Геймификация реальности, или как завоевать доверие «двухтысячников» и вырастить конверсию

Мария Заикина, директор по коммуникациям карты рассрочки «Совесть», и Ольга Парий, руководитель проекта агентства AGIMA, делятся опытом разработки игры-теста, основная цель которого помочь поколению миллениалов разобраться в многообразии скидок и «умном» шоппинге.

В закладки

Полезная игра как способ заинтересовать

Мария Заикина:

Карта рассрочки – массовый продукт, рассчитанный на широкую аудиторию. Однако, ядро нашей ЦА – миллениалы. Это люди, родившиеся между 1980 и 2000 годами, они постепенно становятся основной экономической силой. В России к этой категории относят порядка 30 млн человек или около 21% населения. Миллениалы росли в период, когда Интернет быстро завоевывал место в человеческой жизни, и их привычки анализировать информацию и принимать решения сильно отличаются от предыдущих поколений. Они любят пробовать новое и разбираться в деталях, их отличает достаточно высокий уровень финансовой грамотности и одновременно скептическое отношение к банкам. Например, по данным западных исследований:

  • 30% миллениалов считают, что банк вообще будет им не нужен в ближайшем будущем (исследование Millennial Disruption Index, 2016),
  • 92% будут выбирать банк по его диджитал-сервисам. Но только 68% используют онлайн-банкинг для управления финансами,
  • 24% заявляют, что технологические гиганты (Facebook, Google, Amazon) и крупные ритейлеры (Tesco, Sainsbury’s) могут успешнее предлагать финансовые продукты, чем банки (исследование uSwitch, 2015),
  • 59% хотят больше индивидуальных продуктов, которые помогают управлять финансами умно и выгодно (BNY Mellon),
  • Только 1/3 британских миллениалов (32%) считает, что банки действительно помогают справиться со сложностью управления финансами. Они хотят, чтобы банки делали больше (uSwitch)

Кроме того, миллениалы явно предпочитают односторонней рекламной коммуникации интерактивы, им нужна возможность проявить себя в этой коммуникации, а еще они – визуалы.

Итак, понятно, что наша коммуникация должна была отвечать их потребностям – быть полезной, дать человеку что-то индивидуальное, специально для него, быть интерактивной и визуально привлекательной. Мы посчитали, что оптимальным вариантом будет запустить игру – естественно, в digital-каналах, а именно в социальных сетях.

В игровом формате объединили две составляющие: 1) тест, позволяющий покупателям разобраться, насколько они подкованы в «умном» шоппинге и как принимают решения о покупках 2) рекомендации, когда лучше купить ту или иную вещь, а когда — переждать ажиотаж, чтобы получить наиболее выгодную цену.

Превратить покупки в квест

Ольга Парий:

Когда мы начали разработку, то первоначально проект виделся проще: это должна была быть очень простая игра-тест, с возможностью выбора только одного товара в месяц. Но в ходе реализации, мы поняли, что этого недостаточно для того, чтобы обрисовать нашим требовательным пользователям всю картину.

В итоге мы сделали полноценный виртуальный магазин с разными товарами: от продуктов до кроссовок, сноубордов и путешествий. Пользователю предлагался бюджет в 200 000 рублей, который нужно распределить на покупку максимального количества товаров за 12 месяцев. Но цены в течение года менялись. С помощью «подсказок» нужно было найти наиболее выгодный момент для покупки.

В дизайне нам нужно было остаться такими же легкими, как «Совесть» и на уровне идеи, и визуально. Весь интерфейс должен помещаться на одном экране усредненного ноутбука. Поэтому мы создали общую композицию с игровым полем посередине. Ничего лишнего – все белое и лишь иконки своей яркостью призывают: «кликни на меня». С самого начала мы создавали версию для веба, но знали, что игра должна быть доступна с любых устройств. Поэтому еще на начальном этапе разбили витрину товаров на 5 секций для того, чтобы их было легко визуализировать и в дальнейшем, при верстке, адаптировать под различные экраны. Не хотелось стать похожими на интернет-магазин, отказавшись от типичных паттернов, вроде корзины товаров. Ведь это игра, и игра простая, поэтому купленные товары всегда на виду.

Что касается графической проработки - мы провели очень большую работу с контентом. Часть материалов отрисовывали вручную (а не брали готовые картинки или фотографии), детализировали каждый элемент, в том числе для того, чтобы решение соответствовало строгой изометрии. Круглые иконки, например, – это отсылка к форме логотипа «Совести». Но платформы, на которых лежат товары, квадратные. Это как айсберг — твердый лед, грунт. Что-то жесткое в этом светлом пространстве. Были концепты, где иконки жили сами по себе в невесомости, но оказалось, что важно их приземлить. Так пользователь воспринимает общее игровое пространство легче.

Тестировщики участвовали в проекте с самого начала: как только появлялся новый элемент – мы сразу же проверяли его. Таким образом, мы «ловили» баги, как только они появлялись.

Так, например, пришлось упростить геймплэй. В реальности, когда пользуешься картой «Совесть», деньги списывают равными долями в течении N-месяцев, после чего баланс восстанавливается на максимум. Но если бы мы реализовали такую схему в игре, то пользователи бы терялись, им пришлось бы разбираться в логике игры, а нам хотелось, чтобы вся эта история была легкой и развлекательной. Такое упрощение – концентрация на основной идее — правильном выборе времени для покупки, пошло на пользу.

Также финальные кубки в первых версиях были иллюстрациями — персонажами. Это тоже упрощение, сделать в такой короткий срок персонажей с четкими ассоциациями было сложно.

Но были и другие сложности: например, мы не учли тот момент, что у нас не было ограничений в сценарии игры. Пользователь мог играть очень пассивно и не вдаваясь в суть игры, но все равно в конце получал какой-то результат. Мы доработали продукт таким образом, что если юзер не играл вдумчиво, то в конце ему предлагали вернуться в самое начало и пройти игру заново.

Еще одной проблемой стало то, что изначально при шэринге в соцсети терялось качество картинок, которые мы детально отрисовывали. Поэтому отдельно мы сделали оптимизацию картинок под каждую социальную сеть.

Стирая грани между виртуальным и реальным шоппингом

Мария Заикина:

Квест, в который выросла игра в процессе разработки, был увлекательным, но учитывая требовательность нашей аудитории и ее прагматизм, она должна была нести реальную пользу. Поэтому в каждый шаг мы включили лайфхаки и подсказки - в какое время года и в каком месяце на разные товары самые выгодные цены, дав, таким образом, нашим пользователям практически полезную информацию. Чтобы составить реальный календарь выгодных покупок, опросили партнеров-ритейлеров и проанализировали данные Яндекс.Маркет о динамике цен. Более того, игру мы запустили во время новогодних распродаж, когда соблазнов купить ВСЕ у людей масса и когда информация о том, когда и что покупать выгодно, очень востребована и уместна.

Чтобы быть ненавязчивыми, сделали умный таргетинг во ВКонтакте – в первую очередь ориентировались на жителей городов-миллионников от 20 до 35 лет, учитывали их интересы (шоппинг, товары и услуги, а также игры). Также охватили клиентов Совести, поскольку им также очень хотели дать полезную информацию, да и просто fun. Ну и наконец, нам в помощь Look-a-like по пользователям, которые не являются клиентами, но заходили на сайт и интересовались картой.

Для дополнительного шума использовали баннерную рекламу на лайфстайл-ресурсах: Afisha.ru, TheVillage, TimeOut.

Результаты:

Игру от начала до конца прошли более 13 500 человек – это неплохая выборка, поэтому результаты вполне можно считать данными своеобразного исследования: как делают покупки миллениалы в крупных городах России. Выделили 4 типа потребительского поведения, между которыми люди распределились следующим образом:

Профессиональный дискаунт-хантер — 0,5%.

Редкая категория людей, которые умеют учитывать «сезонность» продаж и составляют календарь собственных покупок. Чтобы оценить величину скидки и быть уверенными, что ритейлер делает достойный дисконт, эти люди даже не забывают делать скриншоты цен на товары в интернет-магазинах до распродажи.

Шоппер-кремень. Но это не точно - 18,3%.

Планируют покупки и в целом относятся к шоппингу достаточно разумно, но время от времени под влиянием настроения и привлекательных акций готовы спонтанно купить себе четвертую пару черных осенних ботинок или еще один чехол для смартфона «к нарядному синему платью». Они эмоциональны, и периодические спонтанные покупки для них – один из способов создания хорошего настроения.

Жертва маркетинг-коварства — 24%.

Эти люди - иррациональные шопоголики. Легко поддаются на уговоры продавцов, не могут пройти мимо лозунгов «при покупке 2 вещей – третья в подарок», даже если три вещи им совершенно не нужны, при покупках исходят из своих внутренних ощущений, а степень выгодности предложения от магазина оценивают скорее эмоционально.

Шоппер-каменное сердце — 57,2%.

Казалось бы, миллениалы ценят комфорт, любят подчеркивать свой статус, но по результатам игры-опроса доминирует именно этот тип. Таких людей отличает «баннерная слепота» ко всем видам маркетинговых уловок. Исключение составляют специальные предложения на товары, покупка которых уже входит в их планы. Преобладание именно таких пользователей говорит о том, что миллениалы потребляют осознанно и все более рационально. Более того, они ищут не только выгодные цены, но и полезные инструменты для совершения покупок.

Поскольку большинство прошедших игру людей – прагматики, внимательные к выгодным покупкам и инструментам шоппинга, вполне релевантно было в конце игры предложить им кнопку «оформить карту Совесть». В течение квеста мы принципиально не беспокоили их такими призывами, поскольку для миллениалов крайне важен естественный тон коммуникации и ненавязчивость. Размещение кнопки в «нужном» месте и ее появление в правильный момент принесло нам более 1 000 заявок на карты с уровнем одобрения в 4 раза выше стандартного по web-каналам – тут сыграл свою роль умный таргетинг.

Вместо заключения, или как повысить лояльность при работе с миллениалами?

1. Геймификация. Если старшее поколение все еще готово воспринимать одностороннюю коммуникацию – скажем, в виде ТВ-рекламы, миллениалам этого мало. Они хотят формата, который будет их увлекать и даст им возможность «погрузиться» в коммуникацию и стать ее полноценным участником.

2. Естественное общение и полезный контент. Потребители устали от нецелевых предложений и лозунгов о «прекрасном и изысканном». Чтобы заслужить (и сохранить) доверие миллениалов сегодня, нужно предлагать им полезную для жизни информацию и применимый на практике контент. Даже если пользователье не ринется моментально потреблять ваш продукт, он запомнит вас как полезный бренд и через некоторое время готов будет к вам вернуться.

3. Не просто mobile-friendly, но social-friendly. Ваш контент должен быть не просто адаптирован под мобильные устройства, но и быть привлекательным для шеринга. Это касается и его визуализации, и содержания. Мы не случайно так «заморочились» с оптимизацией наших картинок для каждой социальную сеть – если контент в момент шера превращается в тыкву, значит, вы упустили внушительную часть охвата.

4. Experienced utility и персонализированные продукты. Все сейчас помешаны на модном термине «биг дата», но по факту для персонализированной коммуникации вам в моменте не нужны миллионные вложения и десятки data scientists. Нужно просто на уровне установок отказаться от «ковровых» рассылок спец.предложений — они являются причиной №1 для отказа взаимодействовать с компанией.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Виктория Фролова", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 4, "likes": 42, "favorites": 19, "is_advertisement": false, "subsite_label": "flood", "id": 32140, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 22 Jan 2018 12:59:09 +0300", "is_special": false }
Создать объявление на vc.ru
Онлайн-курс по Digital PR от Nimax
3 февраля Онлайн 14 900 ₽
0
{ "id": 32140, "author_id": 72025, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/32140\/get","add":"\/comments\/32140\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/32140"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199791, "last_count_and_date": null }
4 комментария
Популярные
По порядку

Комментарий удален

3

Варвара, большое спасибо за Ваш комментарий. И за внимание и время, которое Вы уделили анализу нашего продукта.

Теперь давайте по конкретным моментам:

Про «дорогие магазины» и то, что миллениалы любят покупать в интернете. У «Совести» сейчас 40 000 магазинов-партнеров и среди них очень и очень немало онлайн-ритейлеров. Причем подобраны партнеры следующим образом: в каждом сегменте есть игрок-дискаунтер, игроки среднего ценового диапазона и те, кто предлагает товары выше средней стоимости. Например, в электронике - это Ситилинк, М.Видео и Связной и, скажем, Re:Store. Кстати, у всех этих магазинов есть онлайн-продажи 🙂 В продуктах: есть Дикси, есть Виктория, есть Перекресток. В ресторанах - есть Бургер Кинг, а есть, скажем, Чайхона.

Отсутствие кешбэка - у нас регулярно акции с кэшбеком: в декабре с радостью раздавали 5% на покупки в электронике и продуктах, в январе – 10% от суммы покупок в магазинах и на сайте «ИЛЬ ДЕ БОТЭ», в феврале тоже порадуем отличными условиями.

Карт и возможностей, действительно, много на рынке. И это прекрасно – каждый выбирает наиболее удобные для себя, под личные нужды. 400 000 человек, к примеру, каждый месяц отправляют нам заявки - а раз звезды зажигают, значит, это кому-нибудь нужно 🙂
Нельзя не учитывать, что стандартный льготный период у кредитных карт составляет 60 дней, при этом по разным данным не менее 60-70% пользователей кредиток «вылетают» за рамки грейса - а значит, платят проценты. У Совести средний период рассрочки по партнерскому портфелю - 4-5 месяцев, а максимальный - 12 месяцев.

Что касается пени: если человек пропустил ежемесячный платеж, то мы разово начисляем ему фиксированный штраф (так специально сделано, чтобы не было непрозрачности) 290 рублей. А если период рассрочки (например, 6 месяцев) закончился, а клиент деньги не возвращает, то вот тут уже да, наконец будут начисляться проценты по ставке - пабам! - 10% годовых. Вообще ставка близка к ипотечной 🙂 у кредиток такой нет 🙂

Да, магазины платят проценты Совести, но поэтому у Совести и нет необходимости зарабатывать на клиентах, сложными условиями «выводя» их за рамки грейс-периода. Ну и - вопреки мнению многих - цены в магазинах при оплате Совестью идентичны тем, что работают при оплате наличными, а все скидки и бонусы магазинов при этом также сохраняются. Поэтому если можно купить товар по той же цене, что и за наличные (или по зарплатной карте), со скидками, да еще и разбить его стоимость на равные части без переплат - вай нот, так сказать?)

Ответить

Комментарий удален

0

Добрый вечер, Варвара. Еще раз спасибо за Ваше время. Ставку делаем на тех, кто хочет инструмент, который позволяет не переплатить и распределить сумму покупки. Про "тех, кто выходит из грейса" - не очень Вас поняла, потому что Совести как раз платит ритейл, и нам нет необходимости "выводить" клиента за период рассрочки, так как источник заработка - бизнес, а не потребитель. Про 40 000 магазинов: собирали, собирали и собрали. Это большая работа, и спасибо нашим первым партнёрам, которые поверили в совсем новый неизвестный продукт. Вокруг одной крупной сети ходили кругами 15 месяцев, прежде чем они согласились с нами начать работать. Кстати, ритейл платит Совести только за реальные транзакции. Ну и текущее сотрудничество с сетями, показывает, что чек с нами растет на 70, 100, а в некоторых случаях даже 270%.

Ответить

Комментарий удален

2

Варвара, здесь также отвечу, что итоги мы в тексте указали: более 13 500 человек прошли игру полностью и более 1 000 заявок на карты мы получили. Количество одобренных карт и то, как клиенты делают транзакции озвучивать не будем - слишком уж интересные это для профессионалов рынка данные 🙂

Причина баннерной слепоты с вероятностью 100% не одна. Наверняка, у кого-то она возникает именно по тем причинам, которые Вы описали. Но, как нам кажется, не у всех.

Ответить

Комментарий удален

0

цифры одно, выводы другое

Ответить

Комментарий удален

{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }