Сегодня работодатели активно конкурируют за качественные кадры и вынуждены искать новые способы пополнения своего главного капитала — сотрудников. Одним из наиболее актуальных решений этой задачи является создание digital-воронки найма.
С помощью технических возможностей digital-инструментов, планомерно вовлекая пользователей в переход по уровням воронки, мы помогаем компаниям в достижении высоких показателей на каждом этапе.
В зависимости от HR-cтратегии, корпоративной культуры, Employee Value Proposition компании выбирают методы привлечения кандидатов:
- Массовый набор на позиции — найм на большое количество вакансий.
- Стажировка — метод привлечения и отбора наиболее заинтересованных кандидатов.
- Graduate recruitment program — метод отбора, при котором в конкурсе работодатель выбирает самых перспективных и талантливых соискателей на лидерскую программу, для продвижения их на высокие позиции в будущем.
Для реализации метода мы подбираем индивидуальный пул digital-инструментов, которые помогут наиболее эффективно решить поставленные задачи.
Подход Paper Planes
Подход, который агентство Paper Planes практикует в создании digital-воронки найма, структурирован следующим образом.
Цель: привлечение кандидатов на лидерские программы, закрытие вакансий с помощью digital-каналов.
Задачи:
- Настройка и запуск digital-инструментов.
- Тестирование новых каналов привлечения кандидатов.
- Анализ эффективности каналов и перераспределение бюджетов для достижения поставленных КПЭ.
Этапы Employee Journey
Для правильного взаимодействия с кандидатами необходимо построить Employee Journey Map, карту точек контакта. В рамках карты мы должны определить факторы выбора, по которым сотрудники оценивают потенциальную или действующую компанию, наборы барьеров и драйверов, с которыми они встречаются в этих точках, и, собственно, сами точки контакта, с которыми они взаимодействуют, когда принимают поворотные решения.
Для проведения промокампании по закрытию вакансий мы используем набор инструментов, которые позволяют отслеживать и корректировать путь соискателя от первого контакта с компанией (на этапе охвата) до подачи заявки и найма. Контроль и аналитика каждой онлайн-точки контакта позволяет повысить конверсию в целевое действие и снизить стоимость найма.
Этапы digital-воронки
Мы руководствуемся идеей о том, что процесс коммуникации должен складываться в воронку — от самого масштабного этапа, «охвата» аудитории, спускаться к «захвату» и дальше к «нагреву», удерживая максимальное количество первоначальных участников.
Таким образом, сначала мы привлекаем большое количество пользователей, далее демонстрируем потенциально интересные для них сообщения, а затем стимулируем к отправке отклика.
Содержание работ
Прекампейн
Подготовительные работы перед стартом кампании (1-3 недели)
На данном этапе мы проводим встречи команды с нашей стороны и стороны клиента, на которых обсуждаем процесс работы. Затем составляем целевой портрет кандидата на вакансию. Готовим рекомендации с нашей стороны по EJM кандидата (этапы отбора). После проведения данных работ переходим к следующему этапу.
1. Проработка стратегии:
- Анализ текущей воронки клиента.
- Разработка карты аудиторий.
- Определение наиболее эффективных форматов подачи рекламного объявления для каждого сегмента аудитории.
- Описание key message для конкретных жизненных ситуаций нашей аудитории (JTBD).
- Разработка Traffic Map: набор инструментов варьируется в зависимости от задач: программы стажировок, проведение кейс-чемпионата, Graduate Recruitment.
- Разработка карты взаимодействия с каждой аудиторией.
2. Подготовка материалов Разработка объявлений для каждого сегмента и этапа воронки (копирайт и дизайн для объявлений, White Paper и т.п.).
Разрабатываем landing page и информационные материалы (White Paper). White Paper выполняет важные функции: они помогают кандидатам лучше ориентироваться на рынке работодателей, получать полезную информацию о возможностях компании и создают положительный Employee Experience.
Для реализации рекламных кампаний мы разрабатываем CTA, офферы, тексты под каждую аудиторию и каждый этап воронки.
Примеры баннеров на разных этапах таргетинга для лидерской программы PepsiCo:
Ключевым элементом digital-воронки является HR-сайт.
Разработка узкоспециализированной страницы под вакансию позволяет добиться высокого уровня конверсии в заявку при прежнем количестве трафика, поэтому следующим этапом работы является:
3. Разработка посадочной страницы:
- Создание и согласование дизайна посадочной страницы: дизайн и копирайтинг.
- Разработка и вёрстка дизайна.
- Финальное согласование и тестирование лендинга.
- Установка дополнительных инструментов и форм захвата.
- Настройка аналитики и метрик.
После проведения подготовительных работ переходим к самому главному — запуску рекламной кампании.
Кампейн (2 месяца)
1. Запускаем рекламные объявления в источниках трафика по следующим каналам:
- ВК;
- IG;
- myTarget (OK, Мой Мир);
- HeadHunter (clickme.hh.ru);
- TikTok;
- FB;
- Telegram.
Первые 2-3 недели тестируем креативы и гипотезы, которые мы разработали на этапе ранее. После чего перераспределяем бюджет по самым эффективным источникам трафика и обсуждаем новые гипотезы.
Каждую неделю проводим регулярные встречи для обсуждения качества кандидатов и проработки новых гипотез.
Посткампейн
На основе результатов кампаний мы строим breakdown — это матрица, в которой представлены метрики as is (показатели сейчас), а также рассчитан объём усилий, необходимых для достижения целевых показателей каждой из этих метрик. За счёт чего мы принимаем однозначное решение о том, корректировка какого этапа при меньших затратах даст наибольшую эффективность.
Тестировать новые инструменты — хорошо, но ещё лучше, если вы собираете данные по уже используемым механикам и инструментам, систематизируете и анализируете их, а потом вносите корректировки (мы называем это кайдзен-действие, т. е. процесс постоянного совершенствования). Применяя такой подход, вы значительно повысите вероятность найма сотрудников с высоким уровнем компетенций, которые будут оптимально подходить под специфику вашей организации.