12 ошибок начинающих предпринимателей при выходе на Kickstarter

Реклама до запуска и приглашение маркетингового агентства.

Независимый маркетинг-консультант в области краудфандинга, ​в прошлом основатель компаний Abyss Lights Studio и Digitilus Евгений Жуков рассказывает, почему нельзя заказывать сценарий видеоролика у киноделов и представлять свой проект на Kickstarter без готового прототипа.

Я занимаюсь практическим консалтингом в области краудфандинга с 2012 года. Каждую неделю мне в личные сообщения пишет несколько десятков желающих выйти на Kickstarter или Indiegogo. Как правило, в 9 из 10 случаев я слышу одно и то же: «Мы ищем посредника, всё остальное мы и сами знаем». Как правило, в 9 из 10 случаев «мы и сами знаем» — это некие городские легенды, почерпнутые из сомнительных источников.

Опыт можно получить только из практики, ошибок и личных побед. Скажу сразу: у меня нет универсальных ответов на вопрос, что надо делать. С каждым продуктом всё по-разному и не существует никаких волшебных алгоритмов и проверенных сценариев успеха. Но я отлично знаю, что делать не надо.

Здесь я рассмотрю самые серьёзные заблуждения на этапе подготовки к старту краудфандинг-кампании, которые регулярно встречаются в моей практике.

Возможно, некоторых это удивит, но далеко не всякий проект подходит для краудфандинга. Например, b2b-проект, мобильное приложение или онлайн-сервис не принесут денег. Найдите себе инвестора и будьте счастливы вместе. Тем, у кого остались вопросы, советую прочитать этот материал.

«Надежды юношей питают», — писал русский поэт Глеб Глинка. Я бы сравнил план заработать деньги на Kickstarter с планом разбогатеть, играя в казино или покупая лотерейные билеты. Иногда разбогатеть получается. Но подумайте сами: за всё время существования Kickstarter из 123 тысяч успешных проектов лишь около двухсот собрали миллион долларов и больше. Это приблизительно 0,25% от всех успешных проектов.

А какова доля успешных проектов по отношению к общему количеству запущенных? По данным The Verge, в 2013 году в категории Technology только 3,6% проектов, стартовавших на Indiegogo, достигли запланированной отметки сборов, в то время как процент успеха проектов в аналогичной категории на Kickstarter составил около 34%.

Проблема является продолжением предыдущего заблуждения. Безусловно, 5-7 лет назад, на заре онлайн-краудфандинга, идея сбора с миру по нитке была вполне рабочей и реальной моделью финансирования для небольших проектов от гаражных стартапов.

Но сейчас краудфандинг — высококонкурентная отрасль, где классные проекты соревнуются с очень классными за внимание потенциальных клиентов. Поэтому и бюджеты на маркетинг соответствующие. Я ни в коем случае не отговариваю от запуска краудфандинг-кампании своего продукта. Но я призываю взвесить риски и подумать, стоит ли овчинка выделки.

Деньги, полученные через краудфандинг, — очень дорогие. И нет никакой корреляции между тем, сколько вы хотите собрать, и сколько вам придётся потратить на то, чтобы достучаться до прессы, стать узнаваемыми и ожидаемыми.

Но заняться маркетингом придётся, так как краудфандинг без него выглядит как попытка продать что-то в глухой подворотне, куда в лучшем случае забегают случайные прохожие по малой нужде. Но ведь у вашего продукта явно другая целевая аудитория.

Типичные ситуации, которые я наблюдаю еженедельно.

• ​ «У нас продукт Abibas, Comfy, Branto, Super Mario, Cool Selfie, Jarvis. Ну и что, что название похоже на известные бренды? Мы планируем привлечь внимание аудитории этих брендов».
• Когда разговор заходит о регистрации торговой марки, то можно услышать: «Это сейчас вовсе необязательно, может быть потом, как получим денег».
• «У нас российский патент (в лучшем случае), международный сделаем как-нибудь потом, когда будут деньги».
• О выборе домена: «У нас .org, .net, потому что .com был занят».

От этого всего просто на километр веет тяжёлым генетическим заболеванием «Синдром надежды на авось». Предприниматель из Израиля разработал чехол, который раскладывается в монопод. Запустил краудфандинговую кампанию и через неделю обнаружил, что подобное устройство уже вовсю продается на Aliexpress. Причем цена за скопированный чехол составляет около $10, когда как оригинальное устройство стоит $47,41.

Истории вроде этой у большинства моих собеседников вызывают непонимание, недоверие, испуг и даже резкую личную антипатию, хотя, по идее, должны были бы заставить задуматься.

Один из самых плохих сценариев в моей практике — услышать при первом разговоре фразу: «У нас уже есть видео, которое нам сделали профессионалы. Мы ничего менять не будем, так как деньги уже заплатили. Нас оно устраивает, и это – главное». Удачи, ребята. Вряд ли я смогу вам помочь с таким подходом.

Безусловно, наличие видео повышает шансы на успех. Однако это вовсе не повод потратить $25 тысяч на видео, чтобы собрать $100 тысяч, из которых половину выдать себе любимому, чтобы выглядеть успешным, а затем оказаться не в состоянии выполнить обещанное.

Кстати, вполне реальный кейс из моей практики, когда пришлось людям трижды отказать в сотрудничестве, потому что на реальные вещи у команды средств уже не осталось. Всё было потрачено на создание мнимого ореола славы.

Мало кто догадывается о том, что само по себе качество видео вообще никак не влияет на успех кампании. Посмотрите эту кампанию или эту. Правда, крутые видео?

А теперь сравним видео этой кампании и этой. В первом случае создание видео явно влетело в копеечку авторам проекта (мне известны расценки этого кинопродакшна из Израиля). Но результат во втором случае на порядок выше. Проблема в том, что профессионалы из индустрии кино зачастую недостаточно хорошо разбираются в маркетинге и продажах.

Отдавая сценарий на откуп киношникам, вы рискуете получить нечто с претензией на голливудский трейлер с посредственной актёрской работой и заоблачным бюджетом. Финальное видео будет напоминать малобюджетную короткометражку или дипломную работу выпускника киноакадемии. После просмотра такого видео по-прежнему останется неясным, что это за продукт и в чём его преимущества.

Вместо того, чтобы потратить бюджет небольшой африканской страны на создание видео и получить сомнительный результат, как здесь, может, проще попросить друга снять вас на обычную бытовую камеру, но детально рассказать о своём продукте, его особенностях и продемонстрировать его применение, как здесь? Кстати, второй пример — мой клиент.

Вы наверняка слышали такой термин «русинглиш»? Есть на эту тему бородатый анекдот о встрече двух наших соотечественников в Америке:

— How much watches?

— Six wathes?

— So much?

— For whom how.

— Finish Zhitomir In.Yaz?

— Ask …

Если совсем кратко, то первый собеседник спрашивает у второго, который сейчас час. Примерно так выглядит текст автора из СНГ, не прошедший редактуру профессионала. Реакция аутентичного носителя языка на подобный текст будет примерно такой. Стоимость редакторской правки в среднем составляет $5 за 1000 слов. Полагаю, это не слишком дорого, если вы не хотите выглядеть дикарём-каннибалом в глазах потенциальных покупателей.

Часто приходится слышать такой план: «Вот запустимся и тогда начнём окучивать прессу». Да-да, конечно. Но хотелось бы напомнить гениальным стратегам, что в день старта кроме них только на одном Kickstarter запустится ещё полторы тысячи других проектов, у большинства из которых такой же гениальный план попадания в массмедиа.

Прибавьте к этому такое же количество стартовавших проектов ранее, и станет понятно, почему никто не пишет про ваш замечательный проект и не отвечает на ваши пламенные призывы о помощи. Их никто не читает, потому что технически нереально обработать 3-5 тысяч пресс-релизов в день.

Вот вам для понимания типичный уклад жизни журналиста из технического издания. А так живут многие ютьюберы и видеоблогеры.

Что делать? Почитайте пару материалов для начала.

Прекрасная идея — оказать безвозмездную финансовую помощь Facebook или Instagram. Непонятно только, зачем. Показ рекламы до старта кампании приведёт ваших потенциальных покупателей, в лучшем случае, на страницу вашего лендинга, где они, также в лучшем случае, оставят вам свой email в качестве подписчика.

Вау-фактор будет потерян однозначно, как, впрочем, и деньги, выброшенные на такой фальстарт. Лучше потратьте силы и средства на представление вашего продукта на различных выставках, митапах, хакатонах и прочих мероприятиях, где можно встретить представителей прессы, желающих написать о новых идеях и командах.

А затем, следуя требованиям бекеров, в спешке пытаться за выходные наделать анимированных картинок несуществующего геймплея из вашей игры, пытаться впарить бекерам несуществующее устройство, как эти ребята или собрать деньги, увязнуть в R&D и в итоге понять, что их не хватит на массовое производство вашего чудо-гаджета, как случилось у этих и этих ребят. Также советую прочитать этот материал, особенно раздел The importance of a prototype.

Запуская краудфандинг-кампанию без прототипа, вы обманываете и подставляете себя в первую очередь. И даже если вас не подловят и не выведут на чистую воду во время кампании, как произошло в этом случае, серьёзные проблемы наверняка наступят вскоре после окончания вашей успешной кампании. Для тех, кому интересно, советую почитать эти истории: Coleco, Ritot, Skarp Laser Razor, BioRing, iCache, TellSpec, Wristlojackimator, Zano, CoolestCooler.

Всем нравится читать или слушать чужие истории успеха. Многие думают, что знание того, как другие достигли успеха, поможет им получить схожий результат. Надо лишь повторить все шаги, проделанные успешной командой. Но если пытаться ступать след в след удачливого предшественника, повторить результат вряд ли получится. Ведь невозможно воспроизвести весь коктейль внешних факторов и обстоятельств, которые в тот раз намешала проказница Фортуна.

​Страница проекта на Kickstarter в момент старта и по окончании кампании – это две разных страницы. И то, что было отличным акцентом и мотивацией в начале кампании, часто перестаёт работать и заменяется новым контентом. Даже название часто меняется в течение кампании несколько раз.

Поэтому анализ страницы законченного проекта попросту не имеет никакого смысла. Также настоятельно советую осилить этот материал для понимания и осмысления.

Не знаю, как с этим у других моих коллег, но лично я устал работать службой скорой помощи для наивных и доверчивых людей, пострадавших от «помощи» Agency 2.0 и прочих им подобных.

О какой помощи может идти речь, если вы – часть привычного ежемесячного потока наивных хомячков, несущих свои кровно нажитые в сетевые агентства в надежде на «индивидуальных подход и профессиональную поддержку»? И что такого волшебного вы ожидаете получить от агентства, что вы не смогли бы сделать сами?

Пресса

Ей плевать, откуда придёт информация о проекте. Если он неинтересный – никто о нём не станет писать, даже если представитель агентства лично окажет интимные услуги всей цепочке от журналиста до выпускающего редактора. Если проект очень интересный – напишут даже вопреки вашим мольбам о молчании. Разве что крупные издания согласятся помолчать некоторое время до старта вашей кампании (публикация «под эмбарго»).

Настройка рекламы в Facebook

Если вы знаете свою аудиторию и её особенности, вам не составит труда самостоятельно всё это настроить. Без знания собственной целевой аудитории в агентстве делать нечего.

Брендинг

О нем надо подумать до старта вашей краудфандинг-кампании. И с этим вам надо обращаться не в маркетинг-агентство.

Не так давно один мой знакомый зачастил ко мне с просьбами помочь его вялотекущей кампании на Indiegogo. Я принципиально не участвую в подобных авантюрах, так как по моему стойкому убеждению вся работа должна быть проделана до запуска. Вы не можете подкачивать шины у автомобиля, или менять масло и фильтры на скорости в 100 км/ч. Ваш автомобиль должен пройти техническое обслуживание до запуска двигателя.

После того, как вы запустили двигатель, вы можете только рулить, ускоряться или тормозить. Мой знакомый настаивал, я уходил от темы, но его настойчивость заинтересовала меня. Несмотря на небольшую скорость роста, кампания, в принципе, должна была достигнуть заявленной финансовой цели в $40 000.

Но инспекция скелетов в шкафу по моему требованию показала удручающую картину. Дело в том, что на подготовку кампании и на рекламу было потрачено $45 000. Мой приятель признался, что по настоянию инвестора они наняли популярное агентство Agency 2.0, которое значится среди партнёров Indiegogo (ну подобное к подобному тянется, чему удивляться).

Агентство потратило на подготовку три недели, брало деньги с процентами, вкладывало в рекламу на Facebook и рассказывало о своей загадочной работе по привлечению аудитории. В итоге, вот отзыв моего приятеля о работе с данным агентством: «Это конвейер. Тратят бюджет через Facebook и всё: повезёт — не повезёт».

Один автор после сотрудничества с этим агентством отправился на поиски инвестиций в размере $600 000 для того, чтобы осилить выпавшее счастье победной краудфандинг-кампании и выполнить взятые на себя обязательства перед бекерами. К слову, ему пришлось искать ровно ту сумму, которое агентство удержало с него в качестве оплаты своей «работы». Может, ну её подальше такую помощь?

Зачастую я продолжаю отслеживать судьбу проектов, которые на момент обращения ко мне были не готовы или не соответствовали моим критериям качества. Мне непонятно, зачем люди спрашивают советов, если не собираются им следовать.

Также мне непонятны такие аргументы: «Мы так долго готовились, что попросту не сможем потратить ещё полгода на правильную подготовку. Хочется поскорее стартовать и увидеть результат».

Сначала люди упорно лезут на скалы с зонтиком вместо парашюта, а затем узнают, что с этим прыгать нельзя. И вместо того, чтобы приобрести парашют и поработать с инструктором, тупо бросаются в пропасть в надежде на то, что случится чудо и ветер удачи их подхватит. Как правило, чуда не происходит. Вот лишь очень малая доля тех, кто общался со мной до старта, получил мой негативный прогноз, но всё равно стартовал несмотря ни на что: Universe Rush, Game Master, Branto, Smoky Wheels, Arkanum, One Million Dumplings, Healthy, Astro Lords, Bring American Muscle to Russia.

И если некоторые приземлись, на первый взгляд, удачно, зачастую последствия экстремального краудфандинга авантюрных авторов оказываются несовместимы с жизнью для проекта. Так произошло с SIGMO и с Cubic Robotics.

Можно было бы привести ещё много других ошибок, но, пожалуй, остановимся пока на этой дюжине наиболее опасных для будущего вашего проекта в краудфандинге. После того, как вы осмыслите прочитанное, советую почитать ещё вот эту статью о разнице между Kickstarter и Indiegogo.

#Колонка