Оффтоп Sergey Kokarev
1 008

Чат-боты, с которыми не скучно: кейсы PANDORA и Bourjois

Чат-боты, придуманные как технология более полувека назад, активно завоевывают рынки именно сегодня. От первого виртуального собеседника «Элизы», пародирующего разговор с психотерапевтом, чат-боты доросли до самообучающихся программ и технологий на стыке с AR.

В закладки

Впрочем, для многих бизнес-целей вполне достаточно алгоритмического бота, «заточенного» на выполнение конкретной задачи. Такие боты в последнее время все чаще используются в ритейле и e-commerce.

Индустрия красоты не стала исключением. Одной из первых в отрасли чат-бота запустила сеть парфюмерно-косметических магазинов Sephora. Такой бот фактически выступает в роли продавца-консультанта. Он спрашивает о предпочтениях пользователя, и, в зависимости от ответов, предлагает товары. Похожим образом функционирует бот косметического бренда NYX Cosmetics. Бот NYX также предлагает информационный (новинки, акции, спецпредложения) и развлекательный контент (создание аватарки в стиле бренда). Прошлым летом косметический гигант Estee Lauder запустил AR-чат-бота. Технологии дополненной реальности позволяют покупательницам протестировать губную помаду не выходя из дома: выбранные оттенки помады можно наложить на загруженное фото. Как ожидается, за возможностью тестировать помаду последуют опции тестировать и другие косметические средства. Такая стратегия позволяет Estee Lauder предлагать поколению миллениалов продукцию в комфортном для них онлайн-режиме.

На российском рынке бренды тоже осваивают преимущества чат-ботов. Ведь если подойти к запуску чат-бота креативно и наделить программу интересным интерактивным функционалом, то можно получить хороший уровень эффективности и вовлечения аудитории. Проекты с использованием чат-ботов также позволяют собирать базы лояльных подписчиков. Уже после окончания акции бот может рассылать им новости бренда, анонсы и спецпредложения. При этом разработка бота требует гораздо меньше средств и времени, чем, например, разработка мобильного приложения.

Мы в агентстве «Апрель» совместно с командой разработчиков SpyCat создали несколько нескучных чат-ботов для креативного продвижения продуктов в соцсетях. Так, в ноябре с помощью бота «генератор сплетен» мы поддержали выпуск новой губной помады от Bourjois. А накануне праздников Дня святого Валентина и 8 марта наш бот помогал подобрать лучший подарок из украшений PANDORA.

Мужчинам в помощь — как выбрать подарок для нее?

Ювелирный бренд PANDORA обратился к нам за маркетинговой поддержкой. Компания разработала новую коллекцию украшений — «Символы любви» — специально ко Дню святого Валентина и 8 марта. В проекте перед нами стояло сразу несколько задач:

  • Поддержать новую коллекцию и увеличить объем трафика в магазины PANDORA (на тот момент PANDORA еще не запустила интернет-магазин в России).

  • Привлечь внимание мужчин к бренду накануне праздников.

  • Расширить знания о пользователях (выяснить, кто для кого покупает подарки).

В России на гендерные праздники принято дарить подарки. А значит, многим мужчинам придется думать над вопросом: что подарить своей девушке?

Как мы знаем по опыту предыдущих кампаний, напрямую рекламировать ювелирные украшения мужской аудитории — не самая эффективная стратегия. Во-первых, уровень конкуренции в этой нише крайне высок. Во-вторых, компания PANDORA проводит аккуратную маркетинговую политику, и позиционирование бренда не позволит использовать провокационный креатив, который хорошо работает на мужчин.

Поэтому мы сформулировали следующую стратегическую концепцию: «Помощник в выборе идеального украшения для нее».

Подарок в зависимости от темперамента

Мы разработали бота, который составляет рекомендации подарка для девушки на основе анализа ее профиля во «ВКонтакте».

Бот работал в трех режимах:

  • парень ищет подарок для девушки
  • девушка ищет подарок для подруги
  • девушка подбирает что-то для себя самой.
Рис. 1. Начало общения с ботом

На запрос пользователя бот выдавал несколько сообщений:

1. Краткую психологическую характеристику.

На основе интересов девушки, графы «главное в жизни», а также интенсивности взаимодействия с пользователями (количества лайков) на странице бот создавал ее «психологический портрет» (интроверт vs экстраверт) и определял психотип (активная/страстная vs пассивная/нежная).

Рис. 2. Психологическая характеристика

2. Рекомендованные украшения в зависимости от темперамента или специфических интересов.

Для активных пользовательниц бот предлагал более яркие украшения, для менее активных — более нежные и сдержанные. Кроме того, боту были заданы триггеры, связанные с тематикой коллекций PANDORA. Если у девушки в интересах были указаны астрология или гороскопы, бот подбирал для нее украшения со знаками Зодиака. Триггером в подписках также выступал Disney. Для таких девушек бот предлагал изделия из коллекции Disney.

Мы старались подчеркнуть важную особенность украшений PANDORA — их взаимосочетаемость. Для этого бот выдавал несколько рекомендаций. К примеру, в пару к браслету бот предлагал шарм или разделитель, а к кольцу — идеально сочетающиеся сережки.

Бот учитывал ценовой диапазон изделий. Виртуальный помощник предлагал более дорогие товары пользователям, которые зашли с iOS, и более демократичные пользователям с Android.

3. Совет, как классно преподнести подарок

Для определения идеи преподнесения подарка бот вновь обращался к темпераменту девушки.

Рис. 3. Совет, как подарить подарок

4. Call-to-action с промокодом

Последним сообщением, которое получал пользователь был промокод на скидку в 1 тыс. рублей при покупке от 5 тыс. Рублей и приглашение воспользоваться им в период действия акции.

Такая механика акции:

  • Вовлекает пользователей за счет элемента неожиданности и персонализации - выбора идеального подарка именно для той, кому он предназначается.
  • Упрощает поиск подарка, что особенно актуально для мужчин накануне праздников.
  • Предлагает выгодные условия покупки (а заказчику промокоды помогают отследить эффективность акции оффлайн).

Для достижения максимальной конверсии мы таргетировали рекламу на состоящих в отношениях мужчин. Реклама также показывалась подписчикам группы PANDORA Russia и групп конкурентов.

Результаты кампании

Наша кампания оказалась успешной. Рекомендации бота-помощника получили более 6,4 тыс. человек, причем многие пользователи запрашивали рекомендации несколько раз (всего более 7,3 тыс.). За время кампании бот предложил более 13,9 тыс. товаров.

Конверсия в офлайн продажи составила около 4%, что является очень высоким показателем для подобного рода активностей. В PANDORA остались довольны результатами проекта.

Бесконечные сплетни для Bourjois

Еще одним успешным кейсом, в котором мы использовали чат-бота, стала кампания для косметического бренда Bourjois.

В проекте с Bourjois перед нами стояли задачи:

  • Креативно поддержать выпуск новой помады — Rouge Velvet the Lipstick — в social media.
  • Привлечь новых подписчиков в сообщества Bourjois в Instagram и «ВКонтакте».

За основу проекта мы взяли одну из главных характеристик помады — стойкость. С такой помадой на губах разговаривать можно бесконечно. Нашей креативной концепцией стала формула: «Суперстойкая помада для бесконечных сплетен».

«ВКонтакте» мы создали чат-бот и приложение под условным названием «генератор сплетен». Бот высылал пользовательницам скриншот выдуманного диалога, который якобы состоялся между ее друзьями в соцсети. В сообщении содержался вымышленный слух и упоминался продукт — помада Rouge Velvet the Lipstick.

Все «сплетни» носили исключительно шутливый и безобидный характер. А также подчеркивали достоинства новой помады.

Механика акции Boursois

На странице Bourjois «ВКонтакте» мы сделали пост-анонс с призывом узнать новую «сплетню» о себе. Для этого нужно было написать в группу сообщение с кодовым словом «хочу».

Поскольку продукт рассчитан на женскую аудиторию, то наш «генератор сплетен» был адресован исключительно девушкам. Если боту писал парень, то ему выдавался ответ: «Пардон, месье! Подруги, конечно, и про тебя болтают без умолку, но здесь мы раскрываем только женские секреты для женщин 💋💋💋».

Для девушек были предусмотрено порядка 50 вариантов «слухов». При повторных запросах бот выдавал каждый раз новую «сплетню». Подруги, «распускающие слухи», выбирались случайным образом из числа тех, с кем героиня «сплетни» наиболее активно общается.

Выбранная механика привлекла аудиторию не только развлекательным контентом, но и элементом неожиданности.

К «генератору сплетен» также был привязан розыгрыш помады. После выдачи «слуха» чат-бот рассказывал о конкурсе: для участия в нем нужно было поделиться «сплетней» у себя на стене. Среди сделавших репост мы разыграли новую Rouge Velvet the Lipstick.

Кампания была также поддержана конкурсом комментариев и розыгрышем помады в Instagram, где широко представлена целевая аудитория Bourjois, но нет технической возможности запустить бот.

Рис. 4. Скриншот со сгенерированной сплетней

Результаты генератора сплетен

Старт SMM-активностей был привязан к выпуску новой помады Rouge Velvet the Lipstick и состоялся в ноябре 2017 года. Кампания продлилась около месяца, и завершилась в середине декабря 2017 года.

В акции «ВКонтакте» приняли участие 860 пользовательниц (прошли все этапы и сделали репост). Бот был активирован более 1200 раз, общий охват составил 512,6 тыс. человек. Число подписчиков сообщества Bourjois «ВКонтакте» выросло на 7,2 тыс. (при KPI роста на 6,6 тыс.) и составило 50 тыс. подписчиков.

В Instagram под конкурсными постами в общей сложности было оставлено более 2150 комментариев.

Вывод

Как показал наш опыт, пользователи позитивно воспринимают не технологию чат-ботов, а также персонализацию в активностях. При этом для успеха кампании не важна сложность бота как программы. Гораздо более важно правильно понять потребности целевой аудитории, которые чат-бот сможет удовлетворить.

Мы со своей стороны активно применяем новые форматы и технологии для продвижения брендов. Прошлым летом наше агентство «Апрель» стало пионером в России по использованию Instagram «историй» в SMM. Так, с помощью «историй» мы креативно проанонсировали открытие магазинов «Леруа Мерлен». Форматы и возможности в digital будут и дальше расти и развиваться. Главное уметь их использовать с выгодой для компании и потребителей.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Sergey Kokarev", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 1, "likes": 11, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "flood", "id": 39583, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 15 Jun 2018 16:21:32 +0300" }
{ "id": 39583, "author_id": 46462, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/39583\/get","add":"\/comments\/39583\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/39583"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199791 }

1 комментарий 1 комм.

Популярные

По порядку

0

На самом деле не густо ведь. Сколько стоила разработка бота?

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }