Проблемы найма директора по маркетингу. Или, как я стал «настоящим» руководителем

Привет! Меня зовут Александр, я директор по маркетингу Grebenuk Resulting.

Решил заняться своим бизнесом и покинуть компанию, поэтому мне сейчас ищут замену и я вижу, как новые потенциальные директора по маркетингу, допускают одни и те же ошибки, которые допускал и я.

Хочу поделиться своей историей и мнением:

• чем «настоящий» руководитель отличается от номинального;
• какие ошибки допускает новый РОМ (руководитель отдела маркетинга) приходя работать в новую компанию;
• как собственнику избежать лишних трат и потери времени при найме РОМа.

Я пришел в компанию в мае 2019 года простым маркетологом и мне сразу сказали, что позиция РОМа свободна. Обозначили, что нужно сделать, чтобы я стал РОМом. Я сделал и стал им. Однако, как я уже сейчас понимаю, стал я им формально, лишь по должности и ЗП.

У меня была в подчинении помощница — email маркетолог. Был штатный дизайнер и 2 подрядные компании: по контексту и по созданию сайтов. Таргетинг я настраивал сам.

Суть проблемы.

Маркетолог может быть профи только в одном направлении, например, контекстная реклама или таргетированная реклама или SEO и т.д. Человек может знать и уметь настраивать все системы, однако круто разбираться он будет только в 1-ой из них.

И все потому, что рекламные системы часто выкатывают обновления и проводят изменения в работе своих алгоритмов.

Меняется конъюнктура рынка. Постоянно нужно держать руку на пульсе, иначе ты перестаешь быть экспертом.

На позицию руководителя маркетинга чаще берут вчерашних экспертов, которые предпочитают делать своими руками ту область, в которой они были экспертами, а всё остальное делегировать, как это было и со мной.

В этом и заключается ошибка руководителя отдела маркетинга, что он сам делает что-то руками, так как считает, что сделает это быстрее, качественнее и уж точно не придется никому платить за эту работу.

Однако платить придется собственнику бизнеса, из-за того, что такой РОМ не занимается развитием отдела, не думает о создании потока заявок, утеплении и дожиме лидов, не занимается проведением исследований ЦА. А занимается тем, что ему понятно, что ему комфортно.

Так продолжалось до тех пор, пока меня не повысили до коммерческого директора. И в моем подчинении за мгновение, оказались 20+ человек.

В следующие 2 недели, каждый приходил и спрашивал, как ему поступить в какой-то ситуации, как решить такой-то вопрос и т.д. Шквал вопросов был такой огромный, что я не успевал, не то чтобы сам настроить свой любимый таргетинг, а хотя бы просто подумать о нем.

И вот тогда-то я и прочувствовал на себе, помимо важности письменной коммуникации 😀 что руководитель должен делегировать, а не делать сам, это не его работа.

Мы наняли таргетолога, дали ему свободу в принятии решений за достижение необходимых квот по лидам. Я перестал сам настраивать таргетинг и стал заниматься развитием своего отдела, полностью делегировав операционные задачи в коммерческом отделе экспертам на местах.

Ошибка вторая заключается в том, что новый РОМ пытается настроить лидген под комфортный ему способ, исходя из своего прошлого опыта.То есть, если он был спецом в контексте — то 100% наняв такого РОМа он вам всё переделает под контекст, даже если до его прихода, самые рентабельные лиды всегда были из таргетинга. Он поймет это, лишь запустив контекст и лично убедившись, что таргетинг в этом бизнесе и правда работает лучше.

Если давать рекомендации..

Новым РОМам:

• Советую забыть про то, что можно делать самому и не идти в компанию, где требуется «иногда» самому настраивать. Значит собственнику нужен не РОМ, а универсальный боец. Так вы не станете руководителем, и скорее всего будете всё сами настраивать.
• Вместо того, чтобы перестроить всё исходя из своего опыта — тщательно проанализировать, почему сейчас маркетинг в своем арсенале оставил определенные инструменты, что уже пробовали, что тестировали. Больше задавать вопросы предыдущему РОМу.
• Категорически не делать руками что-то на постоянной основе. Либо вы руководитель и думаете о росте качества и количества заявок для отдела продаж, а также об реализации стратегического плана компании, либо — думаете об оптимизации цены лида через таргет.

Собственникам:

• Нанимаете РОМа из бизнеса вашей ниши. Тогда вы сможете избежать не нужных внедрений и тестов со стороны нового РОМа за ваш счет.
• Спросите у кандидата, с чего он планирует начать работу, убедитесь, что первым его шагом будет аудит текущей активности и достижений в маркетинге.
• Не пытайтесь найти универсального бойца, который все сможет вам настроить, и SEO и таргет и контекст и сайт написать. Либо ты что-то одно делаешь качественно, как хирург, либо разбираешься поверхностно во всем, как терапевт.

Вижу, как сейчас приходит новый кандидат на РОМа, и вместо того, чтобы задавать вопросы, узнать как было, что пробовали и почему сейчас именно так, а не иначе — начинает лоббировать большие изменения и перестраивать все под свою комфортную модель маркетинга.

При этому у нас есть даже свод успешных действий в маркетинге. Которые, возвращают нас на результативный путь, когда мы в стремлениях за большей эффективностью и тестами, иногда, отходим от работающей модели.

Это, кстати, четвертый совет собственникам и РОМам.

Если маркетинг исправно работает и приносит необходимое кол-во качественных заявок — опишите текущую модель. Добавьте в документ успешные действия по результатам тестирования гипотез. При желании, можно также описать не успешные гипотезы, которые вы протестировали, чтобы в будущем их не тестировать повторно.