Написать хороший текст сложно. Придумать идею, о которой будет говорить индустрия — еще сложнее. Сделать все это на неродном языке — задача из разряда фантастики.
Mads решили выяснить, что значит быть русскоговорящим копирайтером на западе: как начать работать в агентстве в другой стране, в чем отличие функционала, насколько важен высокий уровень английского и почему не нужно придумывать игру слов.
Рассказывают Вера Карпова, старший копирайтер в Serviceplan, Гамбург, автор курса Swiss army knife копирайтинга на mads, и Даша Овечкина, копирайтер в Wieden+Kennedy, Амстердам.
Как вы попали в западные агентства?
Даша:
У меня есть скриншот с приглашением работать в Wieden+Kennedy Амстердам — это произошло в инстаграме. Мне писали в Linkedin, но моя самоорганизация очень страдает, поэтому я не видела это сообщение. Мне написали в мой не основной профиль в инстаграм, где я делаю всякие приколюхи из эмоджи. Обычно туда мне пишет мой лучший друг Кирилл и больше никто. Поэтому было неожиданно и удивительно. Агентству нужен был русский копирайтер, потому что они выиграли тендер и вели бренд KFC на русском рынке.
Вера:
Мы с Ариной Авдеевой работали в Leo Burnett, это был 2009 год — грянул кризис, клиенты свернули бюджеты, многих поувольняли из столичных агентств.
В 2009 году Miami Ad School провели воркшоп в Москве, после которого пригласили меня и Арину Авдееву на учебу в Гамбург. Мы согласились, потому что всегда хотелось попробовать свои силы в зарубежном агентстве.
Мы отучились, Арина вернулась и основала Friends, а я осталась тут. Им нужен был не русскоговорящий копирайтер, а просто джуниор-копирайтер. Я была уже middle, но пошла джуниором, потому что мой опыт в России никого не волновал.
В чем отличия функционала копирайтера в российском и западном агентствах?
Вера:
Здесь никто никогда не презентует драфты, это всегда практически готовый дизайн, прописанные до мелочей кампании. Клиент не обязан обладать фантазией, так что нужно показывать практически финальные варианты.
В агентствах в России мы с Ариной как джуниоры были на презентациях, могли свои работы защищать перед клиентом. Здесь джуниоры не презентуют, до клиента допускают, только если ты senior и старше. Я пытаюсь с этим бороться и подключать джуниоров, чтобы они могли видеть и слышать, как продавать свои идеи, какие вопросы может задать клиент.
Даша:
Для меня было в новинку вообще все. Начиная от организации процесса — это мелочь, но на меня это очень сильно влияло. Я никогда не работала с google-календарем. В «Восходе» есть Галя, которая контролирует встречи, а здесь мой телефон каждые 15 секунд звонил и говорил, что я уже опаздываю на какую-то встречу.
Из отличий я бы выделила участие в продакшене. До этого я работала в «Восходе», там также стараются интегрировать всю креативную команду максимально глубоко. Но здесь этого еще больше: я как копирайтер могу смонтировать видео для примера монтажеру, много рисую, чтобы показать, что мне нужно.
Какой нужен уровень языка и как его проверяют?
Даша:
Если бы я знала, что меня ждет, возможно, даже бы не поехала никуда. У меня было два собеседования: с hr и c нашими executive-директорами, и я сразу сказала, что у меня очень плохой английский. Они смеялись и говорили: «Справишься, нормальный у тебя английский».
После первого года моей работы в Wieden я решила пройти тест, чтобы понять свой уровень английского, и результат был A1. Недавно было ровно 2 года, как я работаю, и я снова проверила уровень английского — сегодня это B2.
Вера:
У меня особо не проверяли уровень, со мной говорили, и все было понятно. Не носители думают, что я носитель языка, они даже акцент не слышат. Я не выпендриваюсь, просто всегда хорошо знала язык и в Miami Ad School училась на английском. В какой-то момент я осознала, что вижу на нем сны. А с немецким — в агентствах нормальная практика приглашать своим иностранным сотрудникам преподавателя, так что сейчас я свободно разговариваю, могу даже презентовать. Но не буду врать, писать как носитель языка не смогу, наверное, никогда.
На каком языке вы придумываете идеи?
Даша:
На русском. Первый год я вообще была в фрустрации полнейшей, когда ко мне приходил мой креативный директор американец и предлагал поштормить. Это было абсолютно ужасно: ты пытаешься моментально сказать идею, чтобы был идейный пинг-понг, скорость, искры, но просто не знаешь, как закончить предложение. Я знаю фотошоп только для того, чтобы объяснять свои идеи, потому что сегодня мой мозг думает сначала по-русски.
Вера:
На английском. Но у меня ощущение, что мозг перестал думать на каком-то одном языке, он подстраивается в зависимости от обстоятельств, а так как презентую чаще всего на английском, то он обычно и в голове доминирует.
Как придумывать игру слов, когда язык неродной?
Даша и Вера:
У нас одновременно родился ответ — никак. Не придумывайте игру слов на неродном языке, это не работает. Придумывайте слоганы или текст, который прежде всего идея, а не игра слов. Вы будете гораздо больше цениться, потому что ваш текст будет работать на любом языке, ваше копи можно адаптировать и перевести. А игру слов лучше не трогать, оставьте ее, пожалуйста, носителям.
Расскажите про менталитет и его роль в рекламе. Бывает ли так, что идеи не понимают из-за разницы в менталитете?
Даша:
Я думаю, если каждый из нас вспомнит ролик, который ему нравится, то поймет, что хорошая идея апеллирует к общему человеческому опыту, который не так уж сильно продиктован страной. У меня в голове пример ролика Икеи, где выбросили лампу. Неважно, в какой стране ты находишься, ты сначала испытываешь сочувствие к этой лампе, которая мокнет под дождем, и потом через пару секунд ты смеешься над тем, что ты только что испытывал сочувствие. Я уверена, что этот ролик одинаково работает на все рынки.
Здорово находить локальные инсайты, но это всегда челлендж — найти идею, которая будет одновременно и оригинальна, и универсальна для всех.
Вера:
Менталитет играет странные шутки в процессе работы. Мы не замечаем, но иногда слова, которые мы выбираем, стиль повествования, могут быть не понятны человеку из другой культурной среды. Приведу пример — в русской культуре прямолинейность ценится и не считается чем-то невежливым. Но когда работаешь с немцем, или, того хуже, американцем, то там сто раз извинятся, тысячу раз намекнут, но никогда не скажут напрямую, чем именно недовольны — приходится выбивать ответ. Постепенно привыкаешь, но поначалу это очень усложняет жизнь.
По этому же принципу, если строить идею для международного рынка исключительно на русском паттерне, ее тоже не все поймут интуитивно. У меня такого не было, я всегда знала, что лучше такие идеи не предлагать, если мы не хотим делать кампании про Россию.
Есть ли секреты, как устроиться на работу?
Даша:
Я бы хотела звучать небанально, но буду звучать банально. Нужно делать хорошие проекты. Делать портфолио и отправлять его.
Вера:
Можно искать международные агентства, которые выигрывают клиентов, работающих на российский, восточно-европейский рынок. Здесь у вас появляется преимущество — вы эксперт в том, где западные товарищи ничего не понимают.
Важен нетворк, участие даже в онлайн-конференциях, обсуждениях — никогда не знаешь, кто про тебя вспомнит и поделится контактом. Портфолио обязательно должно быть переведено на английский. Нужно зарегистрироваться как минимум на Linkedin, но лучше еще и в местных профессиональных соцсетях (в Германии это Xing.de), и не забывать регулярно обновлять информацию о себе.
Сколько зарабатывает копирайтер?
Даша:
Я советую пойти в телеграм-канал Полины Забродской, она публиковала документ, где делятся своей зарплатой.
Вера:
Достаточно, но всегда можно больше. Моя зарплата позволяет мне жить достаточно комфортно — в нормальном районе снимать квартиру, развлекаться, ездить отдыхать несколько раз в год. Но я не зарабатываю столько, чтобы позволить себе не копить на какие-то крупные покупки, то есть пойти и сходу купить себе машину завтра я не смогу. Плюс всегда надо иметь в виду стоимость проживания в стране — те цифры, которые по российским меркам считаются крутой зарплатой, могут запросто таковыми не быть, когда перекладываешь их на местные цены.
Какой бы совет вы дали себе в начале пути на западе?
Даша:
Я бы себя обняла и сказала, все будет нормально. Держись. Я бы посоветовала себе не париться. Это невозможно, но нужно беспокоиться меньше.
Вера:
Я бы всем дала такой совет — не старайтесь конкурировать с носителями, найдите свою нишу, что-то, в чем вы уникальны. Продавайте себя так, что вы будете придумывать идеи, которые поймет человек на любом конце планеты. У вас есть абсолютно уникальные культурные ходы и опыт, которые помогут генерировать нестандартные идеи. Тот же самый бриф пройдет через вас по-другому, нежели через типичного немца, голландца или еще кого-то, и в этом ваша сила. А язык всегда можно выучить!