Участие в международных конференциях, часть первая — теоретическая

Участие в профильных мероприятиях — один из эффективных способов продвижения продукта на новых территориях, позволяющий одновременно изучить рынок и заявить о себе. Елена Столбова, PR-директор Voximplant, рассказывает, как выбрать то самое событие среди сотен конференций, митапов и хакатонов, подготовиться и не потратить лишнего.

Существует системный подход к выбору ивента: чтобы не пропустить потенциально интересное событие, стоит собрать информацию из нескольких источников, не ограничиваясь поиском в Google.

• Открытые и «приватные» календари. Подборки событий на год или квартал можно найти в календарях типа 10times или All Tech Events — аналоги отечественного IT Events. Недостаток таких подборок — «широкий охват»: карточки мероприятий чаще всего заводят сами организаторы, если у конференции или выставки наработанная аудитория и организаторы не особо заботятся о продвижении, мероприятие скорее всего не попадет в список. Здесь на помощь могут прийти календари от профессиональных сообществ или тематических изданий, где есть ручная модерация. Для телеком-индустрии хорошим примером может служить раздел «События» от Telecom Reseller.
• Авторские подборки. В каждой индустрии есть агенты влияния, рассказывающие в собственных блогах или на страницах крупных медиа про опыт участия в тех или иных мероприятиях, а также публикующие подборки вроде «Топ-10 событий, которые нельзя пропустить в этом году». В пример можно привести Кейси Паркера, сделавшего на Medium подборку событий для технических писателей, куда вошли как крупные события, например, Google Cloud Next и F8 от Facebook, так и «необычные» — Atlassian Summit.
• Рекомендации дружественных компаний. Общайтесь с партнерами, вендорами, знакомыми из индустрии — часто при личной беседе можно обнаружить неочевидные аргументы в пользу участия в том или ином ивенте. Например, конференцию AWS re:Invent мы изначально рассматривали для посещения со стендом, но отказались, так как ядро конференции составляют инженеры.
• Мероприятия, выбранные конкурентами. Комментарии излишни: нет смысла игнорировать других игроков рынка, выстраивая стратегию присутствия компании на мероприятиях.
• Крупные ивенты отрасли. Наконец, не стоит пропускать наиболее популярные мероприятия: с одной стороны, там трудно выделиться, с другой — присутствие на них является подтверждением статуса значимого игрока отрасли.

После того как вы промониторили доступные источники и получили первичный список (у нас на каждый год это порядка ста мероприятий), его стоит пропустить через несколько фильтров.

• Цель участия. Чаще всего это поиск новых клиентов и построение партнерских связей, реже — вывод спикера, найм сотрудников и знакомство с представителями профильных СМИ. Цели влияют на выбор мероприятия: для усиления команды новыми разработчиками, покупке стенда на бизнес-конференции логично предпочесть поддержку хакатона или профильных митапов.
• География. Нет смысла посещать все континенты один за другим, — эффективнее сосредоточиться на тех странах, которые интересны как направление развития компании. Плюс многие страны имеют свою специфику, несмотря на стирание границ между народами: в Китае до сих пор трудно работать без локальных партнеров, в Индонезии нельзя открыть юридическое лицо без участия местных жителей.
• Синхронизация с внутренним календарем. Хорошо, если даты ивента совпадают с выпуском новых продуктов или обновлений сервиса: выступаете ли вы с докладом или присутствуете со стендом, важно предоставить аудитории свежий интересный контент. В то же время, командировки не должны пересекаться с ключевыми внутренними событиями: планируя календарь мероприятий на 2019 год, мы, например, не рассматривали ноябрь, поскольку в этом месяце большая часть команда будет работать над нашей собственной конференцией о коммуникациях для бизнеса INTERCOM.
• «Поверхностный» анализ аудитории. Сайта мероприятия и публикаций отчетов в СМИ обычно достаточно, чтобы сделать вывод о потенциальных участниках конференции или выставки. По крайней мере, можно сориентироваться, кто будет основной аудиторией — владельцы бизнеса, разработчики, нетехнические специалисты. Также стоит обращать внимание на то, кто поддерживает ивент в качестве спонсоров и партнеров: крупные бренды или локальные компании.
• Мероприятия «рядом». Организация поездки обходится недешево, «гастролеры» с опытом стараются максимально эффективно проводить время, отведенное на командировку, не ограничиваясь одним мероприятием. Параллельно с крупными ивентами часто проходят более мелкие — бизнес-завтраки, профильные митапы, хакатоны, небольшие конференции, закрытые презентации и панели, вечеринки. В феврале этого года, например, мы нашли сразу два профильных мероприятия в Берлине, идущие друг за другом: E-commerce Berlin Expo и CCW 2019. Стоит отметить, что некоторые компании не покупают спонсорские пакеты на крупных мероприятиях, организовывая собственные вечеринки, понимая, что в определенные даты в городе собирается «критическая масса» представителей индустрии.

Итак, список сократился до 20-30 событий, время приступать к его детальной проработке.

• Статистика по участникам. Если мероприятие попало в ваш шорт-лист, пришло время запросить у организаторов детальную информацию по участникам. Здесь важно не обращать внимание на логотипы в презентации, а получить список за прошлый год или два: полный лист участников с именами и контактами вам не дадут, однако «обезличенную» табличку с компаниями и должностями пришлют без вопросов. Обычно этой информации более чем достаточно для отдела продаж, чтобы сориентироваться по потенциальной пользе от инвестирования времени и денег в тот или иной ивент.
• Статистика по спонсорам и партнерам. На данном этапе стоит заново проработать список спонсоров и партнеров мероприятия, но уже вместе с отделом продаж, оценив потенциал возможной встречи: можно ли запустить с перечисленными брендами совместный проект или, как вариант, попробовать договориться о скидке на потребляемые услуги, не переписываясь по почте, а поговорив с глазу на глаз.
• Отзывы участников прошлых лет. Личные отзывы субъективны, но они могут содержать важную информацию, которую вы никогда не найдете ни на официальном сайте мероприятия, ни в обзорных колонках, ни в закрытых группах в социальных сетях. За советом лучше всего обращаться к вашим партнерам или не конкурирующим с вами компаниям. Так, например, мы отказались от нескольких крупных мероприятий, на которых данные в красивых презентациях и списках отличались от действительности (очень часто организаторы выписывают пригласительные билеты, чтобы «приукрасить» статистику — по факту людей из списка на площадке может не быть).

Распределяя бюджет, компании часто концентрируются посещении мероприятий в качестве гостя или на покупке стенда, забывая про альтернативные варианты. Ниже рассмотрим доступные опции, включая самые неожиданные.

• Гость. Наиболее бюджетный вариант, идеален для «разведки» при отсутствии отзывов. Находясь на площадке в качестве участника, вы сможете послушать выступления спикеров, обратиться к ним с вопросами, ознакомиться с предложениями конкурентов, обсудить варианты партнерства с интересными компаниями.
• Спикер. Вариант для тех, у кого есть время для подготовки интересного кейса, или для тех, кто может выделить бюджет на «проплаченный» доклад. Со вторым сценарием все более или менее понятно (здесь стоит отметить, что цену за выступление можно сбить в несколько раз, отказавшись от ненужных опций в пакете спонсора), с первым есть нюансы. На европейских конференциях, например, обращают внимание на «медийный вес» спикера, приоритетными вещами являются активный аккаунт в Twitter’е, рекомендации и наличие записей выступлений на других конференциях. Если в ваши планы входит подача доклада на крупное мероприятие, постарайтесь заранее выступить на 2-3 более мелких конференциях, чтобы у вас были рекомендации и референс (если запись не планируется, можно организовать ее самостоятельно, смонтировав и использованием фирменных иллюстраций).
• Стенд. Формат, требующий от компании наибольшего вложения ресурсов — финансовых, человеческих и эмоциональных. Подготовка к участию на конференции или выставке со стендом часто занимает несколько месяцев: поиск подрядчика по застройке, разработка концепции стенда, бесконечные согласования схем прокладывания электричества и интернет-кабелей; параллельно команда продажников обычно обрабатывает списки участников и назначает встречи, ивент-менеджеры курируют «культурную» программу стенда, помогают с логистикой и заказом сувениров, отдел маркетинга при этом берет на себя PR-сопровождение, закупку рекламы и пост-обработку собранных лидов, если это необходимо. Этот формат участия мы разберем подробно во второй части статьи, которая также выйдет на VC.
• Волонтер. Вариант актуален для компаний с ограниченным бюджетом, однако не стоит им пренебрегать: статус волонтера обычно предполагает бесплатный билет на мероприятие, включая вечеринки, даже если ответная «работа» длится неполный день. Из материальных плюсов, помимо бесплатного билета, можно отметить скидки на размещение или бесплатный хостел, ланч, памятные сувениры. Из нематериальных — вы бесплатно попадаете «внутрь» конференции, а далее все зависит от вас: можно лично познакомиться с программным комитетом; договориться о «работе» на регистрации и спрашивать визитки у гостей под предлогом поиска бейджей. Интересный кейс: ища выход на крупное издательство, менеджер проекта из игровой индустрии договорилась с организаторами на «должность» личного ассистента спикера, с которым пыталась познакомиться несколько месяцев.
• Журналист. Этот вариант идеален для «гуманитариев», перед которыми стоит задача познакомиться с профильными СМИ и договориться о выходе публикаций. Имея связи в медиа, можно оформить аккредитацию внештатного корреспондента и, заполнив обычно небольшую анкету, получить media pass, который, помимо пропуска на доклады и в бизнес-лаунджи, предполагает свободный вход в комнату для прессы, где можно поработать за одним столом с «коллегами». Отметим, что в этой истории есть нюансы: по итогам мероприятия в идеале опубликовать репортаж или иной материал на страницах издания, от имени которого вы приедите на конференцию, чтобы не попасть в черный список «недобросовестных» журналистов.

Предварительная работа проделана, впереди самое сложное — подготовка к мероприятию, командировка и непосредственное участие в выбранной выставке или конференции: ночные созвоны с подрядчиками, более 100 писем, отправленных организаторам за три месяца подготовки, бесконечные счета и обязательные платежи за каждое второе телодвижение на площадке, колесо фортуны и печенья с предсказаниями — обо всем этом расскажем во второй части статьи.