Как крупные компании укрепляют бизнес с помощью геймификации.
Геймификация — внедрение игровых механик в бизнес-процессы — обрела популярность в 2010 году и с тех пор стремительно развивается. Согласно прогнозам, к 2020 году капитализация индустрии достигнет $10 млрд, а к 2022 — уже $23 млрд.
Сегодня в мире реализовано множество кейсов, у каждого из них своя логика и своя точка отсчёта. В одном случае проект направлен на вовлечение сотрудников, в другом – на привлечение клиентов. В одном случае игра длится короткое, заранее обозначенное время, в другом – внедряется в компанию на долгосрочный период.
Геймификацию можно рассматривать с разных сторон: внутренняя или внешняя, краткосрочная или долгосрочная, для бизнеса или для образования. В этой статье мы рассмотрим конкретные примеры, реализованные в крупных компаниях.
Внутренняя геймификация помогает решать HR-задачи
В венгерском отделении PwC в 2014 году упростили рекрутинг, разработав игру Multipoly. Каждый желающий мог зайти на сайт и сыграть в простую RPG с видом от первого лица.
На первом этапе нужно было пройти смоделированное собеседование с ботом, чтобы стать виртуальным стажёром компании. А после этого — попробовать себя в роли консультанта, старшего консультанта или менеджера. Игроки получали задания, аналогичные тем, с которыми сталкиваются сотрудники PwC.
Сыграв в Multipoly, соискатели могли определить, способны ли они работать в компании. Прохождение не давало никаких преимуществ в дальнейшем, а только готовило к реальному собеседованию. С момента появления Multipoly число желающих устроится на работу в PwC выросло на 190%.
Менеджер по подбору персонала «PwC Венгрия» Ноэми Биро подтвердила, что кандидаты, которые прошли игру, были лучше подготовлены к собеседованию: они были заранее знакомы с политикой компании и понимали, какие навыки необходимы.
Внутренняя геймификация — условный термин. К этой категории мы относим кейсы, где игра решает внутренние стратегически важные задачи компании: подбор сотрудников, обучение и вовлечение персонала, повышение продуктивности. Мы считаем это направление наиболее перспективным и предлагаем свои решения. Наши проекты сейчас на этапе внедрения, поэтому раскрываем тему на примере сторонних кейсов.
Внешняя геймификация направлена на привлечение и удержание клиентов
Маркетологи признают Starbucks Rewards одной из лучших программ лояльности в розничной торговле. Совершая покупки в Starbucks в течение нескольких дней подряд, посетители зарабатывают звёзды в специальном приложении. Их можно обменять на бесплатную еду и напитки.
Мобильное приложение делает программу вознаграждений Starbucks динамичной. Клиенты с большим количеством звёзд постоянно получают новые бонусные предложения, которые ограничены по времени. Starbucks собирает информацию о предпочтениях участников программы и предлагает специальные акции, учитывая потребности клиентов.
После того, как сеть ввела Starbucks Rewards в 2016 году, квартальная выручка выросла на 4,6% по сравнению с предыдущем годом — до $6,31 млрд.
Краткосрочная геймификация — для решения насущных задач
В 2015 году, перед выходом на экраны седьмого эпизода «Звёздных войн», Yota запустила масштабный проект Yota Star Wars. Два месяца сотрудники боролись с тёмной стороной силы. Центральный офис представлял Империю, а точки продаж — Торговую федерацию. Для победы игроки выполняли планы продаж, соблюдали стандарты и проходили обучение.
Для игры создали специальный сайт со Skype-чатом, по ходу добавляли новые сюжетные линии, задачи и квесты. Например, продав модем и SIM-карту, работник заряжал аккумулятор и лазер своего корабля, а выполнив план — делал выстрел.
С помощью Yota Star Wars компания повысила мотивацию сотрудников, поддержала продажи в летний сезон и внедрила новые стандарты. Двухмесячный проект позволил довести количество обученных сотрудников до 98%.
Геймификация эффективна только в том случае, если учтены интересы и увлечения аудитории, оптимально подобран срок программы, поставлены амбициозные, но всё же выполнимые цели. Если задачи слишком лёгкие или их нереально выполнить, это сработает как демотиватор, как и слишком затянутые сроки программы: уже все наигрались, а игра всё никак не заканчивается.
Долгосрочная геймификация носит концептуальный характер
Один из таких проектов был разработан для компании «МТС Розничная сеть»: сейчас он находится в пилотной зоне и уже работает в части салонов сети. В целях повышения уровня вовлечённости персонала, повышения производительности и сокращения текучести для сотрудников в точках продаж разработан игровой интерфейс.
Каждый работник отображается в игре в виде персонажа, который имеет питомца, дом и является частью клана — то есть конкретной точки продаж. Выполняя те или иные задачи, сотрудник «прокачивает» игрового персонажа, ухаживает за питомцем, получает бонусы.
Мы изучили ситуацию на местах и осознали, что существующие KPI и метод их подачи не прозрачны для сотрудников. Для молодёжи необходимо предоставить качественно иные форматы общения, когда все цели и бонусы отображаются интуитивно понятно и всегда находятся перед глазами в режиме онлайн.
Важно сделать рабочий процесс более игровым и азартным для массового персонала; сильнее вовлечь сотрудников, чтобы продавцам стало интереснее выполнять свою работу. После продолжительного поиска мы пришли к выводу, что решить эти задачи может геймификация.
Все рабочие задачи переведены на язык игры и логично структурированы. Таким образом, сотрудник видит все задачи сразу в едином интуитивно понятном интерфейсе. Такая структура позволяет не замыкаться только на одном виде задач, например, на выполнении плана продаж новых смартфонов. В поле зрения остаются и другие задачи: продажа сопутствующих услуг и аксессуаров, изучение информации о новых товарах, работа с клиентами.
Нюанс, играющий важную роль в вовлечении сотрудников в моменте: в игровом мире «МТС Розничная сеть» каждый работник моментально видит результат от выполнения того или иного целевого действия: продажа смартфонов, аксессуаров, дополнительных услуг. От невыполнения целевых действий результат также виден: потеря силы персонажа, голодный и худой питомец, испортившаяся погода.
Да, даже погода в игре говорит нам об определённых рабочих задачах, причем эта информация считывается моментально и интуитивно. Представьте: вы заходите в игровой интерфейс и видите солнечную погоду — значит ваши дела идут хорошо. Пасмурная погода — нормально, есть что улучшить. А если небо потемнело и сверкают молнии — значит по каким-то задачам явно имеет место недосмотр и недоработка, расслабляться категорически нельзя.
Каждый сотрудник видит свои успехи в моменте: если неуспевающий продавец решает улучшить свои позиции, его успехи также моментально отобразятся в игре, добавив ему азарта и укрепив его личную мотивацию. А если продавец-звезда расслабится, его позиции в игре могут быстро пошатнуться. Игра реагирует моментально.
В проекте предусмотрены индивидуальные и командные цели — цели клана. Продавая товары и аксессуары, сотрудники выполняют свои личные планы продаж и соревнуются друг с другом индивидуально. А в рамках выполнения плана продаж по точкам друг с другом соревнуются целые кланы, то есть конкретные точки продаж «МТС Розничная сеть».
Долгосрочные решения не только обеспечивают качественный перформанс, но и стабильно поддерживают и улучшают его. Работу над вовлечением сотрудников в трудовой процесс можно проводить непрерывно. Сделав первый шаг, вы открываете окно возможностей и можете планировать второй и третий, чтобы постоянно улучшать результат, а не останавливаться на достигнутом.
Геймификация в образовании
Khan Academy началась в 2006 году с образовательных роликов на YouTube от выпускника Массачусетского технологического института и Гарварда Салмана Хана. Сейчас это некоммерческая образовательная организация с 32 миллионами зарегистрированных пользователей из 190 стран. Уже много лет академия предлагает проходить курсы, словно онлайн-игру, тем самым облегчая процесс обучения и повышая мотивацию студентов.
На сайте Khan Academy более четырёх тысяч лекций по истории, биологии, медицине, физике, математике, химии, информатике, астрономии и истории искусства. Предметы организованы в виде визуального созвездия на карте Google, а персональные результаты выглядят как древо навыков в RPG.
Студент может оценить личный прогресс при каждом входе в систему — его действия отражаются в статистике на сайте, представленной в виде наглядной инфографики. Кроме этого, можно получить моментальную обратную связь по любому вопросу в боковой панели сайта.
Геймификацию можно рассматривать с разных сторон и классифицировать по разным критериям, но одна характеристика не меняется никогда. Каждый кейс так или иначе сводится к одной цели — оптимизация процессов в компании и повышение продуктивности. Каким методом вы достигните цель – решать вам. Создавать игровые механики для клиентов или для сотрудников, вводить игровые механики на временной или постоянной основе: в каждом бизнесе и в каждом коллективе своя специфика. Но неизменно одно: можно повысить продуктивность любой системы.