Зачем брендам метавселенные и когда там можно будет заработать

Уже к 2026 году четверть населения планеты будет проводить в метавселенных хотя бы час в день, прогнозируют аналитики Gartner. Кто-то придет туда работать или учиться, а кто-то – делать покупки, развлекаться и общаться с другими пользователями. Но что такое метавселенная на самом деле и пора ли всем бизнесам инвестировать в виртуальные миры? О том, как бизнес уже использует и будет использовать метавселенные в ближайшее время, рассуждает доцент, руководитель лаборатории блокчейна и финтеха Егор Кривошея.

Автором понятия «метавселенная» считают писателя-фантаста Нила Стивенсона. В романе «Лавина», опубликованном в 1992 году, он описал трехмерную виртуальную реальность, которую создают лазеры внутри компьютера, в ней можно «строить» территории или здания, а у каждого героя есть аватар.

Существует много вариантов описания, что же такое метавселенная. Так, Оксфордский словарь, назвавший само слово «метавселенная» одним из трех слов 2022 года, определяет ее как «пространство виртуальной реальности, в котором пользователи могут взаимодействовать со средой, созданной компьютером и другими пользователями».

Есть три главных правила, которым подчиняется любая метавселенная.

Первое правило. Метавселенная – это единое пространство, обязательно цифровое и обязательно виртуальное. При этом оно должно быть в 3D, ведь это реалистичное пространство, где вы можете взаимодействовать с окружающим миром.

Второе правило. Это возможность социального взаимодействия. Люди пытаются создать цифровую реальность, где они смогут подойти, пообщаться друг с другом, узнать, как дела. В отличие от классической видеоигры, которую вы можете поставить на паузу, здесь после вашего выхода происходит какое-то движение дальше. Метавселенная живет без вас, хотя вы можете подключиться в любой момент.

Третье правило состоит в том, что метавселенная – это цифровой мир, местами состоящий из аналогов реального, а местами ― из совершенно новых для нас вещей.

Например, метавселенной является Decentraland с виртуальной недвижимостью, земельными участками и криптовалютой в обороте. Те, у кого есть дети, наверняка слышали про популярную метавселенную Roblox, где можно покупать себе одежду, скины, разные предметы.

В метавселенных бизнесам не придется с нуля создавать собственную инфраструктуру: метавселенные уже предоставляют иммерсивные пространства для более глубокого погружения в работу, учебу, шопинг и даже концертную деятельность, указывает Gartner.

Школа СКОЛКОВО пока только обдумывает вопрос о создании виртуального кампуса в метавселенных, но уже активно использует новые технологии, в первую очередь в сфере искусственного интеллекта. Модели используются и в учебном процессе, и в создании видео, графики, разных визуальных материалов. Многое на Кампусе уже делается в симбиозе с дизайнерами и искусственным интеллектом.

Сейчас еще не до конца понятно, как монетизировать активности в метавселенных, указывают исследователи Сбер Университета.

Не все компании могут позволить себе строить собственные миры, но многие бренды уже пытаются присутствовать в существующих метавселенных. Зачем?

Ключевая причина в том, что молодые поколения проводят заметно больше времени в метавселенных, чем поколения старшие. Согласно данным датской медиакомпании Influencer Marketing Hub, ежемесячно через метавселенные проходят 400 миллионов активных пользователей, и больше половины из них – дети в возрасте 13 лет и младше. Получается, если бренд хочет оставаться актуальным и быть на слуху у подрастающих потребителей, лучше присутствовать в метавселенной. Но уже сейчас есть метавселенные, средний возраст аудитории которых 35-45 лет.

Кроме того, в цифровом пространстве можно скопировать что угодно и очень просто. Так произошло, например, со знаменитым символом бренда Nike: его «галочку» swoosh в метавселенных теперь можно увидеть так же часто, как на кроссовках в нашем физическом мире. В апреле 2023 года Nike выпустила свою первую модель кроссовок в метавселенной – Our Force 1 по цене $19,82.

Российские бренды тоже активно экспериментируют в метавселенных. Так, команда «Яндекса» детально воссоздала в Roblox офис компании, чтобы пользователи могли почувствовать себя внутри корпорации. А соцсеть для инвесторов «Пульс», которую развивает команда Тинькофф Инвестиций, отметила свое трехлетие 3 сентября концертом Михаила Шуфутинского в метавселенной Decentraland.

В-первых, это опыт. Для компаний присутствие в метавселенных – это участие в экономике впечатлений. Вы продаете не взаимодействие с товаром и не товар напрямую, а времяпрепровождение с брендом.

Так, пивоваренная компания Heineken создала в Decentraland виртуальную пивоварню, которая производит всего один сорт пива Heineken Silver. Это пиво, по сообщению компании, производится из «отборных пикселей», «хмеля с двоичным кодом, выращенного фермерами-NPC (неигровыми персонажами)» под присмотром «специальных виртуальных помощников по пивоварению». Ироничной кампанией перед запуском пива Silver в реальном мире бренд хотел подчеркнуть важность реальных отношений в реальном мире. В итоге охват кампании составил более 2 млрд пользователей – не только в метавселенной, но и во вполне привычных медиа и соцсетях.

Во-вторых, и бренды, и люди могут самовыражаться в метавселенных совсем не так, как в реальной жизни, и владеть чем-то, что в реальном мире недоступно или доступно не так просто. Например, только здесь можно показать, что у вас есть, всему миру сразу. Так, модный дом Gucci в 2021 году стал одним из фэшн-пионеров в метавселенных, дав возможность пользователям Roblox купить свою культовую сумку Dionysos. На старте она стоила около $6, но уже спустя несколько дней один из пользователей перекупил ее по цене $4115, а это на $800 дороже физического оригинала. Кстати, для многих подростков это естественная история: некоторые из них уже сейчас тратят на внутриигровые покупки в интернете больше денег, чем на физические объекты.

Можно выделить четыре большие области для использования метавселенных:

Метавселенные помогают не только показать бренд новым аудиториям, но и дать возможность взаимодействовать.

Многие бренды закладывают в свои стратегии, что метавселенные будут использоваться все больше и больше. Российские компании тоже заявляют, что пробуют создавать свои элементы в метавселенных.

Появляются инвестиционные и финансовые портфели, дающие доступ к продуктам и товарам, которые работают в метавселенных. Это может дать возможность диверсифицировать источники дохода и сохранить деньги.

В виртуальном пространстве степень вовлеченности участников отличается от реальной жизни. Скорее всего, уже скоро могут появиться новые модели управления, которые будут задействовать возможности общения и решения задач в виртуальном пространстве. В какой-то момент может появиться условный виртуальный кампус, где люди будут встречаться, чтобы учиться и общаться, и это будет удобнее и интереснее, чем все те технологии, которыми мы пользуемся сейчас.

С одной стороны, технологии дают возможность иммерсивного вовлечения в контент, и это очевидный плюс для тех, кто хочет «погрузиться в контент с головой». С другой стороны, пока такое вовлечение не бесшовно: чтобы войти в метавселенную и начать там полноценно проводить время, нужно предпринять целый ряд действий, что «вырывает» из физического пространства. Поэтому многие эксперты сейчас говорят о смешанной реальности, когда элементы метавселенных, дополненной и виртуальной реальности могут дополнять физические пространства для более глубокой интеграции пользователей в контент.

Чтобы метавселенные заработали на полную, необходим целый ряд технологических новшеств, указывают исследователи из Сбер Университета. Это касается как систем отслеживания движений, дисплеев, VR-атрибутов, так и способностей выдерживать гигантский трафик пользователей. Многое зависит от развития высокоскоростных сотовых сетей 5G. Для всего этого нужны финансовые вложения заинтересованных сторон, и прежде всего – из игровой индустрии. Тем не менее эксперты Gartner предостерегают от крупных вложений в какую-то одну метавселенную. Пока что технологии метавселенных находятся в стадии зарождения, и их развитие остается процессом фрагментарным.

Можно предположить, что бизнес-кейсы реальной выгоды метавселенных появятся в тот момент, когда метавселенные будут от нас на расстоянии вытянутой руки. И это вопрос готовности технологий.