Открытие омниканальных продаж в регионах России — кейс сети «Оптима»

Топ-менеджеры агентства Aero Павел Костин и Эдгар Гусейнов об основных этапах внедрения новой стратегии.

Сегодня много говорят про омниканальный подход в ритейле, а нам, eсommerce-агентству Aero, приходится внедрять его на практике. Перестраивать систему продаж начинают уже не только федеральные сети, но и продвинутые региональные.

В региональной розничной сети «Оптима» бизнес-стратегию на принципах омниканальности сформулировали ещё в начале 2016 года. У компании около 100 магазинов формата «дрогери», в которых продают косметику, парфюмерию, колготки, бытовую химию и средства гигиены. «Оптима» работает в Удмуртии, Башкортостане, Татарстане, в Пермском крае, но планирует развитие и в других регионах.

Конкуренция в этой нише очень жесткая, поскольку такой товар продают и продуктовые сети, и специализированные. Основные конкуренты «Оптимы» — это федеральные «Магнит-косметик», «Магнит», «Пятёрочка» и региональные сети дрогери-формата.

В компании хорошо понимали, что тот, кто перестроится на «омниченнел» одним из первых, получит новые источники роста доходов и лояльность покупателей. Поэтому, запуская онлайн-канал, решили сразу встроить интернет-торговлю в существующую инфраструктуру розничного бизнеса.

1. Исследуем покупателя в традиционной рознице и учитываем его привычки при проектировании интерфейсов интернет-магазина. Разрабатываем интернет-магазин.
2. Интегрируем интернет-платформу с ERP и CRM, обеспечиваем обмен данными по заказам, остаткам и ценам.
3. Трансформируем бизнес-процессы под запуск интернет-магазина и омниканальные продажи: создаем отдел интернет-продаж, настраиваем логистику, управление ассортиментом.

Более 90% покупателей «Оптимы» — женщины. Вокруг слогана «Счастье быть женщиной» строится вся концепция брендинга и маркетинговых коммуникаций сети. У покупательниц «Оптимы» мало опыта в онлайн-покупках.

Мы изучили особенности поведения этой аудитории в офлайне и постарались использовать их при проектировании интернет-магазина — чтобы при перемещении из офлайна в онлайн и обратно покупатели чувствовали себя комфортно, а омниканальные продажи росли.

Первая и главная особенность дрогери-сферы в том, что такие покупки люди совершают регулярно. Срок службы товаров небольшой: шампуни заканчиваются, колготки рвутся. Приходится покупать новые.

Вторая особенность: многие из товаров попадают в корзину спонтанно — покупатель увидел интересную акцию или ему понравилась упаковка крема. Тут огромный потенциал допродаж. В результате в корзине оказываются товары из самых разных категорий каталога — это третья особенность.

И четвертый момент: покупатели дрогери сильно ориентированы на советы и рекомендации, на выбор товара сильно влияют экспертные мнения и отзывы других покупательниц.

Особенности покупательского поведения в дрогери-сегменте:

1. Регулярность покупок.
2. Спонтанность выбора.
3. Кросскатегорийность корзины.
4. Важность отзывов и советов​.

С учетом этих особенностей мы разработали для «Оптимы» концепцию взаимодействия с потребителем. В UХ-концепции интернет-магазина мы сделали акцент на повторные покупки. Обычную для ecommerce-сайтов функциональность «избранных» товаров мы превратили в списки регулярных покупок.

С помощью таких списков можно одним кликом добавить в корзину набор товаров, когда запас закончится. Пользователи могут составлять списки вручную, брать их из истории покупок или использовать публичные списки. Получился инструмент, который повышает не только конверсию и средний чек, но и лояльность покупателей.

​При проектировании интерфейса также постарались использовать и другие особенности поведения покупателей. Для стимулирования спонтанных покупок сделали блоки рекомендованных товаров и акционные баннеры.

Кросскатегорийность корзины поддержали сквозным, удобным меню, которое позволяет свободно перемещаться по каталогу с любой страницы. Также учли любовь потребителей давать и получать советы, добавив на сайт отзывы и «умного» помощника. А еще создали специальный раздел — «Журнал» — с обучающим контентом и рекомендациями.

Основные инструменты интерфейса интернет-магазина «Оптима»:

1. Cквозное меню, быстрое переключение между разделами каталога​.
2. Списки повторных покупок.
3. ​Обучающий контент.
4. Удобный личный кабинет с возможностью отслеживания заказов​.
5. Одностраничный чекаут​.

Отдельная тема — как онлайн интегрировать с розницей, чтобы пользователь не чувствовал перехода между каналами. Сайт разрабатывали на платформе «1С-Битрикс», а все процессы в компании управляются ERP-системой на базе SAP.

Там же хранится вся номенклатура товаров. Чтобы построить омниканальную систему продаж, мы интегрировали ERP-систему с сайтом. Чтобы покупатель видел на сайте товары в наличии, онлайн-заказы поступали в магазин (или на склад — в зависимости от наличия товаров в магазине) и там оперативно собирались.

Все заказы, скидки и акции рассчитываются сервисом автоматизации b2c-маркетинга Mindbox, который мы также интегрировали с сайтом. Mindbox, в свою очередь, связан с кассовым программным обеспечением в рознице, так что онлайн-заказы поступают прямо на кассу.

Одна из особенностей внедрения омниканальной стратегии в рознице в том, что самые важные изменения должны произойти не в процессах, а в людях. Освоить процесс подготовки заказа, который поступает из интернет-магазина, просто — этому люди учатся за один день.

Самое сложное — поменять сознание продавцов, внушить понимание, что для них онлайн-заказ так же важен, как обычная продажа. Что с человеком, который пришел за онлайн-заказом, нужно работать так же, как с обычным клиентом розницы. И вежливо обслуживать, и допродавать товары. Для этого необходимо корректировать систему мотивации продавцов розницы.

Приступая к работе на проекте, мы провели аудит склада, логистики, розничных магазинов и организационной структуры компании, чтобы понять, как их трансформировать под омниканальную модель. Один из самых сложных бизнес-процессов для создания «бесшовного» опыта — это логистика.

После запуска интернет-магазина компания начала с продаж самовывозом из магазинов «Оптима». Для доставки со склада в магазин у компании собственная логистика.

При заказе самовывозом из магазина заказ собирается по следующей схеме. Если все товары из интернет-корзины есть в магазине, который выбрал пользователь, то заказ собирается в магазине. Если хотя бы одной позиции нет — заказ целиком собирают на складе и привозят в магазин.

Мы решили, что если все равно придется выполнять заказ и пускать машину на доставку до магазина, то лучше пополнить все недостающие позиции. Такой подход позволяет не «оголять» полки магазина, а также насытить их товарами, которых на данный момент нет.

Последнюю милю до клиента в «Оптиме» решили организовать с помощью курьерских компаний. В ближайшее время планируется подключить еще два типа доставки:

• Самовывоз из пунктов выдачи заказов и постаматов PickPoint.
• Курьерскую доставку CDEK по европейской части России.

В городах присутствия компании самовывоз для многих покупателей — вариант даже более удобный и быстрый. Забрать заказ в любом из магазинов «Оптимы» можно уже через полчаса после оформления. Такого сервиса федеральные сети обеспечить в регионе не могут.

Так как ecommerce-площадку для «Оптимы» мы запускали с нуля, перед нами стояла задача построить организационную структуру отдела онлайн-продаж. Обычно мы предлагаем два типа оргструктуры: с минимальным штатом и оптимальным.

В первом варианте отдел онлайн-продаж может состоять из трёх-четырёх человек, которые запускают и поддерживают канал. Это руководитель отдела, операционный менеджер, маркетолог и контент-менеджер. Через год компания анализирует показатели и либо расширяет команду, либо оставляет её в том же формате, но пытается повысить её эффективность.

Второй вариант — сразу вкладываться в расширенную оргструктуру, если ты уверен, что онлайн быстро «взлетит». В этом варианте предполагается усиленный отдел маркетинга: один маркетолог занимается привлечением трафика, второй — CRM, третий — аналитикой, четвертый — продуктом.

Мы показали «Оптиме» два варианта. Описали, какие люди нужны для развития eсommerce-направления, как должна выглядеть оргструктура при запуске проекта и как она должна развиваться в течение трех лет, какие обязанности у каждой единицы команды, какие KPI, какие зарплатные ожидания. В итоге в «Оптиме» остановились на среднем варианте c прицелом на развитие.

Но найти нужных людей оказалось очень непросто. В регионе хороших специалистов по ecommerce практически нет, а с управленцами совсем беда. Даже кандидаты с опытом создания собственных интернет-магазинов по компетенциям им совсем не подходят — это все местечковые истории, а «Оптима» строит бизнес федерального уровня.

Переманивать из Москвы и Петербурга слишком дорого. Наверное, самое правильное решение в такой ситуации — растить и обучать кадры внутри компании под контролем внешнего бизнес-консультанта. В компании так и поступили, а мы консультировали их на этапе запуска и еще несколько месяцев после старта.

Интернет-магазин ioptima.ru мы запустили летом 2017 года. В компании сформирован новый отдел интернет-продаж. Выстраивается омниканальный маркетинг. В интернет-магазине и рознице действуют одинаковые цены и акции.

Действия покупателей в онлайне и офлайне «склеиваются» по номеру дисконтной карты. На первом этапе компания предлагает самовывоз заказов из магазинов «Оптима», в ближайшее время запустит доставку в ПВЗ и по адресу покупателя.

#кейсы