SEO менеджмент - как расти в органике при условиях сильной конкуренции

Друзья, добрый день.

В предыдущих статьях (статья 1 и статья 2) я рассказывал, как мы делаем маркетплейс диагностических центров, и как работаем с распределенным колл-центром. В данной статье хочу поделиться нашим опытом касательно SEO. Сразу хочу уточнить, что рассказывать буду больше про менеджмент процесса без технических подробностей.

• Как выбирать основного SEO подрядчика
• Какие ставить KPI для SEO специалиста
  
• Копирайтинг - аутсорсинг или инхаус
  
• Что нужно делать, чтобы расти в сильно конкурентной тематике
  
• Структура SEO отдела
  
• Выводы
  

Разбираться и делать своими силами? Отдать на аутсорсинг в SEO агентство? Нанять специалиста в штат? Нанять фрилансера на полставки удаленно? Как оценить компетенции претендентов?

Эти вопросы должны возникать в голове каждого думающего менеджера, который хочет использовать SEO в качестве канала получения лидов для своего бизнеса. Однозначно правильных ответов на указанные вопросы не существует, но я поделюсь собственными умозаключениями, проверенными опытом.

Дополнительно хочу обратить внимание: для получение первых результатов работы над SEO в среднем необходимо 6-8 месяцев. Это значит, что если вы делегируете работу над SEO неправильному человеку, то понять это удастся скорее всего через 6-8 месяцев. Именно поэтому супер важно очень тщательно отнестись к выбору исполнителя.

1. Я убежден, что для выбора подрядчика в любой сфере (не только SEO) нужно обладать минимальным набором понимания специфики (МНПС). В противном случае вы никак не сможете оценить компетенции претендентов, вам будут легко вешать лапшу на уши. Никакие отзывы и "предыдущие успехи" сами по себе не являются показательными. Именно поэтому, перед тем, как приступать к выбору исполнителя, я настоятельно рекомендую 2-4 недели потратить на изучение предметной области. Да, это не просто, да это требует времени, но это сэкономит вам существенную сумму денег и поможет быстрее достичь результата.
2. Если в вашей тематике бизнеса SEO потенциально может стать основным источником получения лидов, я настоятельно НЕ рекомендую работать с аутсорсинг-подрядчиками (не важно агенство это или частный исполнитель). Нельзя отдавать на аутсорс свой основной канал продаж. Ниже несколько причин.
3. Для любой аутсорсинг организации или фрилансера вы лишь один из набора его клиентов. Ни о каком фокусе на вашем проекте не может быть и речи. Задача подрядчиков будет сводиться к достижению "минимально устраивающего результата" и его дальнейшему поддержанию. Но мы же с вами хотим отжать существенную долю рынка, поэтому "минимальный результат" нас не может устраивать.
4. Существенная текучка кадров в SEO-агентствах приведет к тому, что над вашим проектом будет работать несколько разных оптимизаторов, у каждого из которых может быть своя стратегия. Как следствие ваш проект может начать штормить из стороны в сторону. А о перестановке в команде подрядчика вы скорее всего даже не узнаете.
5. Любая аутсорсинг-компания может внезапно закрыться, обанкротиться. Любой внештатный сотрудник может уехать/заболеть/умереть. И вы никак не сможете заранее предвидеть такой исход. И, напоминаю, останетесь с обезглавленным основным каналом продаж. Безусловно, штатный SEO специалист тоже может уволиться, но об этому вы скорее всего узнаете заранее и сможете подготовить почву.
   
6. Как уже указывал ранее - срок получение первых результатов в SEO 6-8 месяцев. При этом вы не сможете риалтайм отслеживать, как принимаются решения по вашему проекту, и как идет работа. Есть большой риск осознать, что работы как таковой и не было, только через 6 месяцев.
   
7. В конкурентных нишах нужно полное погружение. Успех в войне за позиции очень часто кроется в мелких деталях, которые очень трудно разглядеть, обслуживая десяток клиентов.
   

• Смотрим на подробные результаты предыдущих проектов;
• Спрашиваем благодаря чему удалось достичь полученных результатов (стратегия, креативы и тд);
  
• Спрашиваем о том, какие были проблемы и как они решались;
  
• Спрашиваем, что удалось реализовать, а что нет, и почему;
  
• Анализируем ответы с учетом знания МНПС.
  

Мы убеждены, что нужно привязывать заработок к KPI всегда, когда это возможно и разумно. SEO - не исключение.

Есть разные схемы определения KPI для SEO, самые популярные из них:

• Доля запросов в ТОП-10/ТОП-3. При этом подходе в самом начале работы над SEO формируется список запросов, с которыми работает оптимизатор. Бонусирование происходит в случае, если KPI перешагивает пороговую долю запросов в ТОП-10 или ТОП-3. Например вы определили пороговую зону - 60% запросов в ТОП-10. Если по итогам отчетного периода 60 и более процентов запросов в ТОП-10, оптимизатор получает бонус.
• Объем трафика. При этом подходе оптимизатор получает бонус в том случае, если объем трафика за отчетный период выше порогового значения.
  
• Количество лидов. При этом подходе оптимизатор получает бонус, если кол-во лидов за отчетный месяц выше порогового значения.
  
• Выручка. При этом подходе оптимизатор получает бонус, если объем выручки за отчетный месяц выше порогового значения.
  

Мы у себя выработали гибридную модель: KPI - процент роста объема релевантного трафика по отношению к аналогичному месяцу в прошлом году.

Как мы считаем:

1. Релевантным мы считаем трафик, страница входа которого в списке нужных нам
2. Рост трафика в 10% мы считаем ростом рынка в целом
   
3. Весь рост свыше 10% - заслуга оптимизатора
   

Сезонность учтена, тк мы сравниваем показатели с таким же месяцев в прошлом году.

Один из важных выводов, к которому мы пришли - Content is the king. Конечно, под контентом мы подразумеваем не только тексты на страницах сайта, а вообще все, что есть на страницах сайта. Но сейчас мы будем говорить именно о копирайтинге.

Тексты на сайте очень важны. ОООООчень важны. Точка. И важно не только их наличие, но и их качество, их объем и регулярность обновления/добавления новых текстов.

У нас, как и у всех думающих менеджеров, было ярое желание сэкономить на копирайтинге. Мы работали с копирайтерами-фрилансерами, пытались делать рерайты, пытались генерировать тексты автоматически и полуавтоматически. Но все это давало ужасное качество на выходе, проблемы со сроками, постоянную текучку и т.д.

В итоге пришли к тому, что создали штатный отдел копирайтинга. Только так мы смогли обеспечить высокое качество текстов и регулярность написания нужного нам объема.

Основными столпами SEO в конкурентных тематиках мы считаем:

1. Соответствие сайта по типу конкурентам в ТОПе. Для примера: если в выдаче по вашей тематике в основном сайты-агрегаторы, то вам вряд ли удастся пробиться в ТОП с сайтом конкретной компании.
2. Техническая оптимизация. Все, что касается внутренней оптимизации, должно быть идеально: тайтлы, структура, никаких дублей страниц, правильные регионы и тд и тп.
   
3. Качественный и уникальный контент. Контент (не только тексты) должен быть для людей, должен быть уникальным и должен дополняться регулярно.
   
4. Поведенческие факторы. Сайт должен быть удобен для пользователя. Именно для пользователя, а не для вас. Работать нужно над показателями: отказы, время на сайте, кол-во просмотренных страниц, достигнутые цели и т.д.
   
5. Развитие функционала. Чем шире функционал вашего сайта, тем лучше. Онлайн-калькуляторы, личные кабинеты, онлайн-конструкторы - все, что может помочь вашим пользователям, будет плюсом и в SEO.
   
6. Цитируемость. Чем чаще ваш сайт цитируется на других ресурсах - тем лучше. Придумывайте виральный контент или функционал, чтобы о вас писали СМИ, а пользователи делились ссылкой друг с другом.
   

При работе в высоко конкурентных тематиках не может быть быстрых результатов. Поэтому наберитесь терпения, запаситесь деньгами и просто качественно работайте над SEO постоянно. Это непрерывный процесс. Глупо думать, что добавив на сайт онлайн-калькулятор, вы сразу вырастете в позициях... Этого не будет.

Сейчас над SEO у нас работают следующие люди:

1. SEO-директор
2. 4 копирайтера
   
3. 2 контент-менеджера
   
4. 2 разработчика помогают в реализации фич
   

Важно понимать, что основная задача SEO специалиста - думать. Думать о том, как вытеснить конкурентов, которые старше нас, у которых больше траста и больше бюджет. Именно поэтому SEO специалист не должен быть перегружен рутинными задачами вроде размещения текстов и т.д.

Если для вас SEO является или может потенциально стать основным источником лидов, то:

1. Разберитесь в основах SEO самостоятельно, чтобы не дать себя обмануть;
2. Ищите классных оптимизаторов и берите их в штат на фуллтайм;
   
3. Выстраивайте правильные KPI для SEO в зависимости от вашего бизнеса;
   
4. Формируйте свой копирайт отдел (если SEO основной канал, текстов будет нужно много и часто);
   
5. Развивайте сайт всесторонне, как отдельный продукт вашего бизнеса.
   

Если для вас SEO не может стать существенно значимым источником лидов, то:

1. Разберитесь в основах SEO самостоятельно, чтобы не дать себя обмануть;
2. Ищите классных подрядчиков на аутсорс (как оптимизаторов так и копирайтеров);
   
3. Выстраивайте правильные KPI для SEO в зависимости от вашего бизнеса;
   
4. Развивайте сайт всесторонне, как отдельный продукт вашего бизнеса.
   

С удовольствие обсужу в комментариях другие точки зрения, велкам!