Программатик ин-хаус: кому и зачем это нужно

VP Sales Between Exchange Олег Николаев о том, почему мировые бренды начинают самостоятельно заниматься программатик-рекламой и что из этого может получиться.

Традиционно программатик-реклама с момента своего появления была и остается работой агентств. Но не так давно глобальные бренды всерьез задумались о переносе программатик-активностей ин-хаус. Еще осенью 2015 года в ходе опроса AOL Study, 68% рекламодателей США говорили о подобных планах. С тех пор многие крупные бренды, включая P&G и Unilever, неоднократно заявляли о намерениях построить внутри компаний программатик-отделы и/или инвестировать в технологические продукты. А кто-то уже перешел от слов к действиям.

В чем проявляется «ин-хаус»? Каждый бренд решает для себя сам. Для одних достаточно одного-двух серьезных специалистов в штате, способных контролировать работу поставщиков и говорить с ними на одном языке, другие пытаются строит полноценные программатик-отделы внутри компании. Кто-то идет дальше и вкладывается в разработку собственных DMP, DSP и прочих радостей. Применяют и так называемую «гибридную» модель: часть объемов отдают на аутсорс и параллельно наращивают внутреннюю экспертизу.

Зачем же они это делают? Одна из главных причин — страх за собственные данные. Тут все предельно ясно: бренды хотят видеть своих клиентов только как своих клиентов. И всегда есть опасения, что накопленные в работе «большие данные» через стороннего поставщика утекут к конкурентам. Вторая причина — стремление самостоятельно контролировать качество трафика. Ведь не будет же бренд в конце концов осознанно гнать к себе на сайт ботов или закупать мотивированный трафик. То есть, по сути, это истории про недоверие к агентствам.

Также есть предпосылки, напрямую связанные с финансовой стороной вопроса. Считается, что иметь отдел в штате дешевле, чем «кормить» агентство. Как бы парадоксально это ни звучало, некоторые бренды вкладываются и в собственные продукты из соображения экономии. Наличие своей DSP воспринимается ими в как возможность понимать реальную стоимость инвентаря. Как следствие, это должно помочь чувствовать себя уверенней в переговорах с поставщиками и добиваться от них более выгодных условий.

Разработку технологических продуктов внутри компании можно также рассматривать как долгосрочную инвестицию. Это можно продать акционерам, рассказав им про что-то новое и волшебное, после «Эры Big Data», но до «Эры Водолея». В то же время у акционеров перед глазами есть целая растущая AdTech-индустрия, со скачущими оценками отдельных игороков, но с очевидным общим успешным полетом. И если у бренда получится создать действительно стоящий технологический продукт, создается ощущение, что еще можно успеть занять свою нишу.

Есть и более «романтичные» причины. У каждого бренда есть свои ценности. И справедливо считать, что сотрудник в штате будет тоньше все это чувствовать и понимать, для него многие вещи будут очевидными. А программатик — это не только про цифры и данные, но во многом история про руки, этими цифрами и данными управляющие. А когда программатик-отдел работает в тесной связке с остальными маркетинг-специалистами компании, все активности служат единой цели и дополняют друг друга — это воплощенная мечта.

Справедливо ли называть переход к программатику ин-хаус трендом? Все неоднозначно. С одной стороны, количество брендов, которые задумываются о собственных программатик-отделах сравнительно невелико, с другой — это значимые игроки, которые располагают большими бюджетами. Но говорить о том, что скоро все крупные компании поголовно перейдут на ин-хаус не приходится. Всегда будут игроки, которые пойдут по модели ключевых компетенций, не пытаясь объять необъятное, и отдадут все на аутсорс.

В России тоже есть бренды с собственными специалистами и разработками в сфере программатика. Их можно пересчитать по пальцам, все они - крупные e-commerce проекты. Более того, своя экспертиза на сегодняшний день есть далеко не во всех агентствах. Зачастую они концентрируются на клиентском сервисе, а ведение рекламных кампаний в программатике полностью или частично отдают на аутсорс. Это касается в первую очередь полносервисных агентств, даже крупнейшие сетевики в большинстве своем работают по гибридной модели. В то же время в стане диджитальных агентств царит желание делать всё «руками самим» но, в зависимости от потенциальной маржинальности проектов, рисков по ним, собранной экспертизы и прочих параметров, и они прибегают к услугам специализированных «программатиков» практически поголовно.

И в этом нет ничего удивительного. Найти даже одного толкового специалиста бывает трудно, что говорить о полноценном отделе. Их крайне мало и стоят они дорого, далеко не всегда оправданно дорого. Именно поэтому многие игроки рынка программатик предпочитают выращивать своих профессионалов из джуниоров. А брендам, тем временем, нужны люди уже с мощным агентским опытом за плечами. Люди, которые умеют работать одновременно в нескольких системах, знают сильные и слабые стороны каждой. Их почти нет на рынке.

Традиционно у маркетологов есть устоявшийся жизненный цикл: специалист начинает свою карьеру в небольшом агентстве, затем прокачивается в сетевике, а после или делает свой бизнес, или «на сторону клиента» и оттуда уже прямиком на пенсию. Рынок программатика молод — технологии меньше 10 лет. Соответственно, молоды в большинстве своем и специалисты. Предсказать все наверняка пока сложно, но логично ожидать, что их карьерный путь будет плюс-минус подобным. И в данный момент эти специалисты находятся на том этапе, когда им подавай интересных и разнообразных задач. Тех задач, которые может предложить агентство и не всегда может предложить бренд.

Кроме этого нужна еще и инфраструктура — все эти кабинеты систем, договора с ними, поддержка с их стороны. Это зачастую становится серьезной проблемой: если у тебя нет миллионных бюджетов каждый месяц, для крупной платформы ты не интересен. То же касается разработки собственных продуктов: нельзя забывать о том, что программатик-технологии были и остаются дорогим удовольствием. Более того, вкладываться в них придется постоянно, чтобы выдерживать конкуренцию и оставаться в рынке. С этим сталкиваются и крупные сетевые рекламные агентства, для которых собственные технологии внутри нужны, в свою очередь, для того, чтобы не отдавать часть бизнеса агрессивным программатическим платформам, предлагающим «серебряную пулю» и обещающим «решить любые вопросы». Но компетенций самостоятельно строить инфраструктуру внутри не всегда хватает. И тут реальным выходом может стать покупка готовых команд вкупе с технологическими решениями.

На мой взгляд, смотреть в сторону программатик ин-хаус имеет смысл для тех брендов, у кого специфические отношения с их клиентами, чем прямее и ближе контакт бренда с потребителем, тем больше есть смысла в наращивании маркетинговой команды и ресурсов внутри компании, в том числе это касается и программатика.

Кто то еще помнит, как на заре интернета даже у очень крупных компаний не было собственных сайтов. Сегодня же, если тебя нет в сети, можно сказать, что тебя не существует. Так что, нельзя исключать, что через десяток лет наличие собственных программатик-технологий для брендов станет обычным делом. Но это точно не вопрос ближайшей перспективы. Главное, чтобы все это имело смысл и приносило ROI, растило ROAS и не превращалось в реализацию чьих-то внутрикорпоративных амбиций.