User research для интровертов, или как научиться понимать пользователей «без слов»

Когда мы думаем об исследовании пользователей (user research), на ум сразу же приходит общение с существующими или потенциальными клиентами. Несмотря на это, каждый тип исследований имеет свои недостатки. Пользовательские интервью — не исключение:

• Их проведение требуют значительных знаний и навыков (чтобы прокачаться в этом вопросе, рекомендуем почитать "Спроси маму" и JTBD);
• Очень просто неправильно интерпретировать то, что говорят пользователи;
• Много времени уходит на координацию, документацию и прочие формальности (если для вас актуальна эта проблема, можете попробовать Talkative и Calendly);
• Выборка может некорректно отражать пользовательскую базу в целом.

К тому же существуют ситуации, когда менеджеры по продукту и дизайнеры ограничены в своих возможностях поговорить с клиентами. К примеру:

• Продукт находится в ранних стадиях разработки и не успел еще привлечь пользователей;
• Клиенты не хотят или не могут выделить время на собеседование;
• Бюджет компании не предусматривает денежной компенсации пользователям за потраченное на собеседование время.

Значит ли это, что не стоит общаться с вашими клиентами? Нет. Значит ли это, что можно попробовать другие способы лучше узнать свою целевую аудиторию? Да.

Мы собрали несколько техник user research, которые, надеемся, пригодятся дизайнерам, менеджерам по продукту и основателям стартапов.

Зачастую приходится работать над продуктом для пользователей в области, с которой вы сами не знакомы изнутри. Несомненно, со временем вы узнаете больше по конкретной теме, но этих знаний все равно может быть недостаточно. У вас не появится полного понимания индустрии, вы не увидите ее глазами своих пользователей.

Что делать? Пройти курс. Это поможет вам лучше понять представителей целевой аудитории даже без проведения личных собеседований. Сейчас существует множество онлайн-платформ, где можно быстро окунуться в интересующую вас область знаний (Udemy, Masterclass, Coursera).

У нашего продукта есть 3 основные целевые группы: менеджеры по продукту, разработчики и QA тестировщики. Но проблема в том, что никто из нас раньше не работал тестировщиком, и соответственно нам прилично не хватало знаний в этой области.

Мы решили исправить ситуацию и прошли курс по ручному и автоматизированному тестированию. Временные затраты быстро окупились. Многое из того, что мы прошли на курсе, мы бы не узнали даже за месяцы традиционного user research.

Совет: во время курса постарайтесь сконцентрироваться на выявлении самых базовых проблем. Как у "аутсайдера", у вас есть преимущество — смотреть на вещи свежим взглядом. То, что эксперты воспринимают как статус-кво, вы сможете подвергнуть сомнению. Это может помочь сделать действительно крутой продукт.

Если вам хочется движухи, а прохождение курса звучит слишком легко, вы можете попробовать на себе основную работу ваших клиентов. Трудно придумать лучший способ исследовать пользователя, чем самому стать пользователем.

На самом деле, если вы являетесь основателем стартапа, например по вызову такси, вы просто должны попробовать поработать таксистом. К сожалению, если вы наемный сотрудник, вам может быть трудно получить поддержку от вашего руководства на подобный эксперимент. Ничего страшного - покажите им эту статью и скажите, что мы одобряем :)

Однажды мы разрабатывали продукт для сельского хозяйства. Идея была в том, чтобы с использованием спутниковых данных автоматически создавать карты распределения удобрений по полю. Фермер может загрузить подобную карту в систему управления трактора, после чего трактор будет сам ехать по заданному маршруту и разбрасывать наиболее оптимальное количество удобрения на каждый участок.

Как вы могли догадаться, опыта в сельском хозяйстве до этого у нас не было никакого. Поэтому мы организовали несколько визитов на ферму, и смогли на себе опробовать работу фермера по удобрению поля. Стоит ли даже говорить о том, насколько больше мы узнали из этого опыта по сравнению со стандартными пользовательскими интервью. Это помогло нам раскрыть проблемы, о которых фермеры никогда бы даже не упомянули вслух, так как многие вещи они воспринимают как должное.

Вообще-то подобного делать не стоит. Почему? Есть риск, что вы начнете сравнивать свои продукты по функционалу и решите скопировать фичи конкурентов. Проблема №1: Это по определению сделает вас догоняющим. Проблема №2: Несмотря на то, что вы работаете в одной отрасли, их пользователи - это не ваши пользователи. Стоит ли тратить время на чужих клиентов?

Однако, если вы подойдете к изучению конкурентов правильно, это может стать довольно действенным методом исследования пользователей. Идея здесь заключается не в том, чтобы посмотреть, как реализован в другом продукте какой-то функционал, а в том, чтобы попытаться понять, какую пользовательскую проблему пытались решить ваши конкуренты. Очень важно помнить тем не менее, что у ваших пользователей не обязательно будут те же самые проблемы. В любом случае это даст вам новые идеи, которые вы можете обсудить с вашими клиентами при следующей встрече. Это также может помочь менеджерам по продукту решить, какие фичи не стоит пускать в разработку.

Для начала немного контекста. Наше расширение для Chrome позволяет менеджерам по продукту и QA-тестировщикам делать запись экрана во время тестирования, в то время как оно автоматически собирает технические данные. Это позволяет инженерам получать более качественные отчеты об ошибках и быстрее фиксить баги.

Несмотря на то, что вы можете сделать видеозапись своего экрана с помощью нашего инструмента, мы не конкурируем напрямую в области записи экрана. (Лирическое отступление: если вам интересна тема позиционирования, рекомендуем посмотреть выступление Райана Сингера из Basecamp). Тем не менее время от времени мы пробуем инструменты записи экрана общего назначения - отчасти потому, что некоторые из наших клиентов использовали менее специализированные инструменты раньше. Один из них - Loom.

Когда мы попробовали Loom, мы заметили, что они позволяют оставлять комментарии и реакции к видео, привязанные к определенной секунде. Мы не можем знать наверняка причину, почему эти они решили сделать эти функции, но наша догадка заключалась в том, что они хотели сделать видео более "вирусным" и увеличить объем коммуникации между зрителями. Нам показалось, что это были не те функции, которые бы оценила наша целевая аудитория, но мы решили все же перепроверить. Мы были правы. Нашим пользователям это не было интересно. Но! Они упомянули, что было бы полезно оставлять комментарии, привязанные не к секунде, а к конкретному техническому логу. Вот так подглядывание за конкурентами помогло нам лучше узнать наших собственных пользователей.

На пользовательском интервью люди никогда не бывают самими собой, что еще больше затрудняет интерпретацию того, что они говорят. В добавок к этому вы ограничены во времени. Да и вопросы задаете именно вы. Это означает, что во-первых, вы не всегда можете копнуть так глубоко, как хотелось бы, и во-вторых, будет много тем, о которых вы просто не додумались. Несмотря на все это, вашей работой является найти все проблемы, с которыми сталкиваются ваши клиенты. А что делают люди, когда у них есть проблема? Они просят о помощи. И где они просят о помощи в наши дни? В интернете.

Многие поиски начинаются с Google. Но сам Google - не лучшее место, чтобы понять, что ищет ваша аудитория. Не проблема - инструменты SEO могут быть на удивление полезны для исследования пользователей. Например, вы можете перейти в бесплатный Ubersuggest и ввести поисковый запрос, который может интересовать ваших пользователей. Инструмент покажет похожие запросы и их популярность. Шаг за шагом вы будете глубже погружаться в тему. С помощью Ubersuggest вы также найдете статьи с верхних строчек выдачи Google. Прочитайте их, чтобы узнать больше о том, что может волновать ваших пользователей. Это поможет вам понять, что еще они могут искать в Google. Затем (как вы уже догадались) вернитесь в Ubersuggest и проверьте количество этих запросов.

Следующей остановкой на вашем пути будут различные онлайн-форумы и сообщества. Их много, так что давайте затронем только самые известные: Quora и Reddit. Вы также можете посидеть на форумах, относящихся к вашей конкретной отрасли.

Сила Reddit - в нишевых сообществах. Вступите в несколько из них. В зависимости от отрасли, в которой вы работаете, вы можете начать с одного из следующих: r/programming, r/marketing, r/design. Почитав посты, вы сможете увидеть, с какими проблемами люди просят им помочь и какие решения предлагают реддиторы. Не используйте Reddit в качестве платформы для саморекламы или маркетинга. Вы здесь для того, чтобы провести user research.

Лучшая стратегия для Quora - найти несколько вопросов, которые, по вашему мнению могут задать ваши пользователи. Далее посмотрите на наиболее популярные ответы и профили их авторов. Автор, как правило, активен только в одном сегменте. что нам и нужно. Вы можете посмотреть, на какие еще вопросы они ответили, и понять, какие проблемы пытается решить ваша целевая аудитория.

Мы оставили это напоследок, так как это наиболее очевидный подход к проведению исследований пользователей без интервью. Несмотря на то, что он очевиден, что мы не могли его пропустить. Есть, по сути, два способа понять поведение пользователей в вашем продукте: аналитика и запись пользовательских сессий.

Используя такие инструменты, как Google Analytics и Mixpanel, вы можете отслеживать события, строить воронки и понимать, какие действия ваши пользователи выполняют внутри вашего продукта. На эту тему написана масса статей, так что мы не будем в нее углубляться.

Есть несколько инструментов (FullStory, HotJar, CrazyEgg и т.д.), которые позволяют смотреть видео, показывающие, как люди взаимодействуют с вашим продуктом. Вы можете видеть их движения мыши и клики, как и что они заполняют в полях ввода. Это почти, как сидеть за спиной клиента и смотреть, как они используют ваш продукт. Не потребуется много времени, чтобы начать видеть паттерны в поведении пользователей - даже 50 сессий может быть достаточно, чтобы узнать что-то новое. Больше по теме можно почитать в посте Олега Якубенкова из GoPractice.

Есть несколько вещей, которые следует помнить о видеозаписи действия пользователей:

• GDPR и растущие опасения по поводу конфиденциальности могут повлиять на будущее этого метода исследования;
• Перед внедрением user session recording, вы должны убедиться в том, что вы не записываете никаких конфиденциальных данных, как например номера кредитных карт;
• Многие менеджеры по продукту, с которыми мы говорили, критично настроены к данному подходу, потому что большинство пользователей не знают, что их экран записывается. Кроме того, внедряемые скрипты могут повлиять на скорость загрузки и производительность продукта.
  

Общаться с пользователями очень важно! Но каждый подход к user research имеет и слабые стороны. Поэтому вы всегда должны использовать комбинацию методов для исследования пользователей.

Мы очень надеемся, что техники, описанные в этой статье, помогут вам лучше узнать ваших клиентах и решить большее количество их проблем.

Оригинал статьи здесь.