Об аккаунтах без аккаунтов: стратег, клиент и креативный директор о роли аккаунт-менеджера в агентстве

Почему можно сделать проект без креатива, но невозможно — без аккаунта? Образовательный проект mads поговорил с Алёной Голубевой, начальником управления операционного маркетинга «Росгосстрах», Сергеем Свержинским, контент-директором в странах Центральной и Восточной Европы The Coca-Cola Company и Виктором Соколовым, креативным директором и сооснователем SLAVA о роли аккаунта, навыках взаимодействия с клиентом и фатальных ошибках.

О работе аккаунта ходит много мифов, основной из которых — «пересылает письма от клиента агентству и обратно», — исключает осведомленность, экспертизу и значимое участие в процессе. На практике же аккаунт — тот человек, который ведет весь проект, единственный видит его целиком и отвечает за конечный результат. Основную роль в работе аккаунта играет умение управлять процессами, тайм-менеджмент и планирование. Он одновременно должен обладать всеми экспертизами агентства, досконально знать детали проекта, прогнозировать риски и быть медиатором между агентством и клиентом. Несмотря на основную долю ответственности, которую берет на себя аккаунт, героями очередной удачной кампании становятся стратегия и креатив, а аккаунт, как, правило, остается в тени, потому что не создает продукт.

Так ли это на самом деле, если именно аккаунт защищает идеи агентства перед клиентом и от него зависит успех кампании? Возможно ли обойтись вовсе без аккаунта? Виктор Соколов, Алёна Голубева и Сергей Свержинский рассказывают о работе аккаунта с трех точек зрения — креативного директора, стратега и клиента, а также сокращают расстояние между ожиданием и реальностью для тех, кто задумывается стать аккаунтом и хочет узнать о работе подробнее с разных перспектив.

Алёна: Partner in crime, напарник во всех делах, хороших и плохих, незаменимый член команды, а в идеале — ее лидер.

Виктор: Интегратор. Все другие дисциплины в агентстве — креатив, стратегию, дизайн, можно измерить при помощи профессиональных шкал, а аккаунта тяжело, потому что его задача состоит в создании комьюнити из команды, которая ему досталась.

Сергей: Мозг. Не значит, что у других его нет, наоборот, в агентстве работает множество очень талантливых людей. Но должен быть человек, который поймет, как работать с профессионалами, которые его окружают, всех объединит и будет вести команду в нужном направлении.

Виктор: Точно не представляю, потому что я очень плохой интегратор. По-сексистски будет звучать, но именно поэтому преобладают девушки аккаунты, потому что они выстраивают связи, а мужчины выстраивают иерархии. Аккаунту важно выстроить горизонтальные связи, в которых комфортно будут себя чувствовать и агентство, и клиент. По своим качествам аккаунт — человек, который внимательно следит за деталями, а я иногда детали упускаю.

Сергей: Я работал аккаунтом, и эти качества остаются, потому что работа аккаунта многогранна и можно всегда менять фокус. Это может быть клиент, которого ты развиваешь, новый бизнес, что угодно. Это дает человеку попробовать себя в разных направлениях, позволяет сосредоточиться на бизнесе, на отношениях или долгосрочном партнерстве. Без понимания, что происходит у клиента, невозможно быть хорошим аккаунтом: важно понимать индустрию, бизнес и агентство, в котором работаешь. Должен быть интерес, это видно сразу и выделяет его. Самые лучшие аккаунты — те, кого клиент хочет забрать себе. И честность — ситуации бывают разные, и мы все работаем в бизнесе, где важны человеческие взаимоотношения.

Алёна: Есть фраза, что бывших аккаунтов не бывает. Навыки управления процессами остаются на всю жизнь. Аккаунт хорошо управляет и своей жизнью тоже, так что этот навык пригодится в любой ситуации. Стрессоустойчивость — одно из важнейших качеств, которое приобретает аккаунт в работе. Ты привыкаешь работать под давлением сроков и обязательств и учишься держать себя в руках.

Виктор: Проекты бы не случались. Рекламный бизнес такой, что звездами становятся креативщики и стратеги, но большинство проектов случаются именно благодаря людям, которые делают их руками. Можно делать проекты без креативщиков, а без аккаунтов — нельзя.

Алёна: Со стороны стратега я могу сказать, что в моей жизни было много аккаунтов, которые были моей второй головой и напарниками и сейчас являются моими друзьями уже больше 20 лет. Сильный аккаунт для стратега — невероятное везение. Если бы его не было, ты чувствовал бы себя очень одиноким, потому что не на кого было бы опереться. Это человек, к которому ты бежишь, когда тебе хорошо и когда тебе плохо.

Сергей: Никак не выглядела бы. Роль аккаунта невозможно переоценить. Они вроде бы не создают сам продукт, но без них ничего не будет работать. Когда одно из наших креативных агентств получало каннского льва, аккаунты были на сцене, и я считаю, что так и должно быть. Есть правильная фраза — «клиенты приходят благодаря хорошему креативу, а уходят из-за плохого клиентского сервиса». Она отражает важность роли аккаунта в процессе работы и во взаимоотношениях с клиентом.

Виктор: Есть расхожая фраза, что аккаунт — представитель клиента на стороне агентства и представитель агентства на стороне клиента, но это звучит как пропаганда. Служить двум господам нельзя, это Фигаро, а он, как известно, обоих надул. Аккаунт — человек, который на стороне агентства отвечает за то, чтобы клиент, которого он ведет, был прибыльным. Он должен потратить меньше ресурсов и получить больше денег. Это не означает, что нужно делать все, чтобы зарабатывать и плевать на качество продукта. Можно один проект сделать в убыток, но у него будет достигнута большая цель. Второе — аккаунт должен обладать всеми экспертизами агентства.

Алёна: Когда я рассказываю людям не из рекламной сферы про профессии в агентстве, я начинаю всегда с аккаунта, потому что это самая мультидисциплинарная профессия, и количество навыков не поддается перечислению. Он просчитывает несколько шагов вперед и может спрогнозировать кризисную ситуацию и избежать ее. Сильный аккаунт видит риски на уровне бизнеса агентства.

Сергей: Он должен обеспечить прибыль агентству, прибыль клиенту. Мне не нравится фраза «клиентский сервис», она не совсем верно отражает суть того, за что отвечает аккаунт. В одном из наших партнерских агентств должность аккаунта звучит как бизнес-менеджер. И это очень верно отражает суть — посмотрите на всех директоров ведущих рекламных агентств и вы удивитесь проценту тех, кто работал аккаунтом — почти 100%.

Сергей: Когда я был совсем молодым аккаунтом, я думал, что хороший аккаунт — тот, кто быстро сделает все для клиента. А сейчас хороший аккаунт — тот, кто умеет аргументировано и четко отстаивать точку зрения агентства и креатива, в частности, ведь истина рождается в споре. Для меня важно, чтобы человек всегда находил аргументы, и чтобы любое его действие было рациональным.

Виктор: У многих аккаунтов меняется голос, когда они звонят клиенту, — становится таким приторно-сладким. Это и есть клиентский сервис и позиция снизу. Если аккаунт сможет говорить на равных — значит, и агентство имеет такую позицию, важно быть партнерами, а не исполнителями. Для меня важна честность, в первую очередь перед самим собой.

Алёна: Чувство собственного достоинства, целостность, своя точка зрения. Важно не бояться задавать вопросы и искать истину, убеждать клиента рассказать правду.

Сергей: Врать.

Алёна: И прятаться.

Виктор: В нашем бизнесе нельзя совершить фатальную ошибку, мы же не на атомной станции работаем. Аккаунты иногда становятся токсичными, наверное, из-за стресса. Ненавидят клиента и распространяют это внутри агентства.

Сергей: Их море. В основном все они про переписку внутри агентства, когда она случайно уходит клиенту, который потом читает эту простыню мнений. Если между клиентом и агентством нет токсичности, а отношения по-настоящему партнерские, над этим можно посмеяться.

Виктор: У меня тоже история про переписку, но там матом, не могу рассказать.

Алёна: История из моей жизни: аккаунт за всеми все проверяет и самое страшное — забыть положить НДС сверху на смету, положить, а потом вспомнить, что ты его уже положил, а потом еще бухгалтерия его положила сверху, и мы отправили ее с тремя НДС клиенту. Отправить клиенту внутреннюю переписку — это еще ничего, а вот отправить внутреннюю смету, из которой клиент узнает всю внутреннюю кухню образования стоимости в агентстве, — вот это страшно.