Кейс Dostaевского: зачем мы вложили 10 млн рублей в новый рецепт пиццы для масс-маркета

С 2014-го киллер-фичей сервиса была акция «Три пиццы за 999»‎. Она приносила нам до 80% от всей выручки. Постепенно эта доля снижалась, но все еще оставалась весомой. Рассказываем, почему мы решили изменить акцию, к которой все привыкли, зачем вложили миллионы в новые рецепты и к чему это привело.

Для петербургского рынка 2014-го года это было революцией: покупатель мог выбрать три любых пиццы в нашем ассортименте — и платил за них фиксированную цену. После введения акции мы увидели кратный рост заказов и, как следствие, бизнеса. Много лет «Три за 999»‎ была одним из основных драйверов нашего развития.

В чем успех предложения? Причины две:

  • В 2014-2015-м годах проникновение электронных денег было ниже. «Три за 999»‎ — удобное для пользователя условие: ты собираешься с друзьями, заказываешь еду и отдаешь курьеру ровно тысячу рублей.
  • Дешево, много, нет ограничений по вкусам.

«Три за 999»‎ — простой и понятный кейс, который хорошо попадает в ЦА доставки еды. Поэтому его копировали все местные игроки. Однако только для Dostaевского‎ акция стала визитной карточкой, по которой нас знают и любят петербуржцы.

Феномен акции — в постоянстве. С тех пор страна пережила два кризиса, санкции и скачки доллара, а цена и условия предложения не изменились. К началу 2020-го года заказы «трех за 999»‎ составляли 20% от всего спроса в Петербурге.

В этом году мы впервые изменили правила. Теперь те же три пиццы пользователь получает дороже — за 1199 рублей в Москве и за 1099 в Питере. В первые дни после такого апдейта количество заказов с этой акцией снизилось на 12% в Питере и на 25% в Москве. Зачем мы сломали поведенческий паттерн, который годами формировали среди пользователей?

Все просто: мы решили пойти продуктовым путем и полностью перепридумали рецепт пиццы для масс-маркета.

Старая наружка

Несладкий путь продукта

В этом году у нас появились два отдельных бизнес-юнита: Dosta Дейли (доставка домашних блюд) и Dosta Маркет (качественная заморозка). Вместе с ними появился и новый брендлайн. Теперь слоган Dostaевского‎ — это «еда, доставка, впечатления»‎.

Почему в слогане есть «доставка»? У нас собственная логистика. Это сервисное преимущество: ты можешь контролировать качество контакта бренда и пользователя, самостоятельно набирать нужных людей и правильно их мотивировать. Почему «впечатления»? Потому что еда — всегда эмоция. Даже если это масс-маркет.

Новые коробки выглядят так

Сейчас мы переосмысляем все рецепты — от роллов до пирогов. Но начать решили с пиццы, нашего флагманского продукта. Новая концепция, включая редизайн, создание новой упаковки и рецептов, стоил нам 10 млн рублей.

Объявление на vc.ru Отключить рекламу
Транспорт
Фуры и бензин: как российский бизнес учился контролировать водителей и расход топлива
Представьте: вы заказали диван, а вам его не доставили. Все потому, что водителя не узнали на заправке и отказались…

На что мы потратились: новая упаковка, закупка более дорогих ингредиентов (сыр и соус из итальянских томатов стали стоить сильно дороже), рекламная кампания и продакшн видеоролика.

Видео к новому брендлайну

Обновления требовал рынок. С появлением нестандартных фудкортов и крафтовых пиццерий, еду из которых можно заказать домой через агрегаторы, и благодаря общему повышению конкуренции горожане стали привыкать к качественно новому вкусу привычной быстрой еды. Культура потребления пиццы изменилась.

Масс-маркету пора ответить на новый спрос новыми вкусами, поэтому мы полностью изменили акцию «Три пиццы за 999». Цена выросла за счет новых ингредиентов. Выбрать можно абсолютно любую пиццу.

«Dostaевский»‎ стал продуктовой компанией, на первом месте у которой — продукт. То есть качественная и вкусная еда. Наша цель — заново влюбить клиента в нашу кухню.

Что мы сделали с пиццей

Когда вы решаете готовить пиццу, то действуете в определенных форматах рынка — это или dark-kitchen, или пиццерия у дома, или высокая либо крафтовая кухня.

Можно делать блюдо с мишленовским шефом, которое точно всем понравится, но адаптировать рецепт под массовое производство на доставку не получится. Цена и логистика будут неподъемными: такие продукты нужно есть есть здесь и сейчас. Если их везти хотя бы 15 минут, то блюдо умирает. Нам предстояло улучшить вкус пиццы без заоблачных цен и боли для клиента.

Как мы действовали:

  1. Пробовали подрядчиков конкурентов, но не нашли ни одного, кто нам нравится. Решили искать «своих» в холодную — и теперь у нас есть самая «тягучая» и натуральная моцарелла на рынке. Многих попробовали и выбрали тех, что предлагал нужное качество по подходящей цене.
  2. Изменили технологию приготовления: тесто готовится с перфорацией. Через сотни мелких дырочек проходит горячий воздух — и пропекает пиццу на 100%, делая ее супер-хрустящей.
  3. В процесс производства добавилась дополнительная раскатка теста поваром с помощью ролика.
  4. Ввели в меню новый формат — смарт-пиццу диаметром 24 см. Для тех, кто не хочет съесть много или заказывает ее дополнительно к основным позициям меню.
  5. Добавили новые сочетания ингредиентов.
  6. Полностью перепридумали соус — теперь делаем его сами из менее приторных томатов сорта Пилаччи. Они не оттягивают вкус ингредиентов на себя.

Продуктолог направления вместе с технологами и специалистами по закупке прорабатывали, отбирали и тестировали основные ингредиенты: проводили дегустации и выбирали нужные вкусы и сочетания.

Технологи оценивают сырье по множеству характеристик: текстура, солоноватость, свойства при запекании, то, как ведет себя продукт при доставке и так далее. Лучшие варианты отдаются на дегустацию рабочей группе, затем — фокус-группе пользователей. И только потом «раскатываются» на производстве.

Топ проблем

Без них не обошлось. Вот несколько самых главных:

1. Стабильное качество

В Петербурге и Москве у нас суммарно 33 кухни — нам нужно было сделать так, чтобы качество блюда в каждой зоне доставки было единым. Это то, что вы ищите в Starbucks или «Макдоналдс» за границей — одинаковые вкусы привычной еды и напитков.

Получилось не сразу: нам пришлось адаптировать технологию изготовления, сроки хранения и даже температуру выпекания.

Успешно поменять рецепты нам помогло собственное заготовочное производство, которое заработало в апреле 2020-го. Когда-нибудь посвятим ему отдельный кейс, но если коротко — это единый центр, где готовится тесто и другое сырье. Фабрика насыщает наши кухни, оптимизирует свежесть продуктов, скорость доставки и приготовления.

2. Запуск в двух столицах

По плану мы должны были перезапустить меню в Москве и Питере одновременно. В реальности мы запускали пиццы в разное время из-за разного количества остатков предыдущего сырья. Сперва запустились в столице, а через 2 недели — в родном Петербурге.

3. Спрос

В первые дни после повышения цены мы столкнулись со спадом спроса на пиццу — он упал на 7% в Питере и на 15% в Москве.

Раньше мы уже поднимали цены на некоторые позиции из меню роллов и были готовы отрабатывать негатив. Путь был тот же: мы не только повышали стоимость, но и добавляли новые ингредиенты вроде манго или авокадо. К нашему удивлению, заказы быстро выровнялись до привычных цифр — мы увидели, что люди распробовали новые рецепты и готовы платить за них чуть дороже.

Итоги

Кроме обновления старых рецептов, мы добавили 9 совершенно новых пицц. Честно говоря, выбора «менять или не менять цену» у нас не было.

Акцию «Три пиццы за 999» мы держали очень долго. Если бы продолжили в том же духе, то получили бы отрицательную доходность. Нам важно зарабатывать, но сохранять баланс между стоимостью и качеством. Надеемся, что вышло.

Совет всем, кто делает еду: клиент всегда голосует своими деньгами, поэтому на ингредиентах нельзя экономить. Даже если пользователь какое-то время будет привыкать к новому, он никогда не уйдет, если продукт действительно качественный.

Мы очень боялись поднять цену, которую не меняли 5 лет, но знали, что в итоге это станет win-win историей. Так и вышло: после спада заказов после апдейта мы увидели резкий всплеск интереса к новым вкусам — их доля теперь около 40% среди всех продаж пиццы.

{ "author_name": "Владимир Овелян", "author_type": "self", "tags": ["\u043f\u0438\u0446\u0446\u0430"], "comments": 41, "likes": 18, "favorites": 55, "is_advertisement": false, "subsite_label": "food", "id": 183915, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 04 Dec 2020 12:09:59 +0300", "is_special": false }
0
41 комментарий
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
21

Добрый день, подскажите, пожалуйста, есть ли продолжение у истории с избиением сотрудника Достаевского в офисе компании? 
https://vc.ru/food/163647-peterburzhec-rasskazal-chto-ego-izbili-v-ofise-dostavki-edy-dostaevskiy-iz-za-tvitov-o-rabote-v-kompanii

Ответить

Белорусский жар

Андрей
6

да. избитого сотрудника вроде посадили.

Ответить
1

Так быстро не сажают, да и в твиттере он до сих пор пишет.
Хотелось бы услышать официальную позицию, какая-то непонятная история.

Ответить

Белорусский жар

Андрей
1

зачем вы спрашиваете если вы и есть тот избитый Андрюша Терашкевич

Ответить
6

23 февраля Штирлиц надел свою старую, любимую буденовку, взял в руки красное знамя и, распевая революционные песни, пошел к рейхсканцелярии. В это день он как никогда был близок к провалу.

Ответить
8

У вас уже хорошее современное приложение, отлаженные процессы и меню, продуктовое позиционирование, маркетинг. Вам бы крупно расти и развиваться как Dodo Pizza, через франшизы в регионах, не только в миллиониках, но и небольших городках. Думаю, можно легко вытеснить всех провинциальных конкурентов с низким качеством продукта и сервиса, и всяких Еби Доеби, у которых сайт на уровне тех же провинциальных доставок. Плюс у вас есть и суши и пицца, и стритфуд, и обычная еда, а у конкурентов в регионе часто что-то одно.
Единственное, цену придется уменьшать, но это решаемый вопрос.

Ответить
1

вытеснить конкурентов с плохим качеством

цену придется снизить

Ну и собсна будет очередная рыгаловка, ток от дОсТаЕвСкОгО

Ответить
8

Действительно, а почему вы молчите про ту историю с побоями?

Я слышал только историю курьера, но не вашу. Почему бы вам не изложить здесь свою версию событий? Хотя бы коротко?

Как насчёт промо "Достаевске: Вкусная пицца, быстрая доставка - а ещё мы избиваем людей".

Отличный кейс, так держать.

Ответить
3

Итальянцы в Москве плевались от этих сдобных пирогов за 999. 

Ответить
12

ничего страшного, лучшая пицца тоже не в италии готовится хаха 

Ответить

Белорусский жар

Andrey
5

Федор Овчинников сейчас выдохнул.

Ответить
0

В Додо набор за 999, лютое дерьмо

Ответить
4

Дык это «американский» формат. :) 
В следующий раз пригласите итальянцев в Bontempi или в Pizzamento. :) 

Ответить
1

Я делал итальянцам у себя дома простую пиццу где только томат, тесто, моцарелла, пармезан и листья базилика нормальное ели, мука российская была

Ответить

Белорусский жар

7

Почему у вас на заглавной фото пирога?

Ответить
0

А пирог с виду кажется симпатичным. Но это не пицца, а где же пицца?)

Ответить
0

Вам не нравятся пироги? В роди милый правда не совсем по теме я так поняла, ну за то какой он красивый)

Ответить
3

Эмейзинг, энтайерли реинжинирд!

Ответить
3

Тоже в целом нравится продукция, но с последним заказом возникли проблемы. Заказали пиццы, боул и роллы. Так вот сначала курьер опоздал, потом выяснилось, что забыли привезти роллы. Написал в поддержку, ответили что через 30 минут доставят. Через 30 минут ничего не доставили, через час тоже. В итоге роллы привезли через 1:10 или 1:15. Но роллы привезли без приборов, без соевого соуса, без имбиря и вообще без всего того, что обычно к роллам подается. Поддержка сказала, что рассмотрит этот случай и на следующий день сказали, что под данному случаю ничего сделать не могу.
Т.е. опоздали с доставкой и не привезли позицию, опоздали второй раз и привезли какую-то урезанную версию и сервис отреагировал никак.

Ответить
3

Лучше расскажите о кейсе избиения курьеров ;)

Ответить
1

хорошо что адекватный фудтех о себе понемногу рассказывает, а то только конкурирующие монополии, где всем насрать на пользователя)

Ответить
1

Немного выскажусь :)
У вас очень много вкусных позиций, но почему-то каждая доставка ко мне происходит с каким-то проблемами.

Из последних заказов:
Заказ, опоздали на 40 минут, всё холодное. Всё бы ничего, но все роллы приехали перевернутыми (одно фото прикрепил). Спасибо, что закрепили за мной все позиции из заказа.
Буквально позавчера делал заказ. Всё привезли, кроме роллов :) Как объяснил курьер, что он взял заказ на доставку, а роллы позже приготовили. В итоге он съездил за ними и привёз.

Про рис в роллах молчу (разваливается) и это похоже непоправимо.
И спасибо, что научили читать курьеров комментарии к адресу!

Вот теперь делаем ставки, что же будет за фейл в следующий раз.

Ответить
–4

Добрый день!

Радостно осознавать, что позиции из нашего меню, которые мы обновляем на постоянной основе - вызывают у вас восторг, но в то же время, нам хочется избегать всех тех казусов, которые вы перечислили при доставке ваших заказов.

Написали вам в личные сообщения ;)

Ответить
5

А публично вести диалог ссыте чтоле?

Ответить
0

Можете просто сказать, пицца вкусная или нет? Напишите, если - да, прямо сейчас закажу 3 штуки и отзыв напишу

Ответить
2

Спарринг с курьером в подарок

Ответить
1

Ладно, уговорили, закажу на выходных попробовать)

Ответить
1

Из новых пицц чизбургер-пицца очень порадовала, но все таки додо лучше в разы. У достоевского постоянно заказываю все кроме пицц

Ответить
0

Ваши пиццы очень напоминают ДоДо, зачем отстегивать 10 лямов ?)))) 

Ответить
0

Недавно брал в достаевском смарт пиццу, привезли. пиццу с мазиком. Я конечно не читая заказал, но мазик в пицце?? кто такое придумал, ты гений!! дерьмище редкостное

Ответить
0

Даже 5 лет назад три пиццы за 999р это значит, что сделаны они были из самых низкокачественных продуктов. Поэтому истории про качество и вкус можете не рассказывать)

Ответить
1

Себестоимость одной пиццы в пределах 100 рублей, так в чем не выгодность акции? 

Ответить
0

А рецепт с манго в итоге задержался? У пиццы с ананасами появился солидный конкурент 

Ответить
0

идея с манго очень интересная) 

Ответить
0

Тот момент, когда из статьи узнаёшь, что ДостАевский работает не только в Питере, но и в Москве. 

Ответить
0

Уже давно :)

Ответить
0

Возможно. Но я был не в курсе до прочтения статьи (о чём, собственно, мой комментарий). 

Ответить
0

Почему вы убрали из ассортимента пирог с бараниной? 

Ответить
0

Мы постоянно  меняем ассортимент и меню, планируем в ближайшее время обновить вкусы пирогов и вернуться с еще более вкусными))

Ответить
0

Уговорили, попробую

Ответить
0

Кликбейтный заголовок, так и не понял на что ушло 10м?

Ответить

Комментарии

null