История невероятно сложной для получения франшизы «Чик-фил-эй». От открытия до рекламы и скандалов

В статье расскажу про сеть ресторанов, которая не работает по воскресеньям и национальным праздникам, в меню которой присутствуют только блюда из курицы и опережающую по выручке рестораны Макдоналдс.

Приветствую. На связи Миша Кузьмин из salescontrol. По роду своей деятельности мы много работаем с франшизами. Мне стало интересно покопаться про франшизу, получить которую труднее чем поступить в Гугл или Стэнфорд.

На VC уже была статья про эту сеть, но в ней больше говорилось про экономику и франчайзинг. Я же решил осветить принципы и работу компании в целом: от меню и истории до рекламы и скандалов.

В конце статьи есть выводы и комментарии компаний из России: Додо Пиццы, Гриль №1 и Настоящей пекарни.

Наш герой — компания Chick-fil-a.

Первый ресторан был открыт 23 мая 1946 года под названием Dwarf Grill в Атланте, США. Это был традиционный ресторан с разнообразным меню. Ресторан, кстати, работает до сих пор под именем Dwarf House и предлагает меню оригинального ресторана.

Основатель сети Samuel Truett Cathy родился в 1921 году в штате Джорджия.

Сэмюэл Труэт Кэти был религиозен и принадлежал к Первой Баптистской Церкви Атланты, где преподавал по воскресеньям на протяжении 50 лет. Его мораль стала основой корпоративных ценностей самой сети: рестораны не работают по воскресеньям (в этот день проводится воскресная служба), на Рождество и день Благодарения. У Кэти было трое детей: Труди, Дон и Дэн, двое последних руководят компанией сегодня. Сэмюел Кэти умер в 2014 году в возрасте 93 лет, а его жена Джанет годом позже в 92 года.

«Прославлять Бога, будучи верным распорядителем всего, что нам доверено. Оказывать положительное влияние на всех, кто соприкасается с Chick-fil-A».

«У каждой жизни есть история, и часто нашим клиентам и нашим сотрудникам нужно немного милосердия когда вы имеете дело с ними, потому что у них либо уже есть проблема, либо она только что исчезла, либо вот-вот появится».

«Слово «ресторан» означает для меня место восстановления, и мы думаем о Chick-fil-A как оазисе, где люди могут восстановиться. Мы стремимся относиться к людям лучше, чем в любом другом аналогичном месте. Один из способов сделать это — помнить, что все мы люди, у которых происходит много эмоциональных вещей, которые не обязательно проявляются на поверхности, поэтому мы стараемся предлагать удобства и доброту, которые служат сердцу».

Эстафета. «Успех — это преемственность. Каждый должен подумать о том, кто будет нести эстафетную палочку после нас. В эстафете выигрывают не четверо самых быстрых бегунов, а та команда, которая первой донесет эстафетную палочку до финиша. Самый ужасный звук для бегуна — звук упавшей эстафетной палочки. То же самое и в бизнесе».

Кислородная маска. «На всякий случай сначала наденьте кислородную маску на себя. Лидеры должны заботиться о себе, если они хотят помочь другим быть на высоте».

Баночка с арахисовым маслом Джиф. «Когда вы открываете банку с арахисовым маслом Джиф, вы чувствуете чудесный аромат, как будто вы стоите на фабрике по производству арахисового масла. Этот свежий аромат подчеркивает, что нам нужно сосредоточиться на том, чтобы оставаться свежими в нашем мышлении. И чтобы оставаться свежими, нам придется делать некоторые нетрадиционные вещи».

Рулон туалетной бумаги. «Маленькие вещи могут иметь большое значение. Подумайте о туалетной бумаге в дорогом отеле и о том, как она всегда свернута для вас. Всегда приятно удивляешься, когда видишь такое. Создайте свой собственный репертуар маленьких сюрпризов».

На данный момент сеть насчитывает 2 836 точек. Что, конечно, мало по сравнению с такими гигантами как Макдональдс, Сабвей и т. д.

Малое количество ресторанов объясняется сложностью получения франшизы. Процент одобрения франчайзи составляет ≈0.2-0.25%. Для сравнения, шанс устроится в Гугл составляет около ≈0.23%, поступить в Гарвард 5%, а в Стэнфорд 5.2%.

Потенциальный франчайзи должен соответствовать ценностям компании. Система отбора основывается на трех пунктах: характер, компетентность и «химия». Пишут, что процесс отбора состоит из 10 этапов. К сожалению, этапы в открытом доступе я не нашел.

Если франчайзи хочет:

- инвестировать в ресторан для получения пассивного дохода;

- чтобы Чик-фил-эй открыла точку в определенном месте;

- открыть несколько точек сети;

то франшиза Чик-фил-эй не для него.

Так как сам основатель был набожным христианином, его принципы и этика передались и его компании, в чем вероятно и кроется секрет успеха. Каждый ресторан работает как маленькая семья. Большой акцент делается на поддержке и развитии тех людей, которые уже работают в ресторане. Процент текучки франчайзи за 50 лет — 4%. То есть те, кто когда-то стал работать под брендом Чик-фил-эй, работают до сих пор.

Привел сравнение по стоимости открытия и роялти среди нескольких фаст фуд сетей в США.

При сопоставимой стоимости открытия с Макдональдсом ресторан Чик-фил-эй генерирует выручку в среднем в два раза больше: 5.3 млн $ против 2.7 млн $ (данные 2020 года).

Средняя чистая прибыль ресторана фаст фуда на рынке США составляет 5-10% от выручки и равна 120 тыс $. При этом франчайзи Чик-фил-эй зарабатывают на 15-20% больше — 150 тыс $.

Полная стоимость открытия ресторана Чик-фил-эй составляет от $265 тыс до $2 млн. Но франчайзи платит всего $10 тыс — комиссию за передачу франшизы. Связано это с тем, что все расходы по открытию нового ресторана (поиск места, покупка земли, помещения и оборудования) оплачивает управляющая компания. Фактически франчайзи не является владельцем ресторана, он просто становится арендатором. Чик-фил-эй разрешает только одну точку на одного франчайзи. Также у франчайзи не может быть франшиз других ресторанов.

Кому интересно прочитать подробнее про экономику франшизы Чик-фил-эй советую эту статью.

Достаточно быстро Кэти понял, что из первоначального ассортимента продукции самыми популярными были сэндвичи с курицей. Однако, они были дольше в приготовлении чем обычный гамбургер или картошка фри. Он экспериментировал с рецептом своих сэндвичей, пробуя разные специи и способы готовки, пока в 1961 году не нашел фритюрницу (pressure-fryer), которая работала по принципу давления пара с маслом, что позволило готовить сэндвич с курицей за то же время, что и стандартный гамбургер. После этого он сменил направление и переименовал ресторан в Чик-фил-эй и убрал из меню другие виды мяса.

В будущем компания будет не раз строить рекламную стратегию именно на идее отказа от говядины в пользу курицы.

Сегодня меню Чик-фил-эй состоит только из курицы.

Первую рекламную компанию Чик-фил-эй запустила в 1995 году через 49 лет после основания и она сразу стала вирусной и популярной.

Концепция рекламной кампании заключалась в слогане «Eat Mor Chikin», где были изображены три коровы, которые держат таблички с надписью «Ешьте больше курицы». Реклама быстро стала узнаваемой и стала «лицом» ресторанов сети.

В 2014 году Чик-фил-эй даже выпустила календарь с рекламой, стартовавшей в 1995 году.

А вот еще вариации этой идеи.

C 1997 года сеть спонсирует «Peach Bowl» — ежегодную игру в американский футбол между колледжами, которая теперь известна как «Чик-фил-эй Bowl».

В 2012 году вспыхнул скандал, в котором сеть обвиняли в оскорблении ЛГБТ-сообщества, начиная с пожертвований в анти-ЛГБТ фонды, заканчивая комментариями операционного директора и сына основателя Дэна Кэти, в которых они подчеркивали, что они поддерживают идею брака в «библейском» понимании. Активисты призывали бойкотировать рестораны, в то время как сторонники поддерживали их, и в результате продажи Чик-фил-эй возросли на 12% сразу после скандала. Правда спустя время сеть все-таки начала поддерживать ЛГБТ фонды.

В данный момент ситуация неоднозначная.

Для сравнения, в США рынок ресторанов, отелей и кафе оценивается в 650 тыс заведений против 45 тыс в России.

Я пообщался с некоторыми игроками российского рынка, чтобы понять как обстоит дело с отбором франчайзи и принятии решений об открытии заведений.

Додо Пицца. Андрей Петелин (Операционный директор Dodo Brands). В сети Додо пиццы: 850 точек.

Про открытие новых франшиз

В России практически не осталось свободных городов для открытия пиццерий. Можно попробовать заходить в небольшие города, но и те в основном занимаются уже существующими франчайзи. Поэтому будем говорить о новых проектах Додо Брэндс: Дринките и Донере 42.

Франчайзи Дринкита должен глубоко разбираться в «кофейной теме», два месяца проработать баристой в управляющей компании, а также обладать потенциалом предпринимателя. То есть просто энтузиазма и денег будет недостаточно, должна быть фанатичность на продукте :).

Для Донера 42 потенциальный франчайзи должен обладать финансовым капиталом для открытия, иметь опыт руководящей позиции и подходящее помещение.

Настоящая пекарня. Кира Любич (Директор управляющей компании). В сети около 500 точек. Средний оборот одной точки по сети 0.7-1 млн ₽ в месяц. Средняя рентабельность 15-20%. Управляющая компания получает более 100 заявок на франшизу в месяц. Как таковых закрытий пекарен не было, были перепродажи.

Основа бизнеса — количественная модель, основанная на численности проходящего мимо заведения трафика и продукции для аудиторий «Средний», «Средний минус».

Компания очень серьезно подходит к выбору помещения. Если помещение выбрано правильно, франчайзи будет зарабатывать в среднем 100-200 тыс ₽ в месяц с одной пекарни.

Жесткого отбора франчайзи нет, управляющая компания делает ставку на модель и правильно подобранное помещение, технологию подбора которого предоставляют.

Гриль №1. Анастасия Сергеева (Сооснователь). Сеть насчитыает 38 точек, из который 8 собственных. Получают более 30 заявок в месяц на открытие франшизы. Основная масса оставивших заявки уже является подходящими кандидатами, так как прочитали и приняли концепцию компании. Средняя выручка ресторана составляет 3.074 млн ₽.

Есть разработанный курс для потенциальных франчайзи "Школа шаурмы" во-первых для того чтобы получить знания о бизнесе в сфере фастфуда, во-вторых, чтобы сверится, и управляющей компании и будущему партнеру, что нам точно по пути. Стоимость курса в будущем при заключении договора коммерческой концессии высчитывается из паушального взноса.

После оформления заявки потенциальный франчайзи обязательно знакомится с управляющей компанией и собственниками бизнеса, и обе стороны понимают насколько их интересы пересекаются и насколько им комфортно будет работать вместе.

Покрытие ресторанами и конкуренция в России крайне небольшая. Я прикинул, на одного человека в США в среднем представлено в 7 раз больше заведений общепита. Видимо поэтому строгого отбора франчайзи на рынке России нет. Так что поле для роста — огромно.

Итак, следующие принципы, делают из Чик-фил-эй такую выдающуюся компанию:

• Корпоративные ценности и жесточайший отбор франчайзи. На рынке США огромная конкуренция, поэтому для достижения целевых показателей франчайзи должен быть готов условно жить в ресторане.
• Небольшое меню и качество еды. Пока другие сети расширяют меню, чтобы привлечь новых покупателей, Чик-фил-эй продолжает продавать сэндвичи и продукцию только из курицы.
• Партнерское отношение к франчайзи и сотрудникам. Человеческое отношение к людям и их ценностям заложено в ДНК компании. Сотрудники платят компании благодарностью, предоставляя высочайший уровень сервиса клиентам.
• Вирусная реклама. Чик-фил-эй удачно использует свой фокус на блюдах из курицы в рекламе, создавая вирусные и запоминающиеся рекламные кампании.
• Следование своим ценностям. Даже оказываясь в скандалах, компания последовательно проповедует свои ценности.
• Высочайший сервис уровень обслуживания. Многие клиенты утверждают, что чувствуют теплоту и заботу в ресторанах Чик-фил-эй, что коррелирует с посылом основателя, о которых писал выше.
  

Если вы тоже хотите улучшать уровень сервиса и выручку вашего ресторана или магазина, оставьте заявку (или напишите мне в личку) и без дополнительных затрат на покупку оборудования мы сделаем 50 бесплатных проверок работы ваших сотрудников на кассе по видеокамерам и предоставим подробный отчет о том, как у вас обстоят дела с сервисом.

Спасибо что дочитали!