Как новые бейджи помогли изменить пользовательский опыт — кейс Lamoda

Специалисты по развитию онлайн-продуктов и платформ Lamoda внедрили новую систему бейджей в каталоге товаров и уже на тестовом этапе увидели существенный прирост конверсии в первый и повторный заказы. О том, как созрела новая идея и как сами пользователи поучаствовали в развитии каталога, рассказывает Полина Орлова, менеджер продукта Lamoda.

Точно в цель

Чтобы вдохновлять пользователей на покупки и делать выбор товаров наиболее удобным для них, цифровой площадке важно постоянно развивать свой электронный каталог и карточки товаров. Ведь именно по ним люди судят, подойдет им та или иная вещь. Отраженная в них информация должна быть не только полной, но и достаточно емкой и релевантной, чтобы покупатель мог сразу понять, подходит ему эта вещь или нет — и стоит ли тратить дополнительное время на изучение ее подробных характеристик.

Достичь идеального баланса между полнотой, емкостью и релевантностью не так просто. С одной стороны, у нас есть различные продуктовые департаменты, которые смотрят на качества и преимущества разных товаров по-своему. С другой, в формировании каталога мы исходим в первую очередь из интересов наших пользователей.

В определенный момент мы поняли, что зачастую в старой системе тегов содержится избыточная информация, которая не способствует снятию покупательских барьеров. Причем в разных товарных категориях — бьюти-средствах, аксессуарах, премиум-товарах и так далее — набор полезных характеристик может существенно отличаться.

Так и родилась идея создания принципиально новой системы бейджей в каталоге, с помощью которой мы можем подарить нашим покупателям совершенно новый пользовательский опыт. Забегая вперед скажу, что уже в начале тестового периода конверсия в заказ потенциально выросла на 0,2%, а конверсия в повторный заказ — на 0,65%. Это говорит о том, что покупатели моментально привыкают к новой механике бейджей и с удовольствием возвращаются на площадку за новыми покупками.

Работа с пожеланиями

Перед непосредственным созданием механики бейджей в каталоге мы провели масштабный опрос наших покупателей. В первую очередь мы хотели выяснить, что важно пользователям на каждом этапе, в каких именно товарных категориях их интересуют новинки, цены и скидки, эксклюзивы, размеры, какая второстепенная информация полезна им в большей или меньшей степени.

Чтобы исключить двоякость трактовок разных параметров, мы отдельно спрашивали у людей, что они понимают под разными бейджами, а затем построили их сетку, исходя именно из того, как их воспринимают покупатели в разных товарных категориях.

В ходе опроса мы получили несколько важных инсайтов. Например, раньше для нас было очевидно, что пользователям важны цена, размер скидки от исходной стоимости, бренд, наличие определенного размера и так далее. Но то, что при первом знакомстве с карточкой пользователи хотят знать, является ли этот товар новинкой и представлен ли он только на Lamoda – мы узнали через опрос. А бейдж «бестселлер» оказался важен как для тех, кто доверяет выбору других покупателей, так и для тех, кто охотится за действительно уникальными вещами. Еще мы добавили тег “Помогаю планете” в поддержку эко-инициативы Lamoda.

Параллельно с развитием опыта взаимодействия покупателей с карточками в каталоге у нас идет глобальный процесс по сокращению time-to-market — времени, которое проходит от выработки новой идеи или концепции до превращения ее в рабочую механику. Разумеется, весь этот процесс требует ресурсов и их грамотного распределения между задачами, поэтому раньше для того, чтобы завести новый тег, нужно было потратить определенное время на добавление его в систему.

Теперь в рамках нового механизма бейджей мы можем сразу настраивать наполнение каталога, карточки товара и определять для него категорию, отображение тех или иных элементов, цвета, внешний вид и содержимое бейджа. В этом смысле мы очень сильно сократили time-to-market уже в рамках нового опыта, который мы получили по итогам опроса пользователей.

Результат оправдал ожидания

Когда мы проводили А/B-тест между контрольной группой и пользователями, которым был открыт доступ к новому функционалу бейджей, то сразу обратили внимание, что тестовая группа стала чаще кликать по релевантным для них карточкам, и конверсия в корзину и последующий заказ также выросла.

Но самое интересное, что так мы добились роста конверсии во второй заказ: такой результат явно свидетельствует о том, что покупатели очень хорошо отнеслись к нововведениям и их пользовательский опыт моментально улучшился — настолько, что они стали чаще возвращаться на площадку за новыми вещами.

При этом потенциальный рост выручки с учетом возвратов и отказов составил 1,7%. Важно, что мы тестировали нововведения именно в мобильном приложении и сделали полноценный релиз именно там, после чего начали переносить новый опыт уже в десктопную версию нашего сервиса.

Интересно, что в разных товарных категориях рост метрик по воронке отличался. Одни из самых высоких показателей мы получили по товарам масс-маркета, но больше всего потенциал бейджей раскрылся в премиум-сегменте. На данном этапе мы собираем данные и планируем использовать их для дальнейшего улучшения опыта пользователей в других категориях.

Что будет дальше

Успешное внедрение нового механизма бейджей в каталоге привело нас к необходимости углубиться в категорийный опыт и проработать каждую товарную область отдельно. Скорее всего самой сложной и интересной в этом отношении станет категория бьюти-продукции, поскольку в целом все, что связано со здоровьем кожи, подразумевает большее количество покупательских барьеров, чем в тех же аксессуарах и одежде.

Уже сейчас мы видим подтверждение гипотезы о том, что покупатели хотят получать больше информации о товарах, их составе, принципах действия, а главное — о результатах и реальном опыте использования. Повышение качества пользовательского опыта в этой категории, возможно, потребует отдельного опроса и тестирования. Но в любом случае мы проверим все возможные варианты для того, чтобы оправдать доверие покупателей к бренду Lamoda в целом и новой механике бейджей в частности.