В сотрудничестве между агентством и клиентом не все бывает гладко. Иногда нужно признаться в том, что новости плохие, потому что другого выхода нет. Алина Щербинина, директор по маркетингу напитков PepsiCo в странах СНГ, вместе с mads составила список спасительных советов — сохраните их на случай непредвиденных неприятностей.
Когда клиент считает новости плохими
В первую очередь важно понимать контекст. Обычно команда агентства взаимодействует с маркетологами клиента: у них свой мир цифр и графиков, а креатив занимает максимум от 10 до 30 процентов рабочего времени. Самое главное — у них есть план продаж, который обязательно нужно выполнить. Если рекламный проект выйдет позже, компания не заработает денег, а специалисты не получат свои премии.
«Бывают сезонные продажи, и если вовремя не выйти с коммуникациями, можно весь год провалить. Для нас это волнительная история, которая влияет на нашу карьеру и оценку»
Кроме того, у клиента есть обязательства перед партнерами. Если что-то идет не по медиаплану, клиент теряет продажи и деньги за размещение, которое он уже купил заранее.
В идеальном мире все планируется заранее и с комфортным графиком; но в жизни, как правило, такого не происходит.
«В большой организации не на все можно оказать давление, чтобы получить решение в тот срок, который планируешь — особенно если согласовывать с руководством», — объяснила Алина.
Поэтому возникают ситуации, когда клиент приходит вплотную к дедлайну, и на работу остается мало времени. А если и у агентства что-то срывается, то опоздание накладывается на опоздание, и получается коллапс.
«Мы начали проект в июне, а согласовали в ноябре. Кто-то был в отпуске, надо было взять время “на подумать”, а еще для принятия решения человеку понадобилось время, которое нельзя спланировать», — привела пример Алина.
Заложите буфер
Но есть и хорошие новости: все в ваших руках. Когда клиент рассказал, о чем будет проект и когда он выходит, аккаунт-менеджер планирует график и бюджет, рассчитывает необходимые ресурсы. А самое главное — закладывает в них «буфер», интервал безопасности, который помогает оптимизировать риски.
Нельзя рассчитывать что все пройдет идеально. Представьте, что в агентство пришел клиент мечты, которому нужно срочно сделать проект. Несмотря на желание сотрудничать, аккаунт-менеджер должен быть реалистом и даже пессимистом, чтобы составить такие график и смету, которые позже не создадут проблем.
«У меня за 15 лет ни разу не было так, чтобы все уложилось в график и смету. Когда я пришла в P&G, старшие коллеги мне сразу сказали: “Припрячь в бюджет «карманчики», потому что в конце года понадобятся деньги на топ-проекты”», — говорит Алина.
Подумайте над формой
График сорвался или увеличился бюджет; режиссер отказался снимать рекламный ролик; вместо желтого пиджака главный герой надел зеленый — любую новость можно раздуть до масштаба трагедии. Поэтому тут важно следить за соотношением формы и содержания.
«Форма очень важна,» — настаивает Алина. — «То, каким образом вы общаетесь с клиентом и какой градус уверенности транслируете, сильно скажется на восприятии сообщения. Какие бы ни были плохие новости, сообщайте их в максимально спокойном тоне. Самое важное — показать интонацией, что все под контролем, что это понятная ситуация для вас, чтобы клиент мог вам доверять на профессиональном уровне».
Если вы нервно сообщаете, что актер второго плана заболел, думая, что это важно (на самом деле нет), — скорее всего, клиент не будет вникать в содержание послания, а сразу начнет злиться и обвинять вас. Потому что никто не любит плохие сюрпризы.
Аргументируйте план Б
Если случился факап — не вываливайте эмоции на клиента. Обдумайте свой «план Б» и приходите уже с ним. Четко и уверенно объясните, чем он лучше предыдущего. Клиент не хочет знать, что произошло: ему важно получить эффективный результат. По словам Алины, клиент не всегда увлечен деталями — поэтому то, что вам кажется провалом, для заказчика может ничего не значить.
Если произошел действительно крупный факап, лучше сразу признать свою ответственность, изложить, в чем была причина, и что вы теперь сделаете по-другому — так, чтобы в дальнейшем такого не происходило. Лучше не замалчивать проблемы; позже все тайное станет явным, и это скажется на вашем имидже. Поэтому приходите с новым планом, в котором учтены пожелания клиента, и покажите тому, что больше вы ошибок не допустите.
Неубедительные аргументы приведут к тому, что клиент продолжит настаивать на «плане А». Если же вы излагаете так, что к вам не подкопаться, а клиенту все равно не нравится — задавайте ему вопросы: поймите, в чем его триггер и что он хочет сказать.
«Например, клиент просто хочет американского режиссера для ролика, а не конкретно Питера Джексона, потому что видео планируют показать в других странах», — привела пример Алина.
Как вести себя в разных ситуациях
Сорвали сроки
В этой ситуации поможет «буфер»: если вы заранее заложили время на непредвиденные обстоятельства, то можно переиграть дедлайны по внутренним этапам и при этом уложиться в срок — так, что клиент ничего не заметит.
Если вы все-таки не успеваете, важно честно признаться, что работа заняла больше времени — но не вдаваться в лишние детали, а отметить, что вы делаете все, чтобы улучшить проект.
«Но для этого не нужно дожидаться дедлайна. Например, за пару дней до него показать, как вы считаете, неготовый дизайн. Возможно, клиенту все понравится, и тогда не придется сдвигать сроки. В общем, главное — сообщить заранее», — подчеркнула Алина.
Увеличили бюджет
Повышение сметы — серьезное дело, и до него лучше не доводить. Если это все же произошло, приходите к клиенту с четкой аргументацией: почему это важно. Просто сказать «тогда будет более эффектная концовка» — это плохой довод.
Что делать? Попробуйте подвигать статьи внутри сметы: что-то перекинуть, что-то убрать. Главное, получить в финале тот результат, который обсуждался изначально, без существенных изменений в бюджете и сроках.
Не хотите принимать правки клиента
У клиента может «включиться творчество», и он захочет продавить свое субъективное мнение. Задача агентства — доказать свою экспертизу; поэтому аргументированно и логично объясните, почему именно такой сюжет ролика или цвет для логотипа наиболее уместен.
«Мы в Utair делали ребрендинг. Креативное агентство предложило градиент, который не нравился главному директору — юристу с большим опытом. Мы с агентством аргументировали с разных позиций, почему градиент это правильно, — и переубедили генерального директора, хотя это было непросто. Ваши креативные решения должны быть логически продуманы. Если клиент может внести правки и вы их принимаете, это, на мой взгляд, говорит о незавершенности продукта»
Правки клиента не всегда могут отражать его позицию. Вам важно докопаться до сути и понять, чего хочет добиться клиент, — тогда вы сможете предложить ему новое рабочее решение или логически объяснить, почему его идея не укладывается в стратегию и бриф. Чему мы в mads, кстати, учим своих студентов.
Изменился режиссер или команда продакшна
«Здесь у меня полное доверие агентству, так как нет опыта в продакшене. Так что изменения в этой сфере не всегда плохие новости; главное — как вы их преподнесете. И не заявляйте клиенту, что у вас плохой партнер и нужно быстро найти хорошего. В большинстве случаев клиент просто не заметит, что продакшн поменялся. Всегда можно придумать аргументы, почему, к примеру, второй режиссер лучше. Здесь работает ваше умение подать любую новость со знаком “плюс”», — советует Алина.
Ошибки третьих лиц
Они вообще никого не интересуют. Клиент ждет результат в срок за определенные деньги — это ответственность агентства и часть контракта. Не нужно начинать разговор с мутных объяснений, что и как произошло: сразу начните с результата — как вы решили проблему.
«Это инфантильный подход, когда вы объясняете, что виноваты подрядчики, а не вы. Если есть ошибка третьего лица, с ней нужно разбираться внутри, потому что это вы привлекли третьих лиц к работе. Я не хочу знать, кто там и что профакапил: мне важно понимать, как вы это исправили. В том числе и за это агентству платят деньги», — объясняет Алина.
Пообещали то, чего нельзя сделать
Такая ситуация говорит об отсутствии опыта. Не надо обещать то, в чем вы не уверены. Возьмите два дня «на разобраться», и уже только потом дайте ответ; потому что это влияет на репутацию.
Изменили состав команды
«В такой ситуации преподнесите клиенту очень положительную историю. Ушел креативный директор, который долго занимался брендом? Скажите, что это свежая кровь, свежий взгляд, новые идеи, и клиент от этого только выиграет. Заменили на креативного директора, который был раньше? Он принес с собой экспертизу, опыт, разбирается в бренде, понимает вас с полуслова», — приводит примеры Алина. По ее словам, любое изменение можно преподнести со знаком «плюс». Задача агентства — найти логичное и подходящее решение, если изначальное не работает, и четко его обосновать.
***
Чтобы ни случилось, главное — без паники. Успокойтесь, поймите важность произошедшего, продумайте план Б, если это необходимо, и уверенно приведите доводы в пользу того, почему он лучше плана А.
Помните: клиенту важен результат в конкретный срок и за определенные деньги. Если ему что-то не нравится, всегда можно расспросить его поподробнее, распознать триггер и предложить подходящее решение проблемы.