народ подкормленный за годы размещения там Ингейта и иже с ними. Зарплаты в Китае тоже уже средние выше чем средние в России. Сеошное производство сейчас мигрирует в глубинку или соседние страны. Ну и "2 часа до Москвы" давно не аргумент. В нерезиновой ставится стол, нанимается бегунок в костюме и вперед. А сеошат всё в регионах.
Как искусно вы уходите от ответов.
Эм? Что значит, ухожу. Я знаю коллег, у которых сеошники получают от 10 до 20тыс. и счастливы. Потому что альтернатива - на заводе за 12тыс. Или просто быть безработным. При этом от 10 до 50% портфеля - московские заказы.
Проблема в том, что это, вероятно, не сеошники, а люди без компетенций, мотивации и вообще чего-либо. И не думаю, что такая команда способна сделать что-то полезное и стоящее.
Поэтому мы и видим в обильном количестве ужасные примеры "платим 100к, а работ получаем на 10к" в большом количестве от всех топовых игроков рынка.
Если грамотно поставлен отбор/прием сотрудников в команду. То мотивированный человек, пришедший учиться и работать может принести больше пользы, чем не мотивированный сытый спец. Это при условии, хорошего коачинга и контроля, конечно.
Не может, а почти всегда "будет приносить больше пользы". Голодные впахивают лучше. Сытый должен обладать крутыми компетенциями и опытом, чтобы компенсировать свою прокрастинацию. Деньги не мотиватор ни разу, это некий базис, чтобы согласиться в принципе на сотрудничество с кем-то.