В России рестораторы очень редко считают LTV. Для подготовки этой статьи мы опросили около десятка рестораторов и ресторанных маркетологов, и только четверо из них сказали, что делают расчет LTV в своей личной практике. В принципе это соответствует общей статистике: в России и странах СНГ LTV считает всего около 30% компаний (данные Coffee Analytics).
Что странно. LTV — т.е. то, сколько денег принесет бизнесу клиент за все время взаимодействия с ним, — это показатель, без которого сложно ответить на вопрос о сроках окупаемости и рентабельности проекта. И сложно представить себе собственника, которого бы этот вопрос не волновал. В этой статье попробуем разобраться:
- в чем ценность LTV для ресторана?
- кому нужно считать LTV, а кому нет?
- как считать?
- и, главное, что делать с получившимся результатом?
Что такое LTV и почему полезно его знать?
LTV отвечает на вопрос: сколько всего денег принесет ресторану один гость за все свои визиты/заказы?
Зачем ресторану эта информация?
Если коротко:
Это позволяет сравнить выручку с одного гостя с затратами на его привлечение в ресторан. Если вторая цифра больше первой — бизнес работает себе в убыток. Если меньше — уже неплохо, плюс можно прогнозировать будущие доходы.
Если подробнее:
LTV — это инструмент для работы в первую очередь с постоянными гостями. По умолчанию удерживать их ресторану (да и любому бизнесу) проще и дешевле, чем привлекать новых (по данным Forbes, вероятность продать продукт/услугу уже существующему покупателю составляет 60-70%, а новичку — всего 5-20%).
Зная LTV, можно:
- Увеличивать его у своих лояльных гостей (т.е. зарабатывать на них больше);
- Действовать точечно: с помощью специальных предложений на определенные группы гостей через определенные каналы коммуникаций (вместо того, чтоб устраивать ковровые рассылки с акциями к 14 февраля по всей гостевой базе).
- Строить гипотезы по новым гостям, опираясь на данные о старых: например, решать, насколько рентабельно в данный момент для ресторана привлечение новых гостей.
Как считать? Формулы + примеры
Формул для расчета LTV существует много (со всем их разнообразием можно ознакомиться здесь). Для этой статьи мы попросили нескольких маркетологов рассказать, как они рассчитывают LTV в своей практике.
Анна Савинова, эксперт в сфере ресторанного маркетинга:
«Упрощенно: LTV = выручка за год/количество гостей, совершивших покупку за это период. Эта формула дает первое, общее представление о том, сколько денег в год приносит один гость.
Откуда брать данные: из отчетов по продажам. Но важно, чтобы в ресторане велся учет количества гостей (а не только счетов): официанты должны вручную забивать в программу данные по количеству гостей в каждом счете.
Пример расчета:
Выручка ресторана за год = 60 153 000 рублей,
Количество гостей за год = 65 904 человека
LTV = 60153000/65904 = 912,7 руб. с человека (за год)
Точнее (но сложнее): LTV = средний чек Х средняя частота покупок в год Х количество лет, которое средний покупатель взаимодействует с рестораном
Откуда брать данные: средний чек считаем сами (общая выручка/количество покупок за расчетный период). Среднюю частоту покупок берем из программы лояльности. Но, если ее нет (что, конечно, грустно), можно провести опрос гостей.
Общая продолжительность взаимодействия гостя с рестораном — это, конечно самое сложное. Один из способов, как вычислить этот показатель: с помощью программы лояльности вычленить всех гостей, у которых с момента последней покупки прошло больше 5-6 средних частоты покупки (т.е., условно: обычно человек покупает раз в неделю, а тут не совершал покупок больше месяца). Таких клиентов можно условно отнести к ушедшим.
Пример расчета:
Средний чек покупки = 1454 рубля.
Частота покупок: 1 раз в неделю, т.е. 52 раза в год.
Продолжительность взаимодействия гостя с рестораном: 4 года.
LTV = 1454 * 52*4= 302 432 руб. с человека (за все время взаимодействия с брендом)».
Елена Мельник, эксперт по digital-маркетингу и брендингу:
«Главный помощник в расчете LTV для ресторана — правильно выбранная CRM. Она не только помогает управлять клиентской базой, но и в дальнейшем позволяет спрогнозировать жизненный цикл клиента. Некоторые СRM рассчитывают LTV автоматически, исходя из среднего чека, покупок, базы новых и постоянных клиентов, скидок и акций.
Если хотите подсчитать сами, вот самая простая формула:
LTV = ARPU * lifetime
ARPU (average revenue per user) — средний доход с клиента. Чтобы рассчитать его, общий доход за заданный период (допустим, 3 месяца или 1 год) делим на количество гостей за этот же период.
Lifetime: время взаимодействия потребителем с продуктом.
Пример расчета:
Выручка ресторана за год = 42 550 000 тыс.рублей.
Количество гостей за год = 19 560 человек.
Lifetime = 1 год.
LTV = (8 550 000/99 000) * 3 = 2175 р. с человека за год.
На западе часто применяется еще такая методика расчета:
LTV = средняя трата гостя в месяц / Churn Rate
Churn Rate — процент оттока: гости, которые перестали ходить в ресторан/пользоваться услугами доставки). Чтобы посчитать его, посчитайте количество гостей в начале отчетного периода (С1) и в конце этого периода (С2). И далее сделайте расчет по формуле: (С1 — С2)/С1*100
Пример расчета:
Гость тратит в вашем ресторане 8 000 р. в месяц.
Количество гостей в январе-2021: 1500
Количество гостей в январе-2022: 1350
Churn Rate = (1500 — 1350)/1500 х 100% = 10%
LTV = 8000/0,1 = 80 000».
Посчитали LTV, что дальше?
Если коротко:
А дальше и начинаются главные сложности. Для того чтобы в полученном значении LTV был смысл, его нужно сравнивать с тем, сколько денег вы потратили на привлечение и удержание гостя.
Если подробнее:
Яна Курникова, партнёр по digital-маркетингу в italy&co:
«LTV обязательно нужно рассматривать в разрезе каждого канала коммуникации с гостем (в офлайне и онлайне). Это нужно для того, чтобы понять: какой из каналов наиболее рентабелен для конкретного гостя и сколько денег стоит тратить каждый канал.
Пример:
У вас сеть ресторанов «средний плюс»: 5 ресторанов + доставка. Предположим, что вы работаете со следующими каналами коммуникации:
Онлайн:
- сайт ресторанов с системой бронирования,
- сайт доставки,
- мобильное приложение по доставке,
- E-mail-рассылка,
- аккаунт в Instagram,
- таргетированная реклама,
- контекстная реклама
Офлайн:
- QR-код в ресторанах, ведущий на регистрацию в программе лояльности;
- система бронирования, в которой видно: забронировал ли гость, просто зайдя в ресторан с улицы, или он сидел в зале и решил забронировать стол на следующую неделю).
Считаем LTV гостя по каждому каналу коммуникации и делаем выводы.
К примеру, гость принес вам 100 000 рублей прибыли за месяц с мобильного приложения и 50 000 рублей — с e-mail-рассылок. При этом с таргетированной рекламы, направленной на возвращаемость гостя, вы получили 5 000 р.
Следует ли из этого то, что нужно отключить таргетированную рекламу и направить весь бюджет на улучшение мобильного приложения или вложить деньги в отдельного e-mail-маркетолога?
Ответ: нет. Основные маркетинговые каналы всегда работают в совокупности. Если вы отключите один из них, пострадает рентабельность другого. В данном случае нужно понять: в чем причина нерентабельности таргетированной рекламы? Возможно, вы показываете креатив с предложением, которое нерелевантно именно для этой группы пользователей? Или нужно оптимизировать настройки вашей рекламы? Или показывать её на разных плейсментах: в сторис, в постах и т.д.? Вариантов для тестирования гипотез тут может быть много
Только таким образом — высчитывая LTV по конкретному маркетинговому каналу — вы сможете повлиять на общий LTV гостя».
Что нужно ресторану, чтобы правильно работать с LTV? (И чего, как правило, нет)?
Если коротко:
- CRM-cистема
- Сквозная аналитика
Если подробнее:
Евгения Федосеева, руководитель интернет-агентства Emisart:
«Часто ресторанам сложно отследить одного гостя: для этого нужно соединять посещения одного и того же человека в разные дни, а для сетей — еще и по разным точкам.
А если взять ситуацию, когда в ресторан регулярно приходит целая компания, и платят постоянно разные люди из этой компании, то задача еще усложняется в разы.
Устраняются эти ограничения, в первую очередь, через ввод систем лояльности. Посещения гостя с именной картой/аккаунтом в приложении легко связать в один трек».
Яна Курникова, партнёр по digital-маркетингу в italy&co:
«Для того чтобы посчитать LTV, первым делом нужно выстроить грамотную схему сквозной аналитики, которая включает в себя онлайн и офлайн-каналы коммуникации с гостем. Для этого первично необходимы две CJM-схемы: первая — по офлайн-точкам соприкосновения с гостем, вторая — по онлайн-каналам коммуникации. Далее на основе двух схем схематично составляется логика сквозной аналитики, а именно: какие ресурсы объединяются между собой для получения той или иной метрики аналитики.
Например: вы подключили сервис CRM для ресторанов и интегрировали его с сайтом доставки, приложением и сайтом ресторана, но не интегрировали с рекламными кабинетами и кабинетом e-mail-рассылки. Тогда в отчетах, которые предоставляет эта СRM, вы не увидите, сколько заработали с гостя, который получил вашу e-mail-рассылку или увидел рекламу в Google-поиске. У вас будут общие отчеты по заказам гостей с сайта, приложения и броней с сайта ресторана.
Таким образом для просчета LTV должны быть задействованы все онлайн- и офлайн ресурсы, которыми владеет компания, а самое главное они должны быть объединены в единой CRM/CDP-платформе».
В заключение: кому надо, а кому не надо считать LTV?
Есть расхожее мнение, что метрика LTV важна только крупным ресторанам и большим сетям, а маленьким проектам она ни к чему. Так ли это?
Посчитать, сколько всего денег гость принес ресторан, в общем-то не так несложно. Главная загвоздка состоит в том, что делать с этим показателем дальше. Если у компании настроена CRM-система и сквозная аналитика, работа с LTV будет следующим логичным и несложным шагом.
Справедливо ли утверждение, что CRM-система и сквозная аналитика нужны только крупным ресторанам и сетям, а маленьким проектам она ни к чему? Решайте сами.
Если у вас появились вопросы о том, откуда брать цифры, как настроить CRM и сделать так, чтобы гость возвращался в ресторане снова и снова, заходите к нам: мы расскажем и поможем.