Сегодня в нашей традиционной рубрике «Бенчмаркинг» мы решили сравнить и проанализировать магазины одежды. На этот раз интересным показалось сравнение не столько между различными странами, сколько между моделями бизнеса: как отличается выручка на одного сотрудника в дорогих бутиках и в демократичных магазинах одежды.
Мы рассчитали TP-Index (годовая выручка на одного сотрудника) по некоторым известным сетям, в которых можно купить одежду независимо от толщины кошелька (хотя более современно будет сказать – от лимита кредитной карты).
Несмотря на кризисные коррекции, уверенно лидируют дорогие бутики модной одежды. Так, максимальный показатель 324,4 тыс. долларов на человека принадлежит французской сети PPR (бренды Gucci Group, Alexander McQueen, Balenciaga, Boucheron, Bottega Veneta, Stella McCartney, Yves Saint Laurent и др.). Близкий TP-Index у французских же магазинов одежды Christian Dior – 316 тыс. долларов.
Чем отличаются дорогие бутики от доступных магазинов одежды, формат которых в последнее время принято называть Fast fashion? Конечно, более высокой стоимостью и наценкой товара и низкой проходимостью.
Иными словами, более высоким средним чеком и малым количеством чеков. Но это не самое главное. Основное отличие – это формат продажи. Модные бутики – это эталон консультативных продаж и высокого качества обслуживания.
В бутики покупатели приходят не столько за одеждой, сколько за подтверждением своего статуса. И настоящий бутик способен дать это: атмосферу роскоши и респектабельности обязательно усиливает работа продавца.
Продавец не просто помогает подобрать подходящую модель, цвет и размер – он формирует желаемый образ. А этот образ, помимо костюма/платья, грамотно вписывает дополнительные элементы гардероба и аксессуары.
Трудно представить себе бутик, работающий по принципу самообслуживания! Итальянская сеть Benetton, которая по формату занимает промежуточное положение, так же и по уровню TP-Index занимают «золотую середину» - 289 тыс. долларов.
Современный демократичный формат Fast fashion при всем успехе развития по уровню TP-Index отстает от магазинов высокой моды. Так сотрудник сети H&M (по рождению – шведской, по присутствию – глобальной) приносит в год 258 тыс. долларов. Испанская Inditex Group (флагманский бренд – Zara) демонстрирует TPIndex 165 тыс. долларов, а знаменитый американский Gap (который сейчас себя неважно чувствует) – 109 тыс. долларов.
Магазины демократичной моды неспроста назвали Fast fashion, ведь быстрота – залог их успеха. Быстро меняющиеся коллекции и модели, пусть не самого высокого качества, зато доступные по цене, заставляют покупателя возвращаться снова и снова. И главное в этих магазинах вовсе не консультация продавца, а уклон на самостоятельный выбор покупателя.
В этих магазинах акцент стоит на грамотной выкладке (как комплексной, так и по моделям, и по размерам), наличием товара в зале, мерчандайзинге, понятной простой навигации. Здесь больше работает не продавец, а пространство магазина.
Для того чтобы нарастить производительность (при надлежащем качестве коллекций), эти магазины должны постоянно работать над оформлением витрин, постоянно оттачивать выкладку так, чтоб напомнить покупателю джинсов о необходимости купить (например) футболку, обращать внимание на ценники и прочие текстовые сообщения.
Ну а в дополнение к этому не игнорировать фактор человеческого общения, так важный для большинства из нас, – пусть продавцы тоже способствуют выбору и содействуют покупке.