Автор Telegram-канала Grow Horse Денис Мартынцев подготовил вольный перевод разбора кейса онлайн-фоторедактора Canva, который привлёк 15 млн пользователей и 300 тысяч платящих клиентов менее чем за семь лет.
Часть первая
Стратегия, сайт и посадочная страница.
В 2012 году сооснователь компании Мелани Перкинс обучала студентов работе в программах InDesign и Photoshop. Людям было не только сложно освоить эти программы, но еще труднее использовать в повседневной работе.
Мелани понимала, что для обычного человека должен быть лучший способ создавать красивые дизайны, и решила сделать Fusion Books, которая впоследствии превратилась в отдельный продукт – Canva.
Когда Canva запускалась, подобных программ еще не существовало. Оригинальный продукт и удачная бизнес-модель несомненно сыграли важную роль в столь интенсивном росте.
Но недостаточно только сделать хороший продукт. Нужно, чтобы пользователи о нем узнали. Здесь и начинается маркетинг.
В этом материале мы рассмотрим стратегию роста Canva, проанализировав:
- Как они превращают трафик в пользователей (первая часть).
- Что они делают, чтобы получить этот трафик (вторая часть).
Стратегия
Стратегия привлечения Canva опирается на 2 столпа:
- Толпа голодающих: люди жаждут лучшего способа создавать красивые дизайны.
- Видение компании: помогать всем создавать красивые дизайны без лишних хлопот.
Их видение полностью соответствует потребностям голодающей толпы.
Они используют свое видение в качестве универсального сообщения, применяя фреймворк Jobs To Be Done.
Идея в том, чтобы продукт помогал выполнить именно ту «работу», которая необходима клиенту.
Например:
Я хочу создавать графику быстро и легко.
Или более конкретно:
Я хочу создать рекламу на Facebook без разочарований от использования Photoshop.
Анализируя стратегию роста Canva, вы заметите, что почти все, что они делают, соответствует потребностям голодающей толпы. Они показывают людям, как можно выполнить свою работу и создать любой дизайн быстро.
Весь маркетинг работает на это:
- Сайт;
- Посадочная страница;
- Контекстная реклама;
- Реклама в социальных сетях;
- Органический поиск и SEO;
- Контент-маркетинг.
Сайт
Наивысший приоритет для привлечения пользователей и клиентов имеют следующие страницы:
- Главная страница. Цель: сконвертировать подогретый трафик в фримиум и триальных пользователей.
- Посадочная страница. Цель: сконвертировать холодный трафик в триальных пользователей.
Главная страница
Первое, что вы заметите на главной странице – простота. Сервис Canva настолько интуитивно понятен, эффективен и удобен в использовании, что они предпочитают демонстрировать продукт, а не тратить много времени на объяснения текстом.
Скриншоты рабочего стола и мобильного приложения предоставляют достаточный контекст для понимания продукта.
Наличие большого количества информации на главной странице отвлечет внимание от основной цели – регистрации.
Зарегистрироваться очень просто:
- В один клик через Google или Facebook;
- По адресу электронной почты.
Чтобы подогреть интерес к продукту, они также показывают ряд дизайнерских идей, основанных на задачах пользователей:
Когда пользователь выбирает, какой дизайн ему нужен, он попадает в процесс онбординга, в ходе которого знакомится с тем, как создать макет, еще до того, как зарегистрируется:
- Шаг 1: Создание дизайна.
- Шаг 2: Зарегистрируйтесь, чтобы опубликовать.
- Шаг 3: Успех.
Главная страница не сильно изменилась за последние годы. Вот как она выглядела в 2015 году:
Изменился только внешний вид, но общая стратегия и суть сообщений остались прежними.
Canva предоставляет очень мало информации о продукте.
Единственное, что можно найти – расплывчатые высказывания: «Самая простая в мире программа для дизайна», «10 миллионов человек делают дизайн в Canva» и «Делайте дизайн чего угодно. Публикуйте где угодно».
Это прекрасные утверждения, если достаточно контекста. Но сами по себе они почти бессмысленны. Поскольку на странице больше нет информации, можно сделать вывод, что пользователям необходимо иметь контекст вокруг продукта до того, как они попадут на эту страницу. Иначе никто не станет регистрироваться.
Скорее всего так и есть, учитывая пути, которыми они попадают на эту страницу:
- Брендовый и прямой трафик – это люди, которые знают, что такое Canva и что можно с ней делать. Они хотят узнать больше о продукте, зарегистрироваться или войти в систему.
- Посетители других страниц сайта, на которых рассматриваются конкретные функции и задачи, решаемые с помощью продукта.
В обоих случаях нет никакой необходимости углубляться в объяснение деталей.
Посадочная страница
Большая часть рекламы, которую размещает Canva, направляется на страницу продукта, рассчитанную на холодный трафик:
Для тех, кто уже посещал сайт, она будет динамически переключаться на другую страницу:
Страница для теплого трафика не сильно отличается от страницы для холодного. Показывается только таблица цен во втором разделе, которая более актуальна для людей, кто уже знаком с продуктом, так как они с большей вероятностью будут готовы зарегистрироваться.
Все остальное почти одинаково, поэтому давайте рассмотрим посадочную страницу для холодного трафика.
Ценностное предложение (заголовок)
Ценностное предложение, пожалуй, самая важная часть любой посадочной страницы. Это первое, что видит человек после перехода. Предложение дает контекст, чтобы сразу понять, выполняет ли продукт задачи пользователя.
Посадочная страница Canva имеет достаточно сильное ценностное предложение:
Оно отвечает на три критических вопроса, которые пользователь сначала задает себе, прежде, чем перейти на сайт:
- Что это? Canva.
- Как это поможет мне? Любой дизайн за несколько минут.
- Почему это лучше, чем альтернативы? 1000 шаблонов и изображений.
Этот короткий, ориентированный на ценность текст, демонстрирует ощутимый результат. Но он также использует несколько принципов прямого маркетинга, чтобы показать приманку и подсадить на крючок:
- Основное обещание: создать что-нибудь за считанные минуты;
- Видимое отличие: 1000 красивых шаблонов;
- Интересный элемент: ваше секретное оружие;
- Обработка возражений: попробуйте БЕСПЛАТНО. Можно отменить в любое время.
В этом ценностном предложении определенно могут быть улучшения (например, можно добавить эмоциональный компонент), но комбинация из четырех элементов выше делает его достаточно привлекательным и интересным, чтобы посетители захотели продолжить чтение.
Иерархия сообщений
Посадочная страница рассказывает историю о том, почему посетитель должен выполнить действие, которое от него ждут.
Контур этой истории – иерархия сообщений, которая состоит из трех элементов: что говорить (сообщение), когда говорить (предложение), где именно на странице это говорить (макет). Только после того, как вы знаете свою иерархию, вы должны сосредоточиться на том, как вы это говорите (текст).
Посадочная страница Canva имеет очень простую иерархию сообщений.
Раздел 1. Ценностное предложение: Любой дизайн всего за несколько минут с тысячами красивых шаблонов и изображений. Попробуйте Canva Pro БЕСПЛАТНО в течение 30 дней. Можно отменить в любое время.
Раздел 2. Преимущества и принципы работы: Canva Pro – это программа для создания дизайна, которая делает процесс работы простым, удобным и надежным – создавайте то, что вам нужно, в кратчайшие сроки!
Раздел 3. Цены: Выберите свой тариф и попробуйте бесплатно в течение 30 дней.
Раздел 4. Важные функции, которые могут вам понравиться: Инструменты для экономии времени и зарабатывания денег. Проблема: не тратьте время на сложные инструменты. Решение: Canva Pro – простой, удобный и надежный сервис (сетка иконок с четырьмя столбцами).
Раздел 5. Социальное доказательство (отзывы).
Раздел 6. Часто задаваемые вопросы.
Раздел 7. Социальное доказательство (кто еще использует Canva Pro).
Не очень сильная иерархия, но этого достаточно. Canva распространяется по модели фримиум, продукт прост в освоении, и пользователи легко активируются. На странице не показано, как именно создается дизайн за считанные минуты, потому что проще и быстрее зарегистрироваться и попробовать самому.
Все это говорит о преимуществах продукта.
Однако, самое большое оружие в арсенале маркетолога – это воображение клиентов. Благодаря такому простому, универсальному и наглядному продукту, как Canva, легко заставить посетителя поверить, что он с легкостью создаст любой дизайн, который захочет.
Вот еще 4 идеи, которые они могли бы попробовать:
- Более четкая и наглядная сюжетная линия для посадочной страницы (ценностное предложение> социальное доказательство > большое конкурентное превосходство > успешное решение задач > особенности и преимущества > социальное доказательство > призыв к действию > часто задаваемые вопросы).
- Явное определение того, как пользователь добьется успеха в продукте с визуализацией каждого шага (1. Выберите шаблон. 2. Создайте что-нибудь. 3. Опубликуйте свой дизайн).
- Демонстрация соответствующих функций под каждым из шагов, описанных выше.
- Добавление шаблонов дизайна на странице, чтобы подтолкнуть посетителей к использованию продукта:
Эти изменения, очевидно, сделают страницу длиннее, но ценности продукта будут продемонстрированы гораздо более четко.
Дизайн и верстка
Посадочная страница Pro-версии использует визуальную стратегию, аналогичную остальным частям сайта:
Использование множества ярких, но не слишком насыщенных цветов, придает странице бодрый, энергичный и обнадеживающий вид – именно те эмоции, которые посетитель сайта хочет испытать в процессе принятия решения.
Эти цвета в сочетании с формами, узорами и выбором изображений помогают передавать такие ценности, как творчество, индивидуальность и веселье. Что соответствуют творческому процессу, который призвана облегчать Canva.
Но хотя эта страница отличается цветами и эмоциональным дизайном, она не придерживается принципов общепринятой практики.
Вместо разделов с одним большим, красивым и четким изображением, сопровождаемым информацией о преимуществах каждой функции, они используют двухстрочный раздел с тремя столбцами:
Нужно быть осторожным, когда на странице показаны сразу несколько столбцов или элементов.
Раздел из трех колонок напоминает ситуацию, когда три человека пытаются говорить с вами одновременно – это отвлекает, сложно сосредоточиться на одном собеседнике.
В случае с шестью смелыми, яркими и визуально привлекательными изображениями в одном разделе, можно получить посетителя сайта, который не имеет ни малейшего представления, что смотреть или читать в первую очередь.
Но это лишь предположение. Реальное доказательство в цифрах и только маркетологи Canva могут знать, насколько хорошо конвертирует посетителей эта страница.
Главные выводы: Canva не обязательно придерживается общепринятой практики при разработке посадочных страниц, но то, что они создают, работает хорошо. Их посадочная страница увлекает пользователя в путешествие и, как результат, довольно привлекательна.
Конец первой части
Во второй части будут разобраны основные каналы привлечения в рамках стратегии роста сервиса:
- Контекстная реклама;
- Реклама в социальных сетях;
- Органический поиск и SEO;
- Контент-маркетинг.
Если вам понравился материал и вы хотите увидеть продолжение, поставьте лайк и подпишитесь на Telegram-канал Grow Horse. Это замотивирует автора подготовить вторую часть перевода как можно скорее. Спасибо!