Стратегия — это общий план по достижению цели, а тактика — инструмент ее пошаговой реализации. В этой статье я расскажу, как вместе с вашим слушателем или собеседником пройти путь от первого приветствия до call to action. А еще дам лайфхак, как меньше волноваться перед публикой.
Меня зовут Григорий Балон, я партнёр студии коммуникаций BEsmart. В прошлой статье мы обсудили, что существенно изменить мнение слушателя — например, убедить инвестировать в ваш стартап или подписать контракт — очень сложно за один звонок, письмо или питч. Поэтому путь к вашей главной цели в коммуникационной стратегии важно разбить на последовательные шаги: например, выступление, затем рассылка по аудитории, затем звонок конкретному человеку, затем личная встреча.
Чтобы каждый этап логично перетекал в следующий, и в итоге стратегия вела к главной цели, важно обозначить для каждого этапа конкретную задачу. Алгоритм достижения отдельной задачи этапа коммуникационной стратегии — вот что такое тактика деловой коммуникации.
Давайте посмотрим, как можно подчинить конкретной задаче один из шагов коммуникационной стратегии — публичное выступление.
Зачем
Фундаментальный подход — это задать себе вопрос “зачем?” Попробуйте приложить этот вопрос к своему участию в конференции, общей теме вашего выступления, к каждому отдельному блоку и слайду. Это поможет найти актуальную цель вашей речи.
Например, вы собираетесь рассказать о том, что снизили производственные затраты на 15%, или запустили регулярные дискуссии в Clubhouse, или привлекли рекордное количество новых сотрудников. А зачем?
Каждый слайд вашей презентации и каждый блок вашей речи должен быть оправдан с точки зрения цели — зачем вы хотите рассказать именно этот кейс именно этой аудитории? Это касается не только выступлений, но и любых переговоров, совещаний, внутренних встреч, питчей и демонстраций.
“Проинформировать”, “продемонстрировать” и просто похвастаться — не те цели, которые сделают вашу бизнес-коммуникацию результативной. Сформулируйте цель выступления с позиции call to action: что должны сделать люди в зале после того, как услышат вашу речь? Или что они должны начать делать иначе?
Ура, мы нашли для своей речи место в коммуникационной стратегии и поставили отдельную цель — заставить слушателей задуматься о маркетинговых возможностях Clubhouse, или убедить подписаться на наш блог о способах оптимизации затрат, или оставить заявку на лид-магнит. Как теперь подчинить свое выступление этой цели и последовательно дойти до нее?
Ваша цель — изменить поведение аудитории, а значит все содержание вашей речи и презентации будет зависеть от того, кто перед вами в зале. Поэтому так важно начать с анализа аудитории: понять, с кем вы имеете дело и как строить коммуникацию конкретно с этими людьми.
МКС
МКС — это матрица ключевых сообщений. Простой инструмент, чтобы понять, какие люди наполняют аудиторию, узнать их интересы, понять их боль и попробовать эту боль вылечить.
Используя эти 5 вопросов, вы сможете определить ключевые сообщения своей речи и достаточно качественно для подготовки речи проанализировать аудиторию — без сложных исследований, регистрации и смс.
- Перед кем я выступаю? Важно понимать, что чаще всего вы выступаете перед неоднородной аудиторией. Постарайтесь найти хотя бы два разных сегмента аудитории.
- Почему эти люди сейчас здесь? Необходимо быть реалистом и постараться понять, какую именно информацию от спикера ждет аудитория — и постараться ее дать. Зачем люди приходят сюда? Почитайте статьи на тематических ресурсах, ленту фейсбука типичных участников, отклики на прошлогодние события.
- Что слушатель должен сделать после выступления? Здесь нужно понять, какого конкретного шага вы ждете от своей аудитории: например, подписки на ваши медиа или того, что они оставят вам свои e-mail адреса.
- Что для этого должен запомнить слушатель? Важно сформулировать точное ключевое сообщение, которое будет вести аудиторию к ключевому действию. Оно должно коснуться интересов слушателей и затронуть их боли.
- Как я донесу свое сообщение? Изучите медиа, которые читает ваша аудитория, посмотрите, что они постят и шерят, чтобы понять, в какой форме им будет интереснее и легче воспринимать информацию. Креативное видео? Смешной мем? Статистика, графики и таблицы?
Однажды мы попали в неприятную ситуацию, выйти из которой помогла МКС. Тренеры BEsmart помогали с организацией конференции: подготовили спикеров, составили для них презентации. Мы сфокусировались на том, что слайды должны доносить главную мысль выступления и визуально дополнять локацию события.
Мы не учли один из сегментов аудитории этого проекта — руководителей компании-организатора. Для них оказалось важной не только эстетика слайдов и их фактура, но и общий шаблон, стандартизированная для всех спикеров структура. Казалось бы, мы размышляли логично и построили свою работу с фокусом на результат. Но мы учли не все интересы и боли наших заказчиков.
Тогда мы разложили разные сегменты участников нашего проекта по МКС: команду мероприятия, топов компании-организатора, спикеров, аудиторию. Мы еще раз обсудили дизайн презентаций, аргументировали некоторые корректировки структуры и нашли решение, которое всех устроило.
Карта пути слушателя
Инструмент, с помощью которого можно проанализировать аудиторию в моменте — карта пути слушателя. Эта карта поможет понять ощущения и запросы аудитории в день мероприятия, выявить узкие места и оказаться в одном контексте.
Перед началом своего выступления внимательно изучите программу мероприятия с позиции слушателей. Постарайтесь понять, в каком настроении они дойдут до вашего блока.
Люди могут расслабиться и развеселиться во время нетворкинга у кофе-поинта, могут сосредоточиться и немного устать после сложных технических докладов, могут быть вдохновленными после мотивирующей истории успеха.
Используя эти координаты, вы можете переместиться в один контекст с аудиторией с первой фразы вашего выступления:
- «Сегодня такая жара, немедленно хочется на море. Но пока что предлагаю вам поговорить про море данных. Если мы научимся анализировать их эффективно, то все сможем позволить себе роскошный отпуск»
- «Важной и интересной информацией поделился с нами предыдущий спикер — не хочется заставлять вас переключаться на новый массив данных, поэтому начну с забавной истории…”
Карта пути слушателя помогает сократить дистанцию между спикером и аудиторией события.
Линейные структуры речи
Очень важно понимать, что структура — это не набор пунктов, а логические связки между ними, которые позволяют увидеть целостную картину всего выступления. Постепенно переходя от блока к блоку, мы задаем себе вопросы: они и формируют структуру выступления.
Линейные структуры — простые и логичные. Практически любая будет начинаться с проблемы, однако далеко не всегда будет иметь одно лишь решение.
Попробуйте переложить тему своего выступления на такие универсальные линейные структуры:
- Проблема → решение.
Пример: мы видим что упали позитивные реакции на наш контент → нужен новый формат для развернутой коммуникации с аудиторией, давайте запустим регулярные дискуссии в Clubhouse!
- Проблема → причина → решение → последствие.
Пример: мы видим что упали позитивные реакции на наш контент → мы поменяли рубрикатор и регулярность публикаций → нужен новый формат для развернутой коммуникации с аудиторией, давайте запустим регулярные дискуссии в Clubhouse! → мы сможем прямо задать вопросы активным пользователям и корректировать контент-план
- Проблема → развитие → причина → решение → последствия → альтернативы.
Пример: мы видим что упали позитивные реакции на наш контент → снижается ER, посты видит меньше пользователей, промо нового продукта может провалиться → мы поменяли рубрикатор и регулярность публикаций → нужен новый формат для развернутой коммуникации с аудиторией, давайте запустим регулярные дискуссии в Clubhouse! → мы сможем прямо задать вопросы активным пользователям и корректировать контент-план → если у нашей аудитории непопулярен Clubhouse, можем делать баркемпы в ZOOM или аудиочаты в Telegram
Лайфхак
Как не сойти с ума от волнения на сцене? Паника кого угодно собьет с достижения поставленной перед выступлением задачи, тут будет уже не до тактики.
Лайфхак — ставить личные цели, которые касаются процесса выступления. Выдержать тайминг, звучать увереннее, хорошо получиться на отчетных фотографиях, классно импровизировать в части с вопросами — сфокусируйтесь на чем-то одном, чтобы последовательно развивать качество своих выступлений и прорабатывать свои слабые места.
Если пройти все этапы пока сложно самостоятельно, можете взять экспресс-помощь по подготовке к выступлению от тренеров студии BEsmart. Желаю удачи!