От красивой странички на HH к сильному бренду работодателя

Все больше компаний задумываются о бренде работодателя, но не всегда понимают, что нужно делать. Часто вся работа с брендом ограничивается оформлением странички на HH или запуском креативной активации для привлечения внешней аудитории без какой-либо стратегической платформы. В этой статье мы хотим рассказать о том, что такое стратегия и креатив, какое место они занимают в разработке бренда работодателя, как они связаны друг с другом, и чем они важны для построения и развития бренда работодателя.

Статья подготовлена по материалам воркшопа агентства makelove и школы новой экономики MACS. Ведущие воркшопа:
- Ксения Шаповалова, креативный директор employer-брендингового агентства makelove, спикер курса Развитие бренда работодателя в MACS
- Ольга Казьмина, head of strategy employer-брендингового агентства makelove, спикер курса Развитие бренда работодателя в MACS.

Для начала разберемся с чего начинается работа с брендом работодателя, и где возникают стратегия и креатив.

1. Постановка целей
   Весь процесс разработки бренда работодателя начинается с прекрасного момента, когда клиент понимает необходимость этих работ и формулирует конкретные (хотя не всегда) задачи.
   Важно выяснить задачи бизнеса и HR, так как они напрямую влияют на стратегию бренда работодателя. Например, перед бизнесом может стоять задача digital-трансформации. Для этого на уровне HR будет задача: стать привлекательными для IT-специалистов.
   
2. Брифинг
   Задачи клиента передаются исполнителю в виде брифа. Обязательно провести встречу — дебрифинг, где происходит обмен вопросами и ответами, и создается финальный документ, по которому и будет идти работа.
   
3. Исследование
   В employer брендинге исследование занимает иногда даже бОльшую часть времени проекта и имеет большую ценность, чем в продуктовом брендинге. Потому что цена ошибки при выборе сотрудников выше: нам важно привлечь и удержать только «правильных» людей, разделяющих наши ценности, ведь именно они будут создавать продукты и влиять на результаты бизнеса.
   
4. Стратегия
   На основе результатов исследований мы разрабатываем стратегию. Конечный продукт, который передается в креатив — это платформа бренда.
   
5. Креатив
   Креативная команда разрабатывает креативную концепцию, которая должна донести суть бренда для целевой аудитории с помощью слогана, сообщений, визуальных образов. Важно разложить концепцию на разные аудитории, при этом доносить до всех главную ценность компании. Бренд работодателя — это не только красивые картинки, но и взаимодействие с соискателями, вовлечение в коммуникацию, поэтому креативная команда продумывает активации для разных аудиторий.
   
6. Медиапланирование
   На этом этапе определяем каналы, где можно взаимодействовать с аудиторией. У каждого канала может быть своя цель: повысить знание о бренде, собрать отклики на вакансии и т.д. Медиаплан включает конкретные цели, аудитории, сроки, каналы и KPI. Например: повысить знание бренда работодателя на рынке труда, для этого нужно достигнуть знания 30% среди целевой аудитории.
   
7. Продакшен
8. Реализация проекта

Краткий ответ: потому что без инсайтов целевой аудитории и четкого позиционирования, невозможно создать сильную эмоциональную связь бренда с аудиторией.

Да, можно построить коммуникацию на фактических преимуществах, но они могут быть воспроизведены конкурентами и не обеспечивают эмоциональной связи, а значит будут менее эффективны в привлечении и удержании лучших специалистов.

Стратегия определяет: целевую аудиторию, цели, наше предложение и конкретные шаги и действия. Бренд-стратегия отвечает на вопрос о чем мы, как работодатель, хотим быть в умах и сердцах целевой аудитории. На вопрос «Как мы это будем доносить?» отвечает коммуникационная стратегия.

Для начала разберемся, что мы понимаем под «брендом». Бренд — это ментальная оболочка продукта или услуги, совокупность мыслей и чувств, связанных с ними.

Почему важно уходить от условий/соцпакета? Условия создаются компанией, могут быть скопированы и устаревают. На условиях невозможно построить долгосрочную историю. Бренд же существует в умах людей, создает эмоциональную связь, его невозможно скопировать, он вне времени.

Набор характеристик, которые описывают наш бренд — это платформа бренда. Она формируется в виде определенных фреймворков. Например, пирамида бренда, колесо бренда, призма бренда.

1.1. Описываем целевую аудиторию, конкурентов, преимущества работодателя важные для аудитории.

Как раз тут мы и используем результаты качественных исследований. Кроме портрета идеального сотрудника описываем сегменты. Это нам поможет в будущих коммуникациях.

Конкурентов выделяем не только с функциональной точки зрения, но и по тому какие эмоциональные потребности аудитории они закрывают. Можно использовать карту эмоциональных потребностей Ipsos.

1.2. Формируем список наших преимуществ (отличительные, важные и конкурентоспособные). Для этого определяем какие преимущества важны людям, какие их них есть у нас, что считывают люди про нас сейчас. Можно использовать и преимущества «на вырост», то есть те, которых пока нет, но вы планируете их подтянуть.

1.3. Формулируем позиционирование.
Например: сильный и масштабный работодатель, который объединяет людей, чтобы создавать им условия для достижений и развиваться благодаря их успехам.

2.1. Строим лестницу преимуществ и выходим на эмоциональную проблему аудитории.

Лестница преимуществ состоит из 2 частей: описание преимуществ со стороны компании и описание потребностей людей.

2.2. Формулируем основное эмоциональное преимущество на основе функциональных преимуществ, ДНК компании и эмоциональных потребностей аудитории — инсайта.

Инсайт — это неочевидная правда, содержащая конфликт, решить который поможет бренд. Самопроверка инсайта: правдивый, эмоциональный, неочевидный, содержит конфликт, не только о работе, как сказал бы человек.

Самый простой способ формулировки: Я бы хотел…но….

Не инсайт: я бы хотел, чтобы мне платили много, но мне платят мало. Нет эмоции. Креатив не построить. Не уникально, не отстроиться от конкурентов.

Инсайт: я бы хотел по-настоящему приносить пользу людям, но для этого надо пройти долгий путь бессмысленной работы.

2.3. Формулируем суть бренда.
Суть бренда появляется на пересечении преимуществ компании и потребностей людей. Сильная суть бренда сочетает отсылку к категории и платформе основного бренда (бренд продукта компании), ответ на инсайт и важный эмоциональный бенефит, полученный благодаря фактическим преимуществам.

Например, ИКЕА: у нас тебе не придется разделять жизнь и работу, мы даем настоящую жизнь.

2.4. Создаем полную пирамиду бренда, которую затем передаем в креатив.

Креатив — это самая субъективная часть разработки бренда, ведь одно и то же EVP можно раскрыть десятками креативных решений.

Разработка креативной концепции — это создание оболочки EVP, визуальных и вербальных образов, которые раскрывают ценность работодателя и понятны целевой аудитории.

Разберем на примере бренда работодателя ИКЕА.

EVP:
Компания, в которой рабочее время — это полноценная жизнь. Бренд работодателя ИКЕА о том, что не нужно разделять жизнь на «рабочее время” и “послерабочее время». Можно жить на работе полной жизнью. И компания предоставляет для этого все возможности.

Задача — разработать креативную концепцию, которая будет соответствовать позиционированию бренда. Не зря мы писали, что креатив — это самая субъективная часть разработки бренда. Для ИКЕА мы разработали порядка 12 концепций. Все они доносили одно и то же EVP, но разными словами в разных визуальных образах. Важно помнить, что бренд работодателя должен отстраиваться от маркетингового бренда, но при этом не уходить от него совсем далеко. Нам нужно было лавировать между коммуникацией ИКЕА как магазина с товарами для дома и как места для комфортной работы. Чтобы соискатели смотрели и сразу понимали, что перед ними ИКЕА.

В итоге у нас получилась идея «ИКЕА наполняет работу жизнью».

Креативная концепция строится вокруг главной идеи и показывает соискателям преимущества работы в разных департаментах ИКЕА. Коммуникационное сообщение состоит из фразы «Мы наполним вашу работу…» и пояснения: креативом, смехом, дружбой, удовольствием, любовью. В основе визуальной концепции — минималистичные иллюстрации, изображающие рабочие ситуации в ИКЕА. Вдохновились образом человечка из инструкций по сборке, которые всегда вкладываются в коробки с мебелью. В иллюстрациях используются фирменные цвета ИКЕА. Синим выделяются предметы ИКЕА, а желтым — предметы, которые не имеют отношения к работе, но напоминают человеку о доме, хобби, друзьях.

Как оценить креатив? Как понять, что это то, что вам нужно? В нашей работе мы используем такой чек-лист:

• Понимаете ли вы идею?
• Соответствует ли креативная идея стратегической платформе?
• Актуален ли креатив для нужной аудитории?
• Не повторяется ли креатив конкурентов?
• Раскладывается ли креатив на разные каналы?
• Сохранен ли в креативе tone-of-voice компании?

Проверка по чек-листу помогает избежать ошибок и сделать приемку креатива и комментарии более объективными и конструктивными.

В финальную креативную концепцию входят:
бренд платформа, креативная идея и слоган, креативная и визуальная концепции: имиджевая коммуникация; коммуникация на ЦА; рекрутинговая коммуникация.

Несмотря на сложную экономическую ситуацию, на рынке не стало больше талантов, и дефицит кадров сохранился. Если у человека стабильная работа, интересные задачи и хорошая зарплата, он смотрит на новые предложения крайне осторожно.

Соискатели внимательно проверяют отзывы о компании, изучают ее культуру, то есть оценивают бренд работодателя и его соответствие своим ценностям и потребностям. Поэтому, если вам нужны лучшие сотрудники, то стоит уже сейчас задуматься о разработке бренда работодателя и может даже попробовать что-то сделать самостоятельно по этой статье.