Ронда Шрейдер (Berkeley Haas) о запуске новых продуктов в кризис

Nike, Ford, General Electric, Toyota и даже правительство США успешно применяют инструменты Lean LaunchPad. Методика работает вне зависимости от размера компании, сферы деятельности и рынка, который вы хотите завоевать.

The Bell в партнерстве со Школой бизнеса Калифорнийского университета Беркли — входит в топ-10 лучших бизнес-школ мира — подготовили уникальную программу онлайн-курса, которую представят сертифицированные преподаватели методологии Lean Launchpad.Он пройдет в период с 29 июня по 6 июля.

Ронда Шрейдер и Крис Деноя, авторы курса, работают с автором концепции Lean Launchpad и автором термина Lean Startup («бережливый стартап») Стивом Бланком. На практических занятиях слушатели научатся применять инструменты методологии в реальных условиях: создавать минимальный жизнеспособный продукт (MVP), применять бизнес-модели и сплит-тестинг (A/B), интервьюировать клиентов и не драматизировать, когда нужно сменить бизнес-модель.

— Есть две точки зрения о запуске нового продукта или выходе на новый рынок в условиях кризиса. Первая: вы что, сумасшедшие? Сохранить бы то, что есть. Вторая: кризис — время возможностей. Вам какое ближе?

— Я точно склоняюсь ко второй точке зрения. Вспомните 2008 год. Мировая экономика пережила мощный шок, людям пришлось в срочном порядке пересматривать потребительские привычки. Это спровоцировало появление Uber, множества других стартапов и в целом новой шеринговой экономики. Сейчас похожая ситуация. Паттерны потребительского поведения вновь меняются. Например, в США люди начинают больше сберегать, как ни странно. Вот вам как минимум одна перспективная ниша.

Об онлайне я даже не говорю… Приведу лучше еще один менее очевидный пример. В близкой мне сфере биотехнологий (Ронда Шрейдер консультирует подразделение BrainAid в NASA, была основательницей и участницей биотехнологических стартапов. — Прим. The Bell) всегда был очень долгий путь от идеи до выхода на рынок. Многие инвесторы не хотели вкладываться в эту область, потому что боялись не дождаться [возврата] денег. Но пандемия многое ускорила, в том числе создание законодательной базы. Поэтому желающих инвестировать в биотех теперь будет гораздо больше.

В целом главная задача (и навык) предпринимателя — решать проблемы потребителей. Очевидно, что пандемия поставила перед человечеством огромное количество новых проблем. Новую революцию в бизнесе произведет тот, кто лучше их прочувствует и быстрее всех предложит адекватные решения. Это предмет методологии бережливого запуска (Lean Launchpad), которой мы учим в Школе бизнеса им. Уолтера Хааса.

— В чем суть?

— Это просто: когда работаете над принципиально новым продуктом, вам не нужно думать за будущих клиентов. Нужно выйти из офиса и поговорить с ними. У вас самих, у ваших умных коллег и друзей не может быть ответов на все вопросы. Каждый раз, когда я прихожу в автосалон, консультанты решают за меня, что мне надо. «Около 50 лет, женщина, белая — все понятно». Каждый раз мне предлагают красивый технологичный автомобиль с кожаным салоном. Но, если бы кто-то поинтересовался, чего я сама хочу, я бы сказала, что у меня есть одна большая проблема. Я невысокого роста. Мне нужна машина, в которой я смогу видеть дорогу.

Чем раньше начнете говорить с будущими потребителями, тем лучше. Советую заняться этим раньше, чем вы напишете первую строчку кода.

Приведу пример моей аспирантки из Бразилии. Она около пяти лет работала с технологией crispr (технология редактирования генома, которая родилась на основе иммунной системы бактерий. — Прим. The Bell), планировала использовать ее при создании высококачественных косметических масел. У нее все отлично получалось, она хотела закончить исследования и продать результат какой-нибудь крупной косметической компании. В рамках курса моя аспирантка должна была сделать 15 интервью с потенциальными клиентами. На седьмом интервью с косметической компанией стало ясно, что отрасли это совершенно не нужно. Всех устраивает качество масел, которые уже производятся. Конечно, это был тяжелый удар. Но один из собеседников рассказал, что у его друга есть аквакультурная ферма — и он как раз не может найти качественные масла для корма. Моя аспирантка связалась с этим фермером, и они договорились о сотрудничестве.

Это классический пример пивота — так мы называем второй этап в методологии «бережливого запуска»: предприниматель должен быть готов кардинально изменить бизнес-модель или сам продукт по итогам разговоров с потребителями. Вместо того чтобы спалить все инвестиции на то, что не полетит, лучше протестировать новую идею. Наш курс учит тому, как слушать потребителей и выносить из этих интервью что-то ценное — даже если ответы вас расстраивают.

Может оказаться, что пользователям ваш продукт нужен, но экосистема, в которой они существуют, его отторгает. В этом нет ничего страшного. Нужно искать направление пивота.

Кстати, у меня были студенты из постсоветских стран, Казахстана и Украины. И я заметила, что у них все это получается лучше, чем у американцев. Даже если из 15 интервью 14 будут о том, что идею нужно менять, американец зацепится за одно оставшееся и будет до последнего надеяться, что что-то выгорит. По факту он будет впустую тратить время и другие ресурсы. Студенты из Казахстана и Украины проявили себя большими скептиками и реалистами.

— Но у этого есть и обратная сторона. Многие считают, что выходцы с постсоветского пространства очень болезненно воспринимают критику и боятся ошибаться — вот и ваш коллега по Беркли Соломон Дарвин говорил об этом. Как примирить это с вашей методологией?

— Есть такое. Нужно найти баланс. То, что вы узнаете в ходе интервью, ничего не говорит о вас лично. Речь только о гипотезе, которая живет в вашей голове.

Это важная вещь: вы проверяете именно гипотезу, а не продукт. Вы не должны спрашивать у людей, купят ли они у вас конкретный товар или услугу. Ваша задача — понять, действительно ли проблема, которую вы пытаетесь решить, актуальна. Если загоните собеседника в жесткие рамки, до правды не докопаетесь. По этой причине мы рекомендуем проводить интервью в формате свободного разговора, а не анкеты с готовыми вариантами ответов.

Своим студентам мы помогаем избегать ловушки confirmation bias: когда вы не слушаете пользователя, а ищете подтверждение тому, во что очень хотите верить. Этому подвержены практически все. Никто не хочет слышать, что его ребенок страшненький. Даже если это объективно так — для родителя он самый красивый ребенок на свете. В бизнесе все точно так же.

— Можно научиться не попадать в эту ловушку?

— Конечно. Это будет на курсе, который мы делаем с The Bell и проектом «Русские норм!». Он состоит из двух блоков: теоретического и практического. В первой, теоретической, части мы представим методологию Lean Launchpad. Затем поможем участникам проверить их гипотезы в ходе реальных интервью с реальными людьми. Заключительный этап — начинаем все сначала, но уже представляя себе, как дорабатывать минимально жизнеспособный продукт.

— Помогут ли принципы Lean LaunchPad в поиске инвестиций для стартапа?

— Однозначно. Любой инвестор заинтересован в том, чтобы уровень риска у объекта инвестиций был минимальный. А эта методология как раз позволяет снять многие риски. Национальный научный фонд США (National Science Foundation), который инвестирует в молодые компании миллиарды долларов, разработал свой курс по этой методологии и сделал его прохождение условием выделения денег.

— А в больших компаниях это работает?

— Размер не имеет значения. Например, Uber, уже будучи очень большой компанией, благодаря такому подходу понял, что клиентам нужны еще более дешевые поездки — так появился сервис Uber Pool: одно такси везет нескольких клиентов.

Карантин вот-вот закончится, кризис — нет. Преуспеют гибкие и бережливые. Любая компания в этих условиях будет немного стартапом. Время вертеться. Как убедиться, что идея достойна реализации? Правильный ответ: спросить у будущих клиентов.