Недавно Яндекс завершил тестирование собственного решения для Header Bidding. Разбираемся, что это значит для российского рынка programmatic-рекламы и какие выводы сделали его первые пользователи.
Еще в прошлом году Яндекс запустил функциональность Динамической Монетизации рекламного инвентаря в ADFOX как альтернативу классическому “водопаду”. В этом году все больше площадок пробуют Header Bidding - уже прижившейся в Европе и Америке технологии. Технология позволяет владельцу сайта самостоятельно сравнивать ставки DSP при каждом показе и выбирать из них самую высокую.
В связи с этим перед паблишерами встает вопрос: какая из схем монетизации принесет больше денег, как эффективнее управлять продажей рекламного инвентаря на площадке, насколько сложно настроить Header Bidding самостоятельно?
Какие решения есть на рынке?
Среди паблишеров, которые используют DFP и AdX, довольно популярна система “каскадов”. Паблишер последовательно предлагает AdХ выкупить показ, каждый раз снижая порог цены – по сути, это «водопад» с одним покупателем. Через Heаder Bidding к этой схеме можно подключить внешних монетизаторов, что позволит паблишеру получить дополнительный прирост денег.
В большинстве случаев для этого используется Prebid.js. Это ключевой продукт на западе, разработанный компанией AppNexus. На рынке есть еще несколько библиотек для Header Bidding. Как правило, это закрытые разработки коммерческих компаний, а не open-source решения. Эти библиотеки мало чем отличаются от Prebid.js и фактически реализуют ту же самую логику передачи ставок за показы. И Prebid.js, и другие решения объединяет один недостаток: они не адаптированы под местный рынок. В них нет большинства российских монетизаторов, а западные лидеры вносят минимальный вклад в доход площадок.
Что предлагает Яндекс?
Решение Header Bidding Яндекса - комплексное, пользователь “из коробки” получает шаблоны ADFOX и подключение ко всем крупнейшим деманд-партнерам, представленные на российском рынке и использующие эту технологию, в том числе Soloway, Criteo, а с недавнего времени и MyTarget от Mail.ru Group.
Безусловно, Header Bidding Яндекса - не массовый продукт. Он будет полезен крупным сайтам, за аудиторию которых рекламодатели готовы побороться. Дополнительную выгоду издатель может получить, если настроит каскадные вызовы из ADFOX к AdX.
Мнение рынка
Очевидно, что в России удачна только та схема монетизации, в которой участвуют два крупнейших игрока - Яндекс и Google. Учитывая тот факт, что ни одна из этих систем не покажет свои ставки другой системе, издатели вынуждены думать о возможных комбинациях.
Многие не готовы отказаться от прямых сделок с гарантией, но мы считаем, что это недальновидно, поэтому уже давно полностью перешли на динамическую монетизацию.
Google предлагает достойное западное решение, но в DoubleClick for Publishers (DFP) пока нет адекватного механизма для Header Bidding в России. Там можно использовать Prebid.js или Exchange Bidding, но крупных российских игроков, к примеру - MyTarget, в них нет, а те, что есть - не имеют большой доли на рынке. На практике для настройки HB в DFP приходится заводить несколько сотен рекламных компаний и правил, что существенно усложняет настройку монетизации и увеличивает в разы возможность ошибки.
На данный момент Header Bidding для нас является приоритетной технологией прямого выкупа инвентаря у площадок. Наше решение - Criteo Direct Bidder - работает уже больше года во всем мире. Header Bidding - это переход к “аукционной модели первой цены”, гораздо более прозрачной для всех участников, чем классический “аукцион второй цены”. Мы работаем и с Prebid.js, и с решением Яндекса. Второй вариант для нас предпочтительнее, так как wrapper ADFOX нативно встроен в рекламный сервер - это упрощает процесс интеграции для издателей. Также оригинальный Prebid.js добавляет существенный таймаут на свою инициализацию, что негативно сказывается как на участниках аукциона, так и на скорости технологического стека площадки в целом.
Сейчас в Header Bidding в ADFOX уже есть несколько сетей. Каждая из них приносит дополнительные деньги как напрямую, так и разогревая аукцион, позволяя зарабатывать в РСЯ больше.
Цифры
Мы выбрали ADFOX потому, что у компании есть желание продвигать новые технологии, есть техподдержка, которая всегда на связи.
Раньше для работы с Criteo мы использовали схему с фиксированной ставкой в 50 рублей. Для этого мы разработали специальный скрипт и включали его в код страницы. Однако мы столкнулись с довольно сложной интеграцией и неочевидными настройками. В этих условиях нам не удалось достичь необходимого разогрева аукциона.
В конце 2017 года мы одними из первых начали тестировать Header Bidding в ADFOX. Интеграция оказалась проще, вмешательство разработчиков потребовалось минимальное, зато мы получили совсем другой результат — вместо того, чтобы “зажимать” Criteo, мы позволили ему делать ставки во всем диапазоне цен и “подпирать” аукцион Яндекса.
В старой схеме на мобильном траффике Criteo имели средний CPM фиксированные 50 рублей и 0,29% CTR, в схеме с Header Bidding — 47 рублей и 0,59% CTR. Рост CTR Criteo получили за счет доступа к более дорогим и востребованным кукам.
Сейчас на мобильном инвентаре Яндекс перебивает 90-97% ставок Criteo. На десктопе в блоках 300х600, в зависимости от расположения – первый экран или середина страницы, этот показатель ниже – 59% и 82% ставок соответственно. В крупных форматах Яндекс перебивает 89% ставок Criteo.
Эти цифры демонстрируют факт того, что Criteo в Header Bidding и РСЯ способствует разогреву аукциона.
Интересно было бы услышать мнение рынка: планируете ли вы работать с Header Bidding?