Сильный HR-бренд снижает стоимость отклика на вакансию в 2,5 раза

Как HR-бренд работодателя позволяет экономить и в чём средние компании выигрывают у крупных.

Сильный HR-бренд — это практичный инструмент, который, прежде всего, помогает привлекать новых сотрудников. Помимо этого, бренд важен для вовлечения, мотивации и удержания. Он помогает экономить, и для средних компаний HR-бренд даже важнее, чем для крупного бизнеса.

HR-бренд есть у любой компании — это образ работодателя. Но не все компании управляют существующим брендом и не строят его целенаправленно.

Компания с сильным HR-брендом может привлечь людей быстрее и с меньшими затратами. Например, мы анализировали стоимость отклика на вакансии для розничных компаний, которые подбирают продавцов.

Интеллектуальные сферы, ИТ, телеком, банки, консалтинг очень зависят от качества специалистов. Невозможно всё время переманивать профессионалов, конкурируя только зарплатным предложением — это тупиковый путь. Зарплатная гонка рано или поздно себя исчерпывает. Нужно сформулировать такое ценностное предложение, которое будет востребовано у нужных специалистов, будет соответствовать их ожиданиям, мотивации, ключевым факторам выбора. Это ценностное предложение (в HR-брендинге оно называется employee value proposition — EVP) и будет ключевым сообщением бренда работодателя.

Каждый работодатель хочет, чтобы люди не просто приходили на работу и формально выполняли какие-то функции, а чтобы они лично были заинтересованы в результате. Не только благодаря материальным бонусам. В этом смысле сильный HR-бренд работает так: человек понимает, что это за компания, что она ему даёт, это соответствует его ценностям и потребностям. В результате он больше гордится своей работой, сильнее вовлечен в неё, больше заинтересован в результате и готов прикладывать больше усилий.

Это работает и на удержание, позволяя экономить. Удержать сотрудника дешевле, чем привлекать нового. Через какое-то время после начала работы в компании сотрудник может начать получать другие предложения с рынка труда и сам интересоваться вакансиями. Сильный бренд помогает удержать его, даже если в компании для этого не разработаны специальные программы.

Эти издержки складываются из затрат на подбор, адаптацию нового сотрудника, потерь прибыли в период, когда человек, который собрался уходить, работает кое-как. И в период, пока освободившаяся позиция не закрыта, пока адаптируется и не может в полную силу работать новый человек.

HR-бренд и бренд, который компания строит для клиентов, — это две стороны одной медали. В основе единый образ, но он взаимодействует, как правило, с разными целевыми аудиториями: потребителями продукции или услуг компании и сотрудниками — действующими и потенциальными.

Если целевые аудитории различаются, то и каналы коммуникации могут быть совершенно разными. И сами сообщения бренда могут отличаться. Когда мы говорим о бренде для клиента, мы делаем акцент на качестве продукции и услуг, а когда мы говорим о бренде работодателя, мы делаем акцент на качестве и плюсах работы в этой компании.

Есть компании, у которых эти две целевые аудитории — потребители и сотрудники — абсолютно не пересекаются. Например, если компания работает в b2b-сегменте или в b2c, но в люксовом сегменте. У очень дорогого фэшн-бутика потенциальные продавцы — это не те люди, которые приходят туда в качестве покупателей.

Но есть и такие компании, у которых аудитории потенциальных потребителей и потенциальных сотрудников совпадают. Например, многие работники телеком-компании одновременно — её абоненты, а абоненты — потенциальные сотрудники. Но сообщения для этих аудиторий могут отличаться.

Когда люди выбирают товары и услуги, действуют одни алгоритмы, когда выбирают работу — другие.

Как правило, проекты по построению HR-бренда инициируют HR-департаменты — они в этом заинтересованы. В хороших компаниях службы маркетинга и PR тоже вовлечены в работу. Подключать их нужно с самого начала, чтобы не совершить ошибок. Если маркетинг подключается только на последнем этапе, когда нужно утвердить итоговые материалы — креативную концепцию, EVP — выясняется, что допущены нарушения каких-то корпоративных коммуникационных правил, и приходится всё переделывать.

При построении HR-бренда есть этапы — например, исследования, — в которых маркетологи разбираются лучше, чем HR-специалисты. Бывают и исключения, когда в HR работают люди с социологическим и психологическим образованием.

HR-бренд можно построить не только в крупной компании. Средним компаниям бывает проще — как правило, у них более однородная аудитория сотрудников, без большой сегментации, однородная среда и единое коммуникационное поле. В компаниях до тысячи человек коммуникации обычно сквозные — от первых лиц до линейных сотрудников. Это значительно упрощает передачу ключевых сообщений бренда работодателя до персонала.

В компаниях с десятками тысяч людей из разных регионов большая диверсификация по профилям бизнеса. Есть отдельные площадки с большой спецификой (например, производство), много уровней с разными профессиями, — построить HR-бренд гораздо сложнее.

На мировом рынке для решения этой задачи привлекают внешних исполнителей. Если не на весь процесс, то как минимум на отдельные, особенно специализированные этапы: для разработки ценностного предложения и создания креативной концепции.

Практика показывает, что своими силами построить бренд сложнее — через некоторое время приходится переделывать и привлекать внешних консультантов. Так же работают и с потребительским брендом компании: во внутренних отделах маркетинга обычно нет своих креативщиков, на эту работу привлекают подрядчиков — креативные агентства.

Сейчас на российском рынке активно развивается индустрия профессиональных услуг по брендингу работодателя, появляются специализированные агентства, некоторые создают у себя это направление как смежное. У работодателей есть выбор, к кому обратиться за профессиональной помощью.

По моим наблюдениям, в России грамотно построенным, сильным HR-брендом обладает меньше сотни компаний. И это не только крупный бизнес. В первую очередь это компании, которые наиболее активны на рынке труда и достаточно продвинуты. Кроме них — это средние, относительно небольшие компании с численностью до тысячи человек, которые не ведут активный поточный подбор персонала, но критически нуждаются в высококачественный специалистах.

Могу привести примеры из тех, для кого комплексные проекты по разработке и продвижению HR-бренда делал Бренд-центр HeadHunter.

• Конструкторское бюро ECAR. Единственный инженерный центр Airbus в России. Ему важно было точечно транслировать свой HR-бренд на узкопрофессиональную целевую аудиторию авиационных инженеров — как опытных, так и будущих (студентов профильных вузов). Кадровый рынок таких специалистов очень узкий, специалистов мало, а конкуренция за них высокая. Работодатель заинтересован не забирать тех, кто «остался», а привлекать лучших.
• Mediascope. Существует на рынке уже 25 лет и отлично известна социологам, маркетологам и специалистам по PR-коммуникациям. Проблема была в том, что за пределами этих профессиональных кругов компанию не знали. А ей нужны были люди из совершенно другого профессионального мира — технические специалисты, которых вообще очень сложно привлечь, прежде всего — программисты, дата-сайентисты. Главной задачей развития бренда работодателя стал фокус именно на них.
  

В обоих случаях мы сделали комплексные проекты: провели исследование, разработали и сформулировали ценностное предложение (EVP) с учетом потребностей особенных целевых аудиторий. В случае с ECAR ценностное предложение важно было адаптировать для опытных специалистов и для студентов. Эти EVP уже продвигаются. Например, у ECAR отклики на вакансии повысились на 47%.