Кейс «Росгосстраха»: повышение страховых сборов на 46% после смены показателей эффективности рекламы Статьи редакции

Специалисты по рекламе в агентстве performance-маркетинга Adventum Юлия Олендская и Кирилл Муратов о смене модели работы с клиентом на примере продвижения страховых полисов.

В 2015 году компания «Росгосстрах» помимо уже существующего сотрудничества по проектам каско и ОСАГО доверила нашему агентству работу над новым продуктом — страховыми полисами для выезда за рубеж (ВЗР).

Туристы, которые путешествуют самостоятельно, обычно покупают полисы ВЗР в интернете. Количество поисковых запросов о полисах туристического страхования только за восемь месяцев 2016 года выросло на 22% относительно соответствующего периода в 2015 году.

С клиентом мы работали по модели Cost Per Order, учитывая соотношение затрат на рекламу к количеству сделанных покупок или заказов. Основным каналом продвижения была контекстная реклама. В итоге за четыре месяца объёмы продаж выросли суммарно на 187%.

На следующий год компания поставила перед нами новую цель — не просто увеличить количество продаж, но и повысить конечные денежные сборы от онлайн-продаж полисов ВЗР. В страховой индустрии это называется сборами страховых премий (страховая премия — те деньги, которые платят клиенты, приобретая страховку). Фактически мы стали отвечать за выполнение плана клиента по сбору страховых премий от продаж полисов ВЗР.

Цель определила задачи: мы должны были обеспечить высокий уровень продаж страховых полисов вместе с увеличением среднего чека. Так от CPO мы перешли на новую модель работы с клиентом — KPI по доходу.

Такая практика требует от клиента высокого уровня доверия к агентству, ведь он предоставляет внутренние данные компании: реальные объёмы продаж, стоимость и параметры каждой транзакции. Благодаря этому агентство получает возможность более тщательно изучить целевую аудиторию и бизнес клиента изнутри, сделать рекламу более персонализированной, выбрать оптимальный канал и время показа рекламы.

Фактически агентство становится продолжением отдела маркетинга компании. В России по такой модели работают пока довольно редко.

В первой половине 2016 года мы легко выполняли план продаж, параллельно погружаясь в веб-аналитику для поиска новых маркетинговых решений. Ещё работая по СPO, мы настроили расширенную электронную торговлю Google Analytics через measurement protocol (инструмент, который предоставляет возможность сбора и анализа данных, относящихся к области электронной коммерции).

Теперь мы стали использовать все возможности этого инструмента и выгружать максимальное количество данных. Мы собирали такую информацию, как количество транзакций и доход с них, выбранная страна и сроки поездки, тип выезда (однократный или многократный), количество застрахованных, выбранный вариант программы, дополнительные опции. Эти данные помогли нам составить представление о наиболее популярных у туристов направлениях, сроках поездки и типах полиса.

Однако летом 2016 года ситуация обострилась: объём продаж резко снизился, что отразилось на общих сборах. В конце летнего сезона ситуация с продажами стабилизировалась, но появился разрыв: по количеству проданных полисов мы выросли, а рост объёма собранных страховых премий оказался минимальным.

Как выяснилось, причиной этому послужило главным образом падение курса рубля. В результате:

• Внутренний туризм впервые обогнал международный по популярности. Наиболее привлекательными направлениями для российских туристов стали курорты Крыма и Краснодарского края. Это неминуемо отразилось на сборах страховых премий.

• В Google Analytics мы увидели, что сократилась продолжительность заграничных поездок: если в сентябре доли поездок до и более семи дней были практически равны, то уже в октябре количество длительных поездок уменьшилось на 30%.

Мы понимали, что не можем повлиять на внешние факторы и необходимо найти другие пути решения проблемы, глубже погружаясь в аналитику и тонкости бизнеса компании «Росгосстрах».

Сначала мы изучили ситуацию в регионах и проанализировали продажи за период с января по август 2016 года. Нас интересовал ROMI (return on marketing investment) — коэффициент дохода, отражающий затраты на рекламу. В данном случае сборы, полученные с региона, зависят от объёма продаж и среднего чека, а затраты на рекламу зависят от CPO.

Первым делом мы выделили регионы с наибольшим объемом продаж, а среди них — уже те, в которых при небольшой стоимости заказа был самый высокий средний чек. Стоит отметить, что речь идет о данных без учёта брендового трафика.

Для сравнения: в Москве при стоимости покупки в 1400 рублей средний чек составляет 2450 рублей, а мы обнаружили, что в Татарстане при таком же значении CPO средний чек намного выше — 4500 рублей. В Краснодарском крае — наоборот: средний чек такой же, как в Москве, но CPO ниже, 1200 рублей. Хорошие результаты показал Башкортостан: при стоимости одной заявки в тысячу рублей средний чек составил уже три тысячи.

Также мы выделили несколько регионов, где при высокой стоимости продажи средний чек также выше среднестатистического значения. К таким регионам относятся Приморский край, Республика Коми, Мурманская область.

В то же время оказалось, что Санкт-Петербург, несмотря на большой объем продаж, далеко не самый эффективный регион: средний чек там составляет всего 1600 рублей при стоимости покупки в 1360 рублей. Благодаря этим данным мы оптимизировали и перераспределили бюджет на рекламную кампанию в регионах в зависимости от их эффективности. Если бы мы работали по модели Cost Per Order, а не по доходу, то по умолчанию не учитывали бы средний чек и отключали «дорогие» по CPO регионы.

Для того, чтобы ещё эффективнее распределить бюджет, мы решили сосредоточиться на наиболее выигрышных направлениях для поездки за рубеж. Мы провели анализ стоимости страховки по различным направлениям и составили два рейтинга:

• Топ-10 стран по количеству выездов в июне-августе 2016 года.
• Топ-10 стран по доходу от продажи полисов за тот же период.

Самым прибыльным направлением оказались страны Европы, входящие в Шенгенскую зону. За ними следуют Таиланд, США, Болгария, Израиль, Кипр. К наиболее прибыльным странам внутри Шенгенской зоны относятся Испания, Италия, Германия, Греция, Франция.

Теперь при создании и оптимизации рекламной кампании мы стали ориентироваться в первую очередь на эти страны, даже несмотря на то, что CPO в этом случае будет выше. К примеру, мы сделали ряд персонализированных баннеров.

Также сделали несколько анимированных медийных баннеров.

Мы тщательно проработали ключевые слова конкретно по этим направлениям и запустили тематическую контекстную рекламу на туристических сайтах, входящих в рекламную сеть «Яндекс» и Google. Это сайты, посвящённые достопримечательностям разных стран, оформлению документов, жилью и отдыху.

Также для таргетинга мы выбрали специализированные сайты и форумы, посвященные отдельным странам, например, paris10.ru и infrance.ru.

В начале 2017 года мы использовали данные прошлого года и спрогнозировали, какие страны могут быть популярны у туристов в ближайшем сезоне. На основе этого сделали яркие и красочные креативы по этим направлениям в социальных сетях и запустили таргетированную рекламу.

Еще одним решением стал сервис «Яндекс.Аудитории». С его помощью мы смогли таргетироваться на пользователей, похожих на наших клиентов, которые уже купили полисы ВЗР на сайте «Росгосстраха» со средним чеком выше двух тысяч рублей.

Отлично сработали два таргетинга в Facebook: мы выделили именно тех, кто покупал полис год назад, а также по look-alike выбрали людей, похожих на купивших полис за последние 30 дней. Доля конверсии по этим решениям составила 35% от всех конверсий, полученных с Facebook.

Мы также предложили клиенту изменить оформление страницы сайта, чтобы стимулировать покупку более дорогих полисов.

«Росгосстрах» предлагает три варианта страховки: «Эконом», «Комфорт» и «Премиум». Мы порекомендовали клиенту по умолчанию визуально выделить в калькуляторе страхования вариант «Комфорт» как наиболее оптимальный. Теперь при выборе варианта страховки первым покупатель видел вариант «Комфорт» с сопровождающим текстом: «Хороший выбор. Наша самая популярная программа».

Благодаря минимальной дизайнерской правке «Комфорт» стали покупать на 10% чаще, чем «Эконом», а доля дохода по этому варианту увеличилась на 11,5%.

Также мы внесли свои предложения по улучшению юзабилити сайта. Мы посоветовали клиенту:

• Изменить календарь дат поездки: при выборе дат поездки обратная дата должна открываться не с текущего, а с того месяца, на который запланирована поездка.
• Перенести плашки с дополнительной информацией о скидках в видимую часть экрана, сделать их динамическими, ярче выделить поля для заполнения в форме «Застрахованный». ​

Для увеличения среднего чека важно привлечь внимание покупателей к дополнительным услугам. В нашем случае это страхование от рисков, которые могут возникнуть во время поездки (например, потеря багажа, отмена поездки, несчастный случай, гражданская ответственность).

Для этого мы персонализировали объявления в контекстной рекламе под такие ключевые слова, как «страховка багажа», «страхование от невыезда», а затем поставили параметры в лендинг по умолчанию для тех, кто переходит по рекламным баннерам.

К объявлениям по общим ключам мы также добавили расширения, ссылки, уточнения, касающиеся рисков. Также развернули и визуально выделили подсказки о дополнительных услугах уже на самом сайте, на втором шаге оформления полиса.

В ближайших планах — «разогнать» вариант «Премиум».

Так, переход на новую модель работы по KPI с ориентацией на конечные сборы от продаж страховых полисов позволил нам увидеть реальную и более объемную картину бизнеса клиента и рынка.

Благодаря глубокому анализу полученных данных мы смогли тщательнее изучить целевую аудиторию, а значит — сделать рекламу более персонализированной и эффективной. На основе полученных данных мы:

• Выделили наиболее выгодные и прибыльные направления поездок за границу, следили за изменениями тенденций.
• Разработали на основе этих данных новые креативы для различных сегментов аудитории и направлений.
• Скорректировали таргетинговые настройки.
• Улучшили юзабилити сайта.

В результате, если сравнивать июль 2016 года с маем 2017 года, стоимость продажи выросла на 15-20%, но при этом:

• Сборы от страховых премий увеличились на 46%.
• Средний чек покупки подорожал на 15%.
• Количество продаж увеличилось на 16%.

Частично успеху бизнеса клиента поспособствовали и внешние экономические факторы, а именно укрепление курса рубля. Однако при этом сильно ужесточилась конкуренция на рынке онлайн-продажи полисов ВЗР, поэтому действовать приходилось быстро и активно. Благодаря оптимизации рекламной кампании мы смогли нивелировать негативные внешние факторы и усилить благоприятные.

Также отметим, что всё это было бы невозможно осуществить без доверия и открытости клиента к изменениям и экспериментам.

Мы убедились, что модель работы с KPI по доходу в данном случае более эффективна и прогрессивна, чем модель работы по CPO. Если бы мы работали по CPO, то не смогли бы реализовать нашу рекламную кампанию в таком масштабе, так как объем доступных данных был бы гораздо меньше.

Работа на доход позволяет видеть и считать реальные деньги вместо абстрактных digital-показателей, влиять на их количество, открывая дополнительные возможности для ведения рекламной кампании. Теперь нельзя ограничиваться контекстной рекламой, необходимо постоянно искать новые точки оптимизации и роста.

Видя, что скрывается за каждой продажей, можно искать и использовать закономерности бизнеса клиента, глубже погружаясь в него. Получается, что агентство работает как полноценный партнёр клиента, напрямую решая задачи его бизнеса.

#Кейсы