1 млн рублей на программе лояльности для ресторана

Изменения в мире подталкивают бизнес к быстрой адаптации. Если раньше рестораны и другие заведения могли вести коммуникацию с гостями через Instagram*, а новые гости приходили, увидев таргетированную рекламу, то сейчас все изменилось. Старые площадки утеряны, таргетированная реклама на новых площадках не приносит нужного результата, а ее цена сильно бьет по бюджету.

Ресторанный бизнес оказался в новой реальности, к которой нужно адаптироваться и искать новые пути взаимодействия с гостями.

Ведь важную роль в судьбе ресторанов играют их гости. Именно они делают выбор в какое заведение пойти в очередной раз, а какое порекомендовать своим друзьям и прийти отмечать туда все вместе свой День рождения. Люди - это самый важный ресурс, с которым нужно уметь работать, и с которым важно не терять канал связи.

В этой статье я хочу остановиться на важном элементе, который помогает бизнесу в привлечении новых гостей и удержании старых - это система лояльности.

На примере кейса с заведением “Фьюжн” я расскажу, как система лояльности помогает вести точную аналитику, использовать рассылки PUSH-уведомлений для коммуникации, привлекать новых гостей и вызывает у них желание посещать ваше заведение снова.

Ресторан “Фьюжн” - необычный в своем роде проект формата free flow в центре города, окруженный офисами, зданиями городской администрации и других госслужб.

Целевая аудитория ресторана - белые воротнички, чье время посещения преимущественно обед в будний день.

Заведению полтора года, полностью отсутствует программа лояльности, а единственный контакт с гостем происходит на кассе. Аналитики также нет.

1. Оцифровать действия гостей.

2. Увеличить частоту визита гостей путем внедрения программы лояльности.

3. Привлечь новых гостей.

Внедрить программу лояльности в работу ресторана можно двумя способами:

1. Разработка мобильного приложения с программой лояльности.

2. Сервис электронных карт.

Оптимальным решением было выбрать выпуск электронных карт исходя из того, что у ресторана не было собственной доставки на тот момент, а цена подобного решения ощутимо ниже разработки приложения или даже мобильного приложения по подписке.

Для реализации программы лояльности был выбран сервис электронных карт Loona (ссылка в конце статьи). Функционал этого сервиса был шире чем у других, а цена более привлекательной. Для построения более эффективной системы лояльности, мы провели созвон с командой Loona, на котором рассказали про нашу концепцию заведения, про то, как организованы основные процессы, обсудили возможные варианты механик и выбрали самый оптимальный вариант для нашего ресторана. Следом была проведена интеграция с системой учета ресторана (R-keeper) и подключены сканеры к кассам.

В итоге вместе мы остановились на варианте настройки системы лояльности с двухуровневой системой карт.

1 уровень - 5% кэшбэк у всех держателей после установки карты

2 уровень - кэшбэк увеличивается до 10% после накопления общей суммы покупок в 5000 рублей

При регистрации пользователем предоставлялись следующие данные: имя, фамилия, телефон, пол, дата рождения. Появился сформированный список гостей со всеми номерами телефонов, который в дальнейшем можно использовать для различных рассылок. Эти данные помогали мне как маркетологу проводить сегментацию клиентской базы, рассылать PUSH-уведомления, учитывая половой признак, количество транзакций или другие критерии.

На самой карте есть вся информация:

• какой сейчас кэшбэк у держателя карты.
• сколько осталось до повышения уровня кэшбэка.
• график работы заведения, последние новости на оборотной стороне карты.

Бонусами можно оплатить до 50% чека.

Важно понять, как привлекать гостей к участию в программе лояльности. В самом начале разместили информацию о программе лояльности в профиле в соцсетях и внутри заведения, объяснили механику работы гостям.

После месяца работы количество органических установок стало падать. То есть, все постоянные гости, кто хотел зарегистрировать карту уже сделали это. Теперь нужно было привлечь новых гостей и замотивировать участвовать в программе лояльности тех постоянников, кто не хотел скачивать карту.

Тогда мы перешли к внедрению маркетинговых сценариев и продвижению электронных карт через digital-инструменты.

Функционал Loona позволяет настраивать сценарии, по которым будет осуществляться взаимодействие с клиентом. Например, можно настроить автоматизированное поздравление клиента с Днем рождения или рассылку уведомлений тем, кто не приходил в заведение дольше месяца, напомнив о себе.

Сделали несколько маркетинговых сценариев, о которых пользователь узнавал из PUSH-уведомления, которое приходило ему:

Первый заключался в том, что после установки карты, у пользователя повышался кэшбэк до 30% на 2 дня.

Второй сценарий связан с первой транзакцией гостя в заведении. После первой покупки уровень кэшбэка увеличивался до фантастических 50% на 2 дня после ее совершения.

Третий сценарий был направлен на “спящих” клиентов. Таким образом, всем, у кого не было транзакций больше 3 суток приходит 100 бонусных баллов, которые сгорают через 2 дня.

Для привлечения новых гостей, была запущена таргетированная реклама, призыв к действию в которой заключался в установке карты, а оффером была акция с повышенным до 30% кэшбэком на 2 дня после установки карты.

Рекламные кампании делили на две категории:

• В радиусе 2 километров от ресторана;
• Весь город.

Часто до этого мы сталкивались с одной проблемой - бюджет уходил на таргетированную рекламу, но ее эффективность нельзя было измерить. После внедрения программы лояльности, появилась возможность видеть ROMI с каждого используемого нами канала благодаря системе UTM-меток (одна из фишек, из-за которых мы выбрали именно этот сервис). Это помогло нам понять, откуда идет больше всего переходов и какие рекламные креативы и площадки наиболее эффективны для ресторана. Все данные отображаются в личном кабинете.

Дополнительно мы настроили и запустили рекламу в 2ГИС, Яндекс.Картах и Google.Картах. Разместили оффер с установкой карты и повышенным кэшбэком в рекламных обьявлениях.

Мы разработали контент-план по рассылкам PUSH-уведомлений, учли просадочные и пиковые часы и поставили рассылки на поток.

Увеличили частоту покупок на 31%

Средний чек вырос на 26%

Выручка, проходящая через электронные карты более 1 млн рублей в месяц.

Конверсия в покупку: 45,1%

Установлено 1103 карты.

Выстроена подробная аналитика поведения гостей.

Кейс “Фьюжн” доказывает, что электронные карты Apple Wallet и Google Pay - это эффективный инструмент маркетинга, а программа лояльности - необходимость. Особенно актуально это сейчас для бизнес-моделей, где есть офлайн точка продаж: в кафе, ресторанах, барах, салонах красоты, магазинах, фитнес-центрах. Нужно иметь несколько способов коммуникации с гостем, не рискуя потерять все после запрета очередной соцсети.

Только полезные ссылки (без телеграм-каналов)

Написать мне. Помогу с маркетингом вашего заведения.

Сервис электронных карт loona. Проконсультируют по использованию и внедрению электронных карт.

*Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией