Стратег, исследователь или оптимизатор? Чем занимается маркетинговый аналитик

Разбираемся в задачах и нужных навыках.

Маркетинговый аналитик — это специалист, который занимается анализом левой части воронки (где отражены данные о привлечении клиентов) с точки зрения каналов привлечения и конкретных маркетинговых активностей. Для этого он анализирует данные о рынке, конкурентах, потребителях, продуктах и маркетинговых кампаниях. На основе этого анализа специалист составляет отчёты, проводит исследования и помогает компаниям оптимизировать маркетинговые усилия.

Частично задачи маркетингового аналитика могут выполнять интернет-, веб- и перфоманс-маркетологи, а также бизнес-аналитики, веб-аналитики и трафик-менеджеры. Результаты нашего опроса менеджеров и рекрутеров в сфере маркетинга показали, что нанимать маркетингового аналитика как самостоятельного специалиста имеет смысл в крупные компании с большим трафиком.

Задачи могут меняться в зависимости от компании, но в среднем будут выглядеть так:

• Работа с данными. Выгрузка с разбивкой по сегментам, категоризация и фильтрация, объединение таблиц и баз данных, поиск ошибок, сверка. Специалист уровня мидл-плюс также занимается организацией потоков данных.

• Составление и автоматизация отчётности. Построение дашбордов, автоматизация и поддержка отчётности, как в разрезе сегмента или конкретной рекламной кампании, так и по витринам и аудиториям.

• Решение Ad-hoc («эдхок») задач. Подготовка выгрузок по конкретному сегменту, показателю, каналу или кампании — например, по продажам, активным и «спящим» клиентам.

• Прогнозирование. Расчёт метрик в динамике, а также в разрезе рекламной кампании, чтобы принять решение, продолжать акцию или нет. Составление прогнозов по трафику в разрезе каналов и аплифт-моделирование.

• Проведение исследований. Работа с данными для оценки эффективности маркетинговых активностей и составления прогнозов. Необходимо в случае, если нужно понять, в какую кампанию вложить остаток бюджета, кто и как пользуется новой функцией или как продаётся тот или иной товар.
• A/B-тестирование. Настройка, запуск и анализ тестов для проверки гипотез.

• Визуализация. Представление полученных данных в удобном виде.

• Веб-аналитика. Настройка и поддержка работы счётчиков Яндекс Метрики и Google Analytics, аналитика по целевым действиям пользователя. Эти задачи актуальны, если маркетинговый аналитик работает в агентстве или в компании нет человека, ответственного за веб-аналитику.

Если опыта в анализе данных ещё нет, то лучше начать с изучения азов, например на курсе «Аналитик данных». Это универсальная специальность, после которой можно выбрать направление в аналитике, особенно если у начинающего специалиста есть опыт работы в маркетинге.

Погрузитесь в сферу с помощью бесплатных ресурсов:

• Что читать аналитику данных: 7 современных книг для начинающих специалистов.
• 50+ бесплатных курсов и ресурсов по аналитике данных от Harvard, Google, Stanford (по которым я училась).

Собрали в таблице хард- и софтскилы, которые необходимы маркетинговому аналитику. Знание инструментов, с которыми работает аналитик данных в маркетинге, будет большим преимуществом на собеседовании.

Отбор на должность аналитика данных чаще всего проходит в несколько этапов:

• Собеседование с рекрутером. Здесь проверяют наличие основных хардскилов, таких как знание Excel и SQL, умение работать с метриками и понимание бизнес-процессов. Также могут проверить, насколько соискатель подготовился к собеседованию, — и задать ему вопросы о сфере, в которой работает компания.

• Тестовое задание. Например, могут предложить написать код или запрос, посчитать метрики, найти ошибки и т. д.

• Техническое собеседование. Иногда этот этап объединяют с предыдущим. На техническом собеседовании оценивают навыки специалиста в режиме реального времени. На этом этапе работодатели также могут задавать вопросы, на которые нет точного ответа, — чтобы посмотреть, как мыслит кандидат, какие уточняющие вопросы задаст и насколько он стрессоустойчив.

• Собеседование с будущим тимлидом и другими руководителями. Этап, на котором особенно смотрят на софтскилы кандидата: грамотная речь, дружелюбность, эмпатия и т. д.