Чат-боты, с которыми не скучно: кейсы PANDORA и Bourjois

Впрочем, для многих бизнес-целей вполне достаточно алгоритмического бота, «заточенного» на выполнение конкретной задачи. Такие боты в последнее время все чаще используются в ритейле и e-commerce.

Индустрия красоты не стала исключением. Одной из первых в отрасли чат-бота запустила сеть парфюмерно-косметических магазинов Sephora. Такой бот фактически выступает в роли продавца-консультанта. Он спрашивает о предпочтениях пользователя, и, в зависимости от ответов, предлагает товары. Похожим образом функционирует бот косметического бренда NYX Cosmetics. Бот NYX также предлагает информационный (новинки, акции, спецпредложения) и развлекательный контент (создание аватарки в стиле бренда). Прошлым летом косметический гигант Estee Lauder запустил AR-чат-бота. Технологии дополненной реальности позволяют покупательницам протестировать губную помаду не выходя из дома: выбранные оттенки помады можно наложить на загруженное фото. Как ожидается, за возможностью тестировать помаду последуют опции тестировать и другие косметические средства. Такая стратегия позволяет Estee Lauder предлагать поколению миллениалов продукцию в комфортном для них онлайн-режиме.

На российском рынке бренды тоже осваивают преимущества чат-ботов. Ведь если подойти к запуску чат-бота креативно и наделить программу интересным интерактивным функционалом, то можно получить хороший уровень эффективности и вовлечения аудитории. Проекты с использованием чат-ботов также позволяют собирать базы лояльных подписчиков. Уже после окончания акции бот может рассылать им новости бренда, анонсы и спецпредложения. При этом разработка бота требует гораздо меньше средств и времени, чем, например, разработка мобильного приложения.

Мы в агентстве «Апрель» совместно с командой разработчиков SpyCat создали несколько нескучных чат-ботов для креативного продвижения продуктов в соцсетях. Так, в ноябре с помощью бота «генератор сплетен» мы поддержали выпуск новой губной помады от Bourjois. А накануне праздников Дня святого Валентина и 8 марта наш бот помогал подобрать лучший подарок из украшений PANDORA.

Ювелирный бренд PANDORA обратился к нам за маркетинговой поддержкой. Компания разработала новую коллекцию украшений — «Символы любви» — специально ко Дню святого Валентина и 8 марта. В проекте перед нами стояло сразу несколько задач:

• Поддержать новую коллекцию и увеличить объем трафика в магазины PANDORA (на тот момент PANDORA еще не запустила интернет-магазин в России).

• Привлечь внимание мужчин к бренду накануне праздников.

• Расширить знания о пользователях (выяснить, кто для кого покупает подарки).

В России на гендерные праздники принято дарить подарки. А значит, многим мужчинам придется думать над вопросом: что подарить своей девушке?

Как мы знаем по опыту предыдущих кампаний, напрямую рекламировать ювелирные украшения мужской аудитории — не самая эффективная стратегия. Во-первых, уровень конкуренции в этой нише крайне высок. Во-вторых, компания PANDORA проводит аккуратную маркетинговую политику, и позиционирование бренда не позволит использовать провокационный креатив, который хорошо работает на мужчин.

Поэтому мы сформулировали следующую стратегическую концепцию: «Помощник в выборе идеального украшения для нее».

Мы разработали бота, который составляет рекомендации подарка для девушки на основе анализа ее профиля во «ВКонтакте».

Бот работал в трех режимах:

• парень ищет подарок для девушки
• девушка ищет подарок для подруги
• девушка подбирает что-то для себя самой.

На запрос пользователя бот выдавал несколько сообщений:

1. Краткую психологическую характеристику.

На основе интересов девушки, графы «главное в жизни», а также интенсивности взаимодействия с пользователями (количества лайков) на странице бот создавал ее «психологический портрет» (интроверт vs экстраверт) и определял психотип (активная/страстная vs пассивная/нежная).

2. Рекомендованные украшения в зависимости от темперамента или специфических интересов.

Для активных пользовательниц бот предлагал более яркие украшения, для менее активных — более нежные и сдержанные. Кроме того, боту были заданы триггеры, связанные с тематикой коллекций PANDORA. Если у девушки в интересах были указаны астрология или гороскопы, бот подбирал для нее украшения со знаками Зодиака. Триггером в подписках также выступал Disney. Для таких девушек бот предлагал изделия из коллекции Disney.

Мы старались подчеркнуть важную особенность украшений PANDORA — их взаимосочетаемость. Для этого бот выдавал несколько рекомендаций. К примеру, в пару к браслету бот предлагал шарм или разделитель, а к кольцу — идеально сочетающиеся сережки.

Бот учитывал ценовой диапазон изделий. Виртуальный помощник предлагал более дорогие товары пользователям, которые зашли с iOS, и более демократичные пользователям с Android.

3. Совет, как классно преподнести подарок

Для определения идеи преподнесения подарка бот вновь обращался к темпераменту девушки.

4. Call-to-action с промокодом

Последним сообщением, которое получал пользователь был промокод на скидку в 1 тыс. рублей при покупке от 5 тыс. Рублей и приглашение воспользоваться им в период действия акции.

Такая механика акции:

• Вовлекает пользователей за счет элемента неожиданности и персонализации - выбора идеального подарка именно для той, кому он предназначается.
• Упрощает поиск подарка, что особенно актуально для мужчин накануне праздников.
• Предлагает выгодные условия покупки (а заказчику промокоды помогают отследить эффективность акции оффлайн).

Для достижения максимальной конверсии мы таргетировали рекламу на состоящих в отношениях мужчин. Реклама также показывалась подписчикам группы PANDORA Russia и групп конкурентов.

Наша кампания оказалась успешной. Рекомендации бота-помощника получили более 6,4 тыс. человек, причем многие пользователи запрашивали рекомендации несколько раз (всего более 7,3 тыс.). За время кампании бот предложил более 13,9 тыс. товаров.

Конверсия в офлайн продажи составила около 4%, что является очень высоким показателем для подобного рода активностей. В PANDORA остались довольны результатами проекта.

Еще одним успешным кейсом, в котором мы использовали чат-бота, стала кампания для косметического бренда Bourjois.

В проекте с Bourjois перед нами стояли задачи:

• Креативно поддержать выпуск новой помады — Rouge Velvet the Lipstick — в social media.
• Привлечь новых подписчиков в сообщества Bourjois в Instagram и «ВКонтакте».

За основу проекта мы взяли одну из главных характеристик помады — стойкость. С такой помадой на губах разговаривать можно бесконечно. Нашей креативной концепцией стала формула: «Суперстойкая помада для бесконечных сплетен».

«ВКонтакте» мы создали чат-бот и приложение под условным названием «генератор сплетен». Бот высылал пользовательницам скриншот выдуманного диалога, который якобы состоялся между ее друзьями в соцсети. В сообщении содержался вымышленный слух и упоминался продукт — помада Rouge Velvet the Lipstick.

Все «сплетни» носили исключительно шутливый и безобидный характер. А также подчеркивали достоинства новой помады.

На странице Bourjois «ВКонтакте» мы сделали пост-анонс с призывом узнать новую «сплетню» о себе. Для этого нужно было написать в группу сообщение с кодовым словом «хочу».

Поскольку продукт рассчитан на женскую аудиторию, то наш «генератор сплетен» был адресован исключительно девушкам. Если боту писал парень, то ему выдавался ответ: «Пардон, месье! Подруги, конечно, и про тебя болтают без умолку, но здесь мы раскрываем только женские секреты для женщин 💋💋💋».

Для девушек были предусмотрено порядка 50 вариантов «слухов». При повторных запросах бот выдавал каждый раз новую «сплетню». Подруги, «распускающие слухи», выбирались случайным образом из числа тех, с кем героиня «сплетни» наиболее активно общается.

Выбранная механика привлекла аудиторию не только развлекательным контентом, но и элементом неожиданности.

К «генератору сплетен» также был привязан розыгрыш помады. После выдачи «слуха» чат-бот рассказывал о конкурсе: для участия в нем нужно было поделиться «сплетней» у себя на стене. Среди сделавших репост мы разыграли новую Rouge Velvet the Lipstick.

Кампания была также поддержана конкурсом комментариев и розыгрышем помады в Instagram, где широко представлена целевая аудитория Bourjois, но нет технической возможности запустить бот.

Старт SMM-активностей был привязан к выпуску новой помады Rouge Velvet the Lipstick и состоялся в ноябре 2017 года. Кампания продлилась около месяца, и завершилась в середине декабря 2017 года.

В акции «ВКонтакте» приняли участие 860 пользовательниц (прошли все этапы и сделали репост). Бот был активирован более 1200 раз, общий охват составил 512,6 тыс. человек. Число подписчиков сообщества Bourjois «ВКонтакте» выросло на 7,2 тыс. (при KPI роста на 6,6 тыс.) и составило 50 тыс. подписчиков.

В Instagram под конкурсными постами в общей сложности было оставлено более 2150 комментариев.

Как показал наш опыт, пользователи позитивно воспринимают не технологию чат-ботов, а также персонализацию в активностях. При этом для успеха кампании не важна сложность бота как программы. Гораздо более важно правильно понять потребности целевой аудитории, которые чат-бот сможет удовлетворить.

Мы со своей стороны активно применяем новые форматы и технологии для продвижения брендов. Прошлым летом наше агентство «Апрель» стало пионером в России по использованию Instagram «историй» в SMM. Так, с помощью «историй» мы креативно проанонсировали открытие магазинов «Леруа Мерлен». Форматы и возможности в digital будут и дальше расти и развиваться. Главное уметь их использовать с выгодой для компании и потребителей.