Тренды в продуктах и продакт-менеджменте на 2023 год

Всем привет!

Привет, меня зовут Юлия Билинкис. Я консультант, руководитель программ в Высшей школе бизнеса НИУ ВШЭ. Веду свой канал Strategic Move, на котором делюсь своими заметками на тему стратегии и управления продуктами.

В конце года принято говорить о трендах, которые можно ожидать в 2023 году. Хочу поделиться мнением, основанным на заметках за 2022 год, о том, что ждет команды и продактов с точки зрения теории управления продуктами, бизнес-моделей и технологий: Generative Tech, перезагрузка продуктовых команд, реорганизация в новых условиях, сквозной клиентский опыт, улучшение модели подписки, Value-based pricing и PLG. Поехали!

Для меня открытием стали не просто конкретные продукты, а технология, лежащая в их основе. В первую очередь это Generative tech, который меняет правила игры по цене, качеству и простоте. Думаю, что за такими продуктами будущее: компании будут пытаться использовать ИИ для создания «волшебных» функций, которые улучшат характеристики их продуктов. Кто-то будет это делать глупо и неправильно, а кто-то произведет революцию в своих продуктах и будет полагаться на это как на источник дифференциации. Примеры нашумевших продуктов:

Думаю, в 2023 году придет переосмысление обычных интерфейсов с помощью ИИ и предварительно обученных моделей, которые станут более доступны, повысят удобство использования (по сравнению с чат-ботами и подсказками) через создание персонализированного опыта. Как следствие этот рынок ждут инвестиции, и многие венчурные фонды советуют фаундерам смотреть в эту сторону, чтобы найти легко висящие плоды.

Подробнее на эту тему:

Начинается переосмысление продуктов с точки зрения клиента, мышления команд, чтобы создавать реальную ценность для клиентов. С точки зрения консалтинговой практики я вижу, что продуктовые команды начинают и продолжают переходить от функций к понятию ценностного предложения и клиентского опыта. Отчасти это связано с тем, что компании с одной стороны уже внедрили Agile (снизили time-to-market), но при этом не добились дифференциации от конкурентов по ценности.

Большинство продакт-менеджеров сейчас сталкиваются со сценарием под названием Dual-Track Agile. Для реализации такого подхода можно дать несколько советов:

• Убедитесь, что в командах есть люди, которые им нужны для проектирования, запуска и развития экспериментов

Каждая команда должна обладать полномочиями и необходимыми навыками для выдвижения гипотезы, разработки эксперимента, проведения исследования и принятия решений. Поскольку команды небольшие, это обычно означает, что они кросс-функциональны. Это не исключает наличия централизованных групп специалистов, которые могут оказывать поддержку продуктовым командам по запросу.

• Убедитесь, что командам не требуется одобрение финансирования, чтобы проводить эксперименты (например, до 500 тыс.)

Финансирование не должно быть препятствием для проверки новых идей. Команды не должны требовать одобрения для расходования денег до определенного предела (например, лимита на месяц).

Почитать на эту тему:

После десятилетия излишеств, когда самым простым способом приобрести клиентов и масштабировать организации было вложить больше денег и людей в решение проблемы, мы оказались с большим количеством "раздутых" организаций, "избыточных" команд и ненужных процессов.
Организационный долг — это накопление решений, которые должны были быть приняты, но не были приняты, а люди и процессы, которые стали излишними, но все еще остаются. Я подозреваю, что в следующем году нас ждут реорганизации.

До этого реорганизация часто включала в себя новые способы постановки целей, например, внедрение OKR, то сейчас энтузиазм в отношении OKR сменился ощущением еще одной методологии, которая ничего не изменила в бизнесе. А все почему?

Если вы просто поставите цели и обучите этой методологии, скорее всего ничего не изменится.

Для тех, кто еще не знаком, подход OKR включает в себя постановку смелой цели, а затем изложение 3–5 конкретных, измеримых и привязанных к срокам ключевых результатов, которые служат индикаторами того, что вы находитесь на пути к достижению своей цели. В OKR есть много положительных моментов: больше гибкости в командах, амбициозность, отделение бонусов сотрудников от результатов и т.д. Но еще раз: это просто метод постановки целей, который вам сам по себе не говорит, какие цели ставить, только рекомендует, как это делать.

Вы можете желать стать топ по объему рынка, но если вы обслуживаете клиентов, которых ваш конкурент обслуживает лучше с лучшим продуктом, то только постановка и декомпозиция цели по OKR вам не поможет. Поэтому все больше компаний склоняется к реорганизации как с одной стороны выравниваю всех относительно стратегии/ценности, так и новой ориентации продуктовых команд на ценность для клиента с выдачей полномочий по исследованию рынка.

На commodity рынках сложно придумать что-то новое, поэтому больше внимания будет уделяться дизайну и опыту (UI, CX, UX), чтобы выделить ваш продукт среди конкурентов, ценностному предложению и дифференциации как основному конкурентному преимуществу.
В итоге инновации и продуктовый менеджмент придет и в "скучные" отрасли, такие как девелопмент, производство и страхование. Здесь можно выделить несколько трендов:

• DTC: напрямую к потребителю, D2C или DTC означает модель розничного бизнеса, исключающую любых посредников. Другими словами, бренды, реализующие бизнес-модель DTC, продают свою продукцию покупателям напрямую, получая таким образом контроль над всем процессом продаж. Преимущество перехода от традиционной розничной торговли к модели D2C заключается в получении большего контроля над всей вашей цепочкой поставок и установлении прямых отношений с вашими клиентами.
• Вертикальные стратегии: компании заходят владеть всем денежным потоком (всей цепочкой создания ценности), а не только долей в нем.
  
• Экосистемы как способ lock-in и снижения CAC. В мире конкуренции чаще всего зрелые компании ищут инновации в комплементарных отраслях (диверсификация), в России - в создании экосистем (выходе в смежные рынки за счет своих продуктов и продуктов партнеров).

В эти неопределенные времена создатели продуктов жаждут некоторой определенности, и регулярный доход от подписки, безусловно, обеспечивает ее. Вот почему мы, вероятно, будем видеть все больше и больше услуг в модели подписки. Однако в 2023 году компании будут продолжать переходить на модели ценообразования, основанные на использовании или ценности, которые лучше отражают ценность их продуктов и услуг для клиентов. Вместо обычной подписки, приходят гибкие и масштабируемые цены, основанные на фактическом использовании продукта.

Пользователи стали более "бережливыми" и сокращают расходы, отказываясь от кучи подписок, поэтому они будут искать более высокую ценность в расчете на единицу продукта. Подписки не исчезнут, но трансформируются в более простые "справедливые" способы монетизации.

На самом деле, value based pricing становится все более обычными и эффективными для компаний PLG. Типичные примеры:

• Ограничение продолжительности конференции Zoom для бесплатных пользователей составляет 40 минут.
• Ограничение Миро на 3 рабочих области в бесплатном плане
• Ограничение на количество ответов в SurveyMonkey.

  Каждый дополнительный ответ стоит 0,80 доллара США сверх стоимости тарифного плана, НО с пользователей взимается плата только в том случае, если они хотят просмотреть эти ответы; в противном случае ответы будут удалены через 60 дней.

Все примеры выше продуктов, которые не ожидают монетизацию до тех пор, пока клиент не увидит ценность, введение ограничений на использование позволяет им оставаться доступным для новых клиентов, в то же время расширяя и монетизируя ценность для тех, кому она важна.

Ищите метрику для своего продукта, которая растет со временем регулярного использования пропорционально ценности продукта. Ваши затраты могут быть фактором, но они не должны быть главным фактором. Вместо этого сосредоточьтесь на воспринимаемой ценности клиентов и контексте вариантов использования ваших клиентов.

Здесь нужно ввести одно исключение: если ваше ценностное взаимодействие в продукте предполагает высокие переменные затраты на единицу, то скорее всего вам будет выгоднее транзакционная модель. Описанное выше больше подходит для цифровых продуктов по подписке.

Подробнее на эту тему:

Вместе с Product-led Growth этот тренд продолжиться и усилится.

Подробнее на эту тему:

Надеюсь, пост был полезным.

А вы считаете, какие еще тренды будут в 2023 году? Поделитесь в комментариях в статье!

Хотите больше статей: подписывайтесь на канал "Strategic Move", на котором делюсь своими заметками на тему стратегии и управления продуктами.