Как участвовать в отраслевых конференциях, чтобы получить пользу для бизнеса

Каждая компания, работающая в сфере услуг, пытается сократить дистанцию с потенциальным клиентом и сформировать высокий уровень доверия с помощью маркетинговых инструментов. Представители B2B сектора используют разные механики продвижения, чтобы выделиться на общем фоне и рассказать о своих преимуществах. К таким активностям можно смело отнести и участие в отраслевых мероприятиях – выставки, конференции, форумы, тематические бизнес-завтраки.

Каждый месяц в Москве, Санкт-Петербурге, Казани и других крупных городах проходит несколько деловых ивентов разной направленности, статуса и ценовой категории. Экспоненты ставят перед собой индивидуальные цели и по своему оценивают потенциальную отдачу, к примеру – крупные компании могут ориентироваться только на популяризацию бренда и информированность аудитории, в отличие от представителей малого и среднего бизнеса, которые стремятся получить быструю прибыль от участия.

Мы всегда смотрим на воронку продаж – до, во время и после выставки. Сначала составляем список интересных мероприятий, потом посещаем их в роли участников, обсуждаем с организаторами условия интеграции, предлагаем бартер или ищем варианты для скидки – анонс на нашем сайте, рассылка по базе контактов и рекламный пост в соц. сетях.

На первый взгляд стоимость стенда может отпугнуть представителей малого и среднего бизнеса. В среднем – 100 000 рублей, если рассматривать минимальное размещение на аудиторию от 500 человек. На популярных конференциях, где собирается весь свет профессионального сообщества, ценник может стартовать с 500 000 рублей и достигать 5 000 000 рублей. Серьезный повод задуматься: «А оно мне надо?».

Мы отсекаем большие площади, потому что не планируем масштабных застроек и крупных инвестиций. Финансовую скромность компенсируем креативным оформлением, смелой подачей, выгодным предложением, а также коммуникабельностью специалистов. Помимо аренды придётся потратиться на баннеры, ролл-апы, раздаточные материалы, одежду сотрудников, подарки, еду и напитки для привлечения внимания к стенду. В общем, смело прибавляйте к сумме 50 000 рублей, если не планируете супер розыгрышей – планшеты, игровые консоли, билеты на конференции, путевки на выездной семинар и т.д.

Сумма, которую организаторы мероприятия прописывают в презентации, можно немного скорректировать. Всё зависит от ваших коммуникативных навыков, встречных предложений и возможностей. Вопрос в лоб: «Скинете 20 000 рублей?» принесёт отрицательный результат, если вы не постоянный клиент.

Для начала нужно чётко сформулировать бартерные условия с расширением опций участника и предложить бонусы для организаторов. К примеру, мы используем несколько вариантов, которые помогают сократить затраты на мероприятие:

• Рассылка по нашей базе контактов

• Анонс на сайте

• Размещение небольшого баннера в личном кабинете клиента

• Серия постов в социальных сетях

• Комплексный пакет с интеграцией в разные выставки одного организатора

Есть ещё один пункт, который напрямую зависит от уровня доверия между компанией-участником и организаторами – фиксирование точного количества полученных контактов за время проведения мероприятия. В прошлом году мы договорились с партнёрами, что соберём больше 150 контактов. Мы знали наш средний показатель в аналогичных ситуациях – 70-80 визиток и упомянули об этом в разговоре, но они сами предложили закрепить число, поэтому мы не стали спорить: «А вдруг правда получится, раз коллеги так уверены». К сожалению, хотя и без сюрпризов, мы получили около 70 контактов, из которых только 15 оказались потенциальными клиентами.

Мы долгое время не участвовали в мероприятиях из-за отсутствия в штате специалиста, отвечающего за продвижение бренда и решение подобных вопросов. Три года назад мы получили интересное предложение от организаторов отраслевой конференции Cyber Marketing, которая давно известна на рынке и пользуется популярностью у специалистов. Ценник был заманчивым – 45 000 рублей за стенд, плюс возможность задействовать промо активность на территории. Решили, что нужно соглашаться.

Мы обыграли название компании, переодев двух специалистов в костюмы пилотов. Организовали конкурс на лучший рисунок биплана с призом в виде сборной модель самолета, напечатали простой и понятный баннер, сделали раздаточные материалы в форме бумажных самолетиков и красочную презентацию о компании. К сожалению, мы не учли целевую аудиторию мероприятия, а точнее профессиональных интернет-маркетологов, которые составляли 80% посетителей конференции.

Отработали больше на имидж и популяризацию бренда, чем на сбор контактов с последующей продажей услуг. На выходе получили двух клиентов с общим бюджетом на продвижение в размере 300 000 рублей в месяц. Проанализировали ситуацию, расставили приоритеты и сформировали чёткие цели на будущее – в первую очередь мы должны искать потенциальных клиентов, а уже потом общаться с коллегами по цеху о новых инструментах и способах продвижения.

Изучили варианты и предложения, остановив свой выбор на одной из самых многочисленных конференций в сфере digital – ECOM Expo, которая проходит в течение двух дней. За это время её посещают около 2500 человек, заинтересованных в развитии и продвижении своего бизнеса в интернете.

Мы отошли от прямой ассоциации с самолётом и добавили креатива в позиционирование компании на выставке – одели измазанных механиков в комбинезоны, в роли которых выступали сотрудники отдела продаж, предлагали провести ТО рекламной кампании прямо на стенде, дарили инструменты и угощали бутербродами с квасом. В итоге мы собрали 84 визитки. Не учли «прелести» бесплатного посещения, поэтому после отсева осталось порядка 30 целевых контактов. Некоторые из них не проходили по рекламному бюджету или проектным задачам.

Договор подписали 5 клиентов, ещё 10 перенесли предметное обсуждение на потом. Хорошая конверсия с учётом случайных прохожих и охотников за бесплатными плюшками. Такой результат позволяет окупить затраты на интеграцию в мероприятие и даже выйти в плюс – сумма бюджетов на продвижение в 7 раз превысила показатели с прошлой выставки.

В третий раз мы взяли за основу наши корпоративные цвета, сделав акцент на росте показателей эффективности рекламных кампаний и бизнесе клиента в целом – заставили стенд растениями, разбросали по периметру мешки с землёй, которые подписали в соответствии с тематикой, подготовили раздаточные материалы в форме листа, угощали посетителей свежими яблоками и грушами символизирующими портфолио нашего агентства. Результат был ещё лучше: 80 контактов, 26 целевых, 7 новых клиентов.

На наш первый «День интернет-рекламы» мы воплотили в жизнь концепцию ангела и демона, но не угадали с форматом мероприятия, поэтому скорее потеряли, чем приобрели с точки зрения потенциальных продаж. Через год использовали образ Шерлока Холмса и доктора Ватсона, которые предлагали решить проблему с помощью детального анализа бизнес процессов. Вернулись к прошлым показателям сбора контактов, продолжив совершенствовать систему обработки и последующей коммуникации – email рассылка, звонок потенциальному клиенту с разбором кейсов схожей тематики, встреча, коммерческое предложение, договор.

Мы всегда искали способы для привлечения внимания аудитории, компенсируя небольшие финансовые затраты оригинальным позиционированием – работали над нестандартной подачей и оформлением стенда, печатали собственный журнал про интернет-маркетинг, делали ростовую фигуру коммерческого директора, запускали макеты самолётов и т.д. Многие клиенты говорили, что обращали внимание на креатив, позитивный подход и открытость к диалогу.

Есть несколько форматов участия, помимо стандартной аренды стенда, которые можно использовать как по отдельности, так и вместе. Конечно, лучший результат получается при комбинировании вариантов вокруг общей концепции. Они отличаются по стоимости, временным затратам на подготовку и отдачи от интеграции:

• Выступление в роли спикера

• Инфопартнёрство

• Брендирование секции или аксессуаров

• Посещение профильных конференций в роли гостя

Потенциальных клиентов можно встретить на отраслевых мероприятиях – недвижимость, авто, медицина, e-commerce и т.д. Мы отправляли наших продавцов на специализированные выставки с пакетом документов для определённого сегмента – кейсы аналогичной тематики, медиа-лист с лайфхаками и публикациями от специалистов, уникальное предложение для конкретной компании. Перед походом анализировали экспонентов, тенденции и основную проблематику рынка, чтобы предложить решение. Зачем бегать с глупыми вопросами по всей территории, когда можно выбрать потенциальных клиентов на стадии мониторинга. Как показывает практика – на выходе получается от 8 до 10 адресатов.

Многие компании пренебрежительно относятся к участию в профильных конференциях и выставках, считая их скорее развлечением, чем рабочим инструментом для привлечения новых клиентов. Я уверен, основываясь на личном опыте, что результат зависит от нескольких факторов – конкретизация целей, выбор площадки, коммуникация с организаторами и подход к позиционированию на стенде. Не стоит отказываться от потенциально выгодного формата, если вы его даже не пробовали.