В маркетинге существует множество разных теорий, объясняющих поведение потребителей. Последние годы популярность приобрела теория поколений Нейла Хоува и Уильяма Штрауса.
Классический маркетинг не успевает за стремительностью изменений и одним из ориентиров для маркетологов могут стать глубинные ценности, разобраться в которых помогает теория поколений. А что думаете вы по поводу теории поколений?
Сейчас говорят о шести поколениях: «молчаливое» поколение (рожденные в 1923 -1945 годах), «беби-бумеры» (1946 - 1963 гг), поколение Х (1964 - 1981 гг), поколение Y (1982 - 1999 гг), поколение Z (2000 - 2014 гг) и поколение «Альфа» (рожденные с 2015 года). В разных источниках отличается градация по годам, но суть от этого не меняется.
«Молчаливое» поколение в силу возраста практически не влияет на рынок общественного питания, а поколение «Альфа» еще не выбирает самостоятельно, в каком заведении окажутся, поэтому в данной статье рассмотрим факторы при выборе заведений, что важно в заведениях и какие каналы информирования лучше работают для каждого из четырех упомянутых поколений: бумеры, Х, Y и Z.
«Беби-бумеры», выбирая заведение, в первую очередь обращают внимание на комфорт, статусность заведения и историю места. В ресторане или кафе должен быть выбор блюд и напитков, желательно простых и привычных, которые с детства ассоциируются у этого поколения с праздником: «Оливье», «Сельдь под шубой», торт «Наполеон» и пр. Конечно, это не значит, что они не любят пробовать что-то новое, но новые блюда для поколения бумеров скорее показатель того, что они в курсе их существования и при случае могут упомянуть, что они это уже пробовали. Это поколение из тех, кто остается «вечно молодыми» и поэтому не любят упоминаний о возрасте и предложений помощи со стороны официантов, к примеру. Они сами разберутся в меню, но для этого оно должно быть составлено читаемым, четким шрифтом, с подробным описанием состава блюд. Само помещение и планировка посадки также должны быть простыми и понятными, четкое разграничение барной стойки и мягкой, удобной посадки, выделение зон для коммунальных столов: они – любители застолий, коллективисты. Что касается наиболее эффективных каналов информирования этого поколения – это, без сомнения, рекомендации близких и друзей, печатные издания (путеводители, статусные журналы), радио. Любое сообщение, обращенное к бумерам, должно быть пропитано оптимизмом, картинками интересного будущего, образы на фото чуть моложе этого поколения, слова должны быть русскими, а формулировки понятными.
Поколение Х ценит скорость обслуживания, уникальность заведения, место должно быть проверенным, желательно на собственном опыте. Поколение росло в эпоху дефицита, поэтому любят пробовать все новое, новые блюда в том числе. Но, если для бумеров попробовать «новое» значит поставить галочку, то для иксов важно найти продукт, который подходит именно им. Это поколение взрослело в эпоху прихода западного и развития отечественного фастфуда, кроме того, они дорожат своим временем, поэтому этот формат один из наиболее востребованных у «иксов». В силу своего прагматизма предпочитают комбо-предложения, акции, большие порции, но готовы заплатить за скорость и разнообразие. В отличие от более молодых поколений в большей степени любят алкогольные напитки, поэтому пабы и бары также заведения для них. Ценят уровень обслуживания, индивидуальный подход и эмоции – интересный интерьер, подача блюд, посещение заведений с танцами и живой музыкой то, на что они точно обратят свое внимание и будут вашими завсегдатаями до тех пор, пока вы не разочаруете их. Возможно, они дадут еще один шанс, но, если разочарование повторится, они больше не вернутся, что бы им не обещали. Они доверяют «сарафанному радио», замечают наружную рекламу и опираются на свой собственный опыт. Чтобы привлечь внимание этого поколения реклама должна удивить их, дать возможность собственного выбора и сделать акцент на экономии времени и сил. Формулировки конкретные, что у вас есть именно для них.
Миллениалы предпочитают новые и модные места, где можно не только поесть, но и развлечься. Если «иксы» опытным путем находят «свои» места и надолго остаются их приверженцами, то «игреки» не имеют ограниченного круга заведений, они посещают новые и новые места, иногда возвращаясь. Новые блюда и места – новые эмоции. Кроме этого, они – эстеты и важно, чтобы место, блюдо, напиток были красивыми, приносили удовольствие, как вкусом, так и внешним видом. Среди них больше приверженцев безалкогольных напитков по сравнению с предыдущими поколениями. «Игреки» любят покушать на ходу, при этом много внимания уделяют содержанию белков, жиров и углеводов, часто предпочитают вегетарианскую пищу. Они приверженцы правильного питания, обращают внимание на энергетическую ценность, содержание минералов, витаминов и процент жирности. Вегетарианство, полный отказ от мяса или флекситарианство достаточно популярны в этой среде. Набирающие популярность фуд-холлы, а в скором времени и бар-корты, излюбленные места этого поколения, здесь можно попробовать разные блюда и напитки, разные кухни, а также напитаться эмоциями. Кроме того, это поколение – основные потребители сервиса доставки. Активно включаются в программы лояльности, если они дают бонусы и гарантируют получение скидок, а если программа построена по принципу игры, то это дополнительный бонус. Реклама в соцсетях и интернете – один из основных каналов информирования этой аудитории, часто пользуются сайтами с отзывами и, конечно, рекомендациями друзей. Сообщения должны нести искренность и оптимизм, использовать реальных персонажей с их достоинствами и недостатками, запоминаться звуком, образом и основной эмоцией.
Материалы предоставлены компанией Лемма.Плейс