Миссия невыполнима: как посредством амбициозных целей привлечь новых сотрудников и не умереть

Сегодня только ленивый не рассказывает о важности HR-бренда. В ситуации кадрового голода и дефицита молодежи начинается гонка за перспективных кандидатов, а компании ищут способы нематериального стимулирования сотрудников. А мы все знаем, что верно проработанная HR-стратегия привлекает перспективных работников, повышает узнаваемость компании у соискателей, снижает текучку кадров и решает еще множество тактических задач.

Важный элемент HR-бренда компании – её миссия. Миссия лежит в основе стратегии компании и работает на её позиционирование в целом, но также она является основой для инструментов HR-бренда. Она подсвечивает, зачем компания существует и каких людей она ценит.

Однако в реальности миссия превращается в красивое эфемерное утверждение «‎За все хорошее – против всего плохого», которое не отражает культуру компании ‎и никак не выделяет её на рынке. Сегодня расскажем, какие миссии считаются эталонными и как сформулировать миссию, если вы не транснациональная корпорация с миллиардными бюджетами.

UPD: Мы исправили неточности. Помните, что миссия и ценностное предложение – это разные сущности. Подробнее об этом мы написали ниже.

Классические примеры, которые приводят в гайдах по созданию миссии, это ценностные предложения Microsoft, Amazon, GE (General Electrics) и других мировых брендов.

• Миссия Microsoft: Даём возможность каждому человеку и каждой организации на планете достигать большего (To empower every person and every organization on the planet to achieve more).
• Миссия Amazon: Быть самой клиентоориентированной компанией на Земле, где клиенты могут найти для себя все, что они хотели бы купить онлайн, и по самым низким ценам (To be Earth’s most customer-centric company, where customers can find and discover anything they might want to buy online and endeavors to offer its customers the lowest possible prices).
• Миссия GE (General Electrics): Bringing the world to work. Она может быть переведена как «Заставляем мир функционировать» или «Наводим порядок в мире».

Все эти миссии хороши, но они не являются ключевым фактором выбора этих компаний среди работников. Многие эксперты хотят работать в таких компаниях не потому что они увидели ценностное предложение и влюбились Скорее общий бренд этих компаний настолько силен, что соискатели в любом случае будут туда стремиться, а миссия – это декларация общечеловеческих ценностей. Проблема возникает, когда компании со слабым брендом стремятся создать миссию по примеру Microsoft. В итоге миссия получается аморфной и совершенно не применимой к жизни.

На основе миссии компания формулирует ценностное предложение работодателя или EVP (Employer Value Proposition). И, к сожалению, если миссия компании не соотносится с реальностью, таким же получится и EVP. С таким же успехом можно попросить сгенерировать ценностное предложение у Чата GPT.

Ах, да, мы уже сделали это за вас! Попробуйте угадать, какой компании принадлежит EVP, или оно было сформулировано чатом GPT.

Мы раскроем карты совсем скоро. А пока хотелось бы сделать вывод, что красивая миссия «о всем хорошем» (как и EVP, бросающее пыль в глаза) подходит огромным корпорациям, которые уже хорошо известны всем, кто хотел бы там работать. Да, эти миссии отражают ценности компаний и помогают привлечь нужных людей. Но она не является решающим фактором для соискателя при выборе места работы. А на работу в этой компании и так стоит очередь.

Прежде всего, не стоит стараться убедить соискателей и сотрудников, что вы Microsoft. Это будет считано как фальшь, а главное – в любой компании можно найти реальные достоинства, которые будут выгодно выделять ее на фоне конкурентов. Для этого мы предлагаем несколько шагов:

Полезно изучить тенденции на рынке и в вашем сегменте, например, какие вакансии привлекают работников, интересных вам. Чтобы собрать полную картину можно узнать у соискателей, как они видят вашу компанию и как оценивают. Может показаться, что вы и без этого всё знаете, но чаще всего, по-нашему опыту, это иллюзия.

Если ваш конкурент переманивает ваших сотрудников стоит проанализировать предложение которое делает конкурент своим кандидатам, изучить ваших конкурентов, и их HR-бренды. Порои, они удивляют! Изучите тенденции вашего рынка, чтобы быть в контексте. Обратите особенное внимание на соотношение вакансии и резюме, а также на изменение этой тенденции.

Например, когда мы разрабатывали интернет-миссию для магазина спортивного и туристического снаряжения, мы поняли, что большинство конкурентов говорят, что спорт – это некоторое преодоление. Поэтому их задача – вдохновить человека и привить ему привычку преодолевать себя.

Мы поняли, что можно действовать по-другому – придумать, как вписать в повседневную жизнь активности на свежем воздухе при помощи технологий, то есть научить и научиться анализировать себя, свои предпочтения и быть открытым к новому опыту. Мы стали развивать спорт не в рамках культуры достижений, а в рамках продуктовой культуры. И рекомендовали брать на работу таких же сотрудников – не только тех, кому интересен спорт и активности, а кому интересны технологии и продукты и кто стремиться в этом стать инноватором.

Для этого спросите работников, как они видят HR-бренд компании: какие у них были ценности в момент приема на работу, что их привлекло в вашей вакансии, почему они остаются работать у вас. Определите, как ценности и характеристики компании объединяют сотрудников. Зачем они работают. В чем смысл – это и есть основа миссии.

Миссия должна опираться на то, что вы деиствительно можете пообещать соискателем. Обещания, которые не отображают действительность, не помогут вам привлечь желанных кандидатов.

Например, когда мы создавали миссию для поставщика промышленной техники (надеемся, что скоро расскажем про этот кейс), мы спросили у сотрудников, что отличает их компанию от конкурентов. Мы узнали: что для сотрудников важен сервис и подход. Они говорили, что не так важно, что они поставляют (у всех одинаковый продукт от одних и тех же компаний), но как они это делают. Поэтому мы предложили клиенту заявить о том, что компания создает новые стандарты обслуживания в индустрии. Ведь за счет этого можно было отстроиться не только на уровне предложения клиентам, но и на уровне обещания сотрудникам – приходи к нам, если ты про сервис и клиентоориентированность.

Существуют разные креативные методики для создания миссии компании. Мы стараемся, чтобы миссия совпадала с позиционированием и звучала, как красивый слоган. Например, когда мы разработали миссию Согласия – «Создавать доверие между людьми», мы привязали её к слогану: «Доверие ведет к согласию», и к нуждам индустрии, компании, и людей. Ведь страхование – это инструмент доверия, и в то же время то, чему доверяют меньше всего.

Итак, миссия не может быть эфемерной. Не стоит пытаться сформулировать миссию через отрицание: «мы не такие, как они». Такое позиционирование не отвечает на вопрос о том, какая же у вас компания.

Итак, хорошая миссия:

1. Говорит о вашей индустрии
2. Направлена на реальные нужды сотрудников и соискателей
3. Содержит большой посыл, не только заработать денег и закрыть четвертый квартал.

А EVP «Мы поддерживаем ваш рост и ценим ваше участие» и «Создаем инновации, которые вдохновляют» мы нагенерили в чате GPT - наш запрос был такой:

«Создай ценностное предложение работодателя для крупной цифровой компании, которая вдохновит людей там работать».

За несколько шагов, в которых мы экспериментировали с длиной предложения (нейросеть старалась расписывать EVP подробно, мы просили её сокращать до восьми слов) и смотрели разные варианты (в основном, просили предложить другие варианты и сделать предложение покреативнее), у нас получились эти два варианта. Это было быстро (по меркам наших проектов) и просто (если вы только не остро реагируете на нейробанальности). И, с нашей точки зрения, не очень применимо к жизни. Есть много способов создать ценностное предложение, миссию и HR-стратегию, когда вы точно знаете какую. Когда не знаете – есть мы.

Есть много способов создать миссию и HR-стратегию, когда вы точно знаете какую. Когда не знаете – есть мы.