Эпичные истории роста в продукте

Мы составили подборку growth-hacks, которые могут вдохновить вас на эксперименты.

Конференция по продуктовому маркетингу Epic Growth Conference и сервис такси Gett запустили совместный проект Epic Growth Story — движение, в рамках которого представители продуктовых компаний делятся своими историями и секретами взрывного роста в продукте.

Лучшие истории и продуктовые хаки организаторы добавляют на сайт.

Ключевая метрика для любого продукта — Retention. Но идей, как её растить, становится всё меньше. Исполнительный директор Ultimate Guitar Михаил Трутнев делится подходом, который используют в команде для повышения качества и количества густых идей. Густыми идеями в Ultimate Guitar называют осмысленные, то есть те, которые решают пользовательские задачи и могут существенно повлиять на важные метрики.

Один из подходов для решения проблемы нехватки идей — H2H (Human to Human). Подход подразумевает ежедневное обязательное и, что самое главное, персональное общение каждого члена команды (независимо от основной профессии) с пользователем о его задачах. Без посредников и правил деловой переписки.

В основе подхода лежат три факта.

1. Пользователи готовы общаться не просто с брендом, а с конкретным человеком из этого бренда. У этого человека есть имя, фамилия, страница в Facebook и своё собственное мнение по различным вопросам. Этот факт — результат изменений, которые привнесли социальные сети. Количество сообщений в мессенджерах, твитов, публикаций — постоянно растёт. Все это влечет за собой изменения в системе общения бренда и пользователя. Согласно исследованиям, 63% пользователей продукта готовы к тому, что бренды будут общаться с ними «как с друзьями».
2. Прямое общение с пользователем, то есть личное решение задач конкретного человека формирует эмоциональную связь, тренирует эмпатию. Так возникает вовлечённость.
3. Вовлечённый в решение задач пользователя разработчик, дизайнер, маркетолог выдаёт более качественные, осмысленные и обоснованные замыслы. Идеи «густеют».

1. В команде UG объединили все упоминания (из Facebook, Twitter, Reddit) о бренде в один дэшборд. На нём в виде тикетов появляются вопросы, комментарии, мнения пользователей. Любой сотрудник может самостоятельно выбрать тикет от пользователя и начать общаться напрямую. В качестве основы дэшборда используют сервис Trello.
2. В Ultimate Guitar написали свой кодекс общения — общие правила, главные из которых: «Не бойся. Лучший способ преодолеть страх — начать общение», «Будь собой. Не прикидывайся тем, кем ты не являешься. Говори от себя!», «Не обещай невозможного».
3. Специальный ежедневный ритуал: в 10 часов утра никакого кода, дизайна и совещаний. Каждый участник команды заходит на дэшборд, выбирает пользователя и вступает с ним в прямое общение. Решает задачи, общается, помогает. Самостоятельно, один на один. Human to human. Для формирования привычки дэшборд выводят на большой экран в центре рабочего зала.

В среднем каждый сотрудник тратит на прямое общение 15-20 минут в день. Результат — качественный рост густых идей. Многие из этих идей направлены на эксперименты со сложными метриками retention и churn.

В бизнесе сервиса для уборки квартир Qlean.ru есть одна яркая особенность — сезонность внутри недели. По будням уборок примерно на 30% меньше, чем на выходных. Как решили вопрос более равномерного распределения уборок внутри недели — рассказывает руководитель по продукту Qlean.ru Валерия Коваленко.

Вариантов решений равномерного распределения уборок было много:

• surge/anti-surge — когда выбираешь в календаре дату и время уборки, в зависимости от различий в цене в разные дни;
• бесплатные дополнительные опции за уборку в будни;
• специальные предложения «заберём и доставим ключи».

А потом пришла идея сделать «витрину горячих уборок». Фактически, Qlean разместил на лендинг один из шагов user flow (дату и время заказа). На лендинге X слотов, каждый со своей скидкой по принципу «где меньше уборок статистически — больше дискаунт».

Затем эти слоты разместили на рекламные баннеры и запустили рекламу в Facebook и Instagram. Формат карусели оказался выигрышным, так как на нём можно было показать, какие есть слоты. Отклик пользователей был примерно в 2,5 раза лучше, чем на обычный оффер.

После запустили файн-тюнинг в стиле Booking.com: добавили количество людей, просматривающих страницу, добавили самое горячее предложение дня, добавили «уже сгоревший слот», поле для ввода номера, если есть желание получать новости о горячих уборках в будущем. Также максимально автоматизировали все на беке, прикрутили предложение о подписке «купи себе регулярную уборку на этот день недели всегда со скидкой».

Благодаря этому growth-hack команда Qlean получила инструмент, который:

• увеличивает загруженность исполнителей в любые дни недели;
• приносит дополнительно больше 1000 уборок в неделю или около 10% всех месячных заказов;
• позволяет из одноразового оффера конвертировать клиентов в регулярных;
• работает как инструмент реактивации для определённых сегментов;
• хороший отклик и САС;
• позволяет протестировать любую идею, не создавая для неё отдельный лендинг.

Когда «Сбербанк» перезапускал сервис переводов в мобильном «Сбербанке Онлайн», команда решила существенно упростить опыт ввода данных и изменить точку входа. Вместо трёх кнопок сделали одну — «перевести деньги», то есть ещё уменьшили выбор и количество кликов. К чему это привело, рассказывает руководитель продукта мобильных приложений «Сбербанка» Андрей Бакаленко.

В ходе бета-тестирования оказалось, что пользователи стали меньше переводить. Боялись нажимать на кнопку, так как не знали, что за ней. В итоге оставили текущее решение по точке входа и добавили к нему все остальные улучшения: отображение контактов «Сбербанка» в адресной книге, более удобный интерфейс переводов с фокусом на сообщении и так далее.

В результате редизайна, основные части которого работают до сих пор, мобильные переводы выросли с того момента в десятки раз, причём росли они быстрее, чем количество активных пользователей.

История продуктового аналитика Facebook Олега Якубенкова о том, как он шёл к проверке своей гипотезы: на конкурентном рынке мобильных приложений только за счёт ASO-продвижения можно вырастить новый продукт в нечто крупное.

Гипотезу Олег доказал, хотя путь к успеху сильно разошёлся с первоначальным планом. Созданная за выходные мобильная игра на сегодняшний день имеет почти 2 млн скачиваний, а на пике получала по 30 тысяч новых пользователей в день.

• Делайте игры на выходных — иногда они выстреливают. У Epic Split почти 2 млн скачиваний, а реклама принесла более миллиона рублей прибыли.
• Игра целилась в крупную нишу и была оригинальной, что обеспечило ей достаточно большую целевую аудиторию, до которой дотянулись через рекомендательные механизмы Google Play.
• ASO — это не только борьба за поисковый трафик, но и оптимизация всех ключевых шагов воронки по пути пользователя к скачиванию приложения. В данном случае эффект от такой оптимизации оказался значительно выше, чем от прямой борьбы с конкурентами.
• Изначальный маркетинговый план нужен для исследования территории будущего сражения, но потом важно действовать по ситуации. Олег, например, сильно недооценил устойчивость позиций лидирующих симуляторов грузовиков в топах поиска. Даже в период бурного роста на высоком трафике закрепиться в топе выдачи по высокочастотным поисковикам не удалось.
• Канал ASO надо учитывать при проработке каналов роста для игр. Команда сделала простую аркадную игру, у которой Retention 1 дня был лишь 15%, а LTV — меньше 1 рубля.
• Маркетинг — неотъемлемая часть продукта.

Как изменения в онбординге приложения для учёта финансов Moneon привели к росту месячного удержания пользователей на 70%, а активацию во вторую транзакцию увеличили на 250%. Полезный инсайт от основателя Clever Pumpkin Дениса Германенко.

В первые три года существования приложения (на iOS оно развивается с января 2014 года) онбординг был построен на предложении ознакомиться с демо-кошельком. Демо-кошелёк содержал транзакции, бюджеты и другие данные для демонстрации функциональности приложения.

Осенью 2017 года команда перешла с Apple CloudKit на собственную серверную инфраструктуру. В связи с этим ввели необходимость регистрации в приложении. Появилась возможность заново пересмотреть весь онбординг после регистрации. Так как достижение aha-момента в приложении напрямую связано с добавлением транзакций, команда Clever Pumpkin решила построить онбординг вокруг задачи создания первой транзакции. Конверсия в это действие никогда не была больше 50%, и это списывали на обычное пользовательское поведение. Но в этом и ошибались.

После регистрации команда стала предлагать пользователю по шагам добавить свою первую транзакцию — указать сумму, выбрать категорию и так далее, а также давать несколько полезных советов и дополнительно предлагать подписку на push-уведомления (напоминание о добавлении новых транзакций).

После успешного A/B-теста в приложение внедрили новый онбординг для всех пользователей. Итоговые результаты — месячное удержание выросло на 70%, активация во вторую транзакцию — на 250%.

Больше историй на сайте Epic Growth Story.

Делитесь своими историями на Facebook с хештегом #epicgrowthstory. Лучшие авторы получат призы от Gett и попадут в подборку лучших историй.

#кейсы