Разработка HR-бренда начинается с исследования: сделать внутри или передать внешним экспертам?
Бренд-стратег Nimax Ольга Якушенко объясняет, зачем компаниям нужен HR-бренд, как проводить анализ внутренней аудитории, и почему, в ряде случаев, лучше доверить это исследование внешнему подрядчику.
Разработка HR-бренда — одна из самых актуальных услуг на рынке. За ней в наше агентство обращается большое количество компаний разных размеров и направлений. Но многим не до конца понятно, зачем нужен HR-бренд, какие задачи компании он решает и что нужно, чтобы его создать.
Далее мы рассмотрим кейсы небольших и средних компаний. Потому что для них HR-брендинг, HR-коммуникации и внутренние исследования — сравнительно новые области.
В больших компаниях с разветвленной HR-функцией нередко встречаются выделенные специалисты, которые систематически занимаются проведением и обработкой крупных внутренних исследований.
Поэтому не будем про них, а будем про тех, для кого проблема привлечения кадров встала неожиданно остро, и нужно строить HR-бренд если не с нуля, то с минимальной базы.
Кому и когда нужны внутренние исследования
Глубинное качественное исследование сотрудников нужно компаниям, которые не понимают свою корпоративную культуру и не уверены, какие ценности релевантны для их работников.
Такие компании не могут ответить, что они предлагают на рынке труда как работодатели. Варианты «у нас классно» и «мы предлагаем ДМС и печеньки» — пустые. В первом случае нет конкретики, а во втором — индивидуальности.
Чтобы разобраться, какие бенефиты от компаний ждут сотрудники сейчас, советуем посмотреть запись онлайн-митапа от сообщества разработчиков Undefined Community.
Компания может оказаться в ситуации непонимания собственной культуры в следующих случаях:
- никто никогда не занимался созданием её HR-бренда;
- компания резко выросла или сменила профиль деятельности;
- сотрудники не до конца понимают ценности компании.
А также другие индивидуальные кейсы — их может быть довольно много.
Самый частый случай среди наших клиентов — корпоративная культура развивается стихийно, ей никто не управляет. Она понятна интуитивно, но охарактеризовать её словами никто не может, потому что «и так всё понятно».
Здесь на помощь приходит исследователь — человек извне, который задает странные вопросы про очевидные процессы. Они необходимы, чтобы сформулировать позиционирование компании и транслировать его наружу для привлечения новых сотрудников.
Пока компания не сформулирует для себя — «кто мы и про что», рассказывать о себе она будет путано и хаотично.
Под исследованием внутренней аудитории в данном случае мы понимаем глубинные интервью с сотрудниками компании, которые дополняются результатами ответов от фокус-групп и массовых опросов. Обычно это не пять и не десять интервью, а 30 – 40 и больше — в зависимости от размеров компании и её структуры.
Команда исследователей проводит интервью примерно в одно время, затем обрабатывают их по определённой методологии и дают ответы на вопросы о ценностях и характере компании.
Почему HR-отделу сложно провести исследование самостоятельно
Причины, почему компаниям следует отдать исследование сотрудников на аутсорсинг, разделили на две группы: сложности с получением данных и сложности с их обработкой.
Почему сложно получить информацию?
Слишком свои
HR-специалист — сотрудник компании, с которым практически у всех остальных есть какие-то отношения.
Если компания небольшая и горизонтальная, то эйчар — это человек, с которым вы пьете чай в офисе, ставите вместе палатку на корпоративном выезде, а еще с ним дружит ваш коллега. Если компания побольше, то эйчар — это человек, от которого что-то зависит или от него что-то нужно. Такие личные отношения могут искажать то, что HR-специалисту рассказывают о компании ее сотрудники.
С внешним исследователем часто срабатывает эффект попутчика. Ему можно рассказать вообще все, тем более интервью всегда анонимные. Это не значит, что интервьюируемые точно не врут и не приукрашивают, просто причин для этого меньше.
Нужны другие навыки
Чтобы брать глубинные интервью, нужно обладать определенным набором знаний, техник, умений и опыта.
Есть приемы, которые в ходе интервью помогают исследователю отделить стабильные мнения от сиюминутных, факты от субъективных оценок.
Например, повторяющиеся перефразированные вопросы, просьба привести примеры или рассказать историю из опыта. Такие вещи часто невозможно предусмотреть в вопросах для интервью. Исследователь сталкивается с неоднозначными суждениями в ходе беседы и тут же перестраивает ее, чтобы уточнить и лучше понять ситуацию.
У HR-специалистов есть навыки проведения психологического и биографического интервью. Но даже умение проводить сulture fit-интервью в данном случае не совсем подходит.
В исследовательском интервью нет задачи оценить человека, которая обычно есть у HR-специалистов, а есть цель получить максимум информации по определенной теме от разных сотрудников.
После таких сложных интервью очень важно закрыть разговор о плохом чем-то положительным: дать человеку возможность рассказать или повторить хорошее о компании. Или дать понять, что вы считаете его классным специалистом и благодарны за интервью.
Почему сложно обработать информацию?
Нужен метод
Анализ большого количества глубинных интервью — это долгий и мучительный процесс. Он сильно отличается от оценки простых показателей типа NPS или демографической статистики, которыми обычно оперирует HR-аналитика. Основная сложность в том, что это качественные данные, истории и мнения людей, которые нужно провести через несколько ступеней интерпретации. И в итоге понять, что их объединяет.
Мы в Nimax для интерпретации качественных интервью используем подход Grounded theory — один из самых распространенных в мировой практической социологии.
Это комплекс достаточно строгих процедур, который был разработан в рамках стремления приблизить качественный анализ по точности к количественному. Если совсем просто, то это работа от частного к общему, когда в ходе интервью мы не тестируем существующие гипотезы, а максимально открыты для новой информации. Потом данные проводятся через несколько этапов кодирования и группировки, чтобы найти закономерности и противоречия.
По нашему опыту, проблема интерпретации данных, больших и не очень, сейчас весьма актуальна в HR. К нам часто приходят заказчики с ворохом исследований, которые не знают, что со всей этой информацией делать, и чем она должна была им помочь.
Разница перспектив
У HR-специалиста внутри компании и у внешнего исследователя разный опыт. И здесь дело не только в новом взгляде, но и в том, что внешний эксперт имеет опыт работы с другими компаниями, чаще мониторит рынок в разных разрезах и иногда может более реалистично увидеть ситуацию внутри организации.
Удивительно, но мы часто видим, что HR-специалисты воспринимают ситуацию внутри компании хуже, чем она есть в сравнении с другими компаниями на том же рынке труда. Скорее всего это происходит от того, что в IT все сравнивают себя с большими игроками, которые много и впечатляюще про себя рассказывают.
Например, Яндекс ежегодно проводит YaTalks, большую конференцию для разработчиков, и множество митапов по направлениям и продуктам от мобильной разработки до облачных технологий. Про эти события сложно не узнать — их реклама и видео с выступлениями, будут везде: от Хабра до сториз в инстаграм.
Мало кто думает о том, что крупные IT-компании так много вкладывают в технопиар, потому что им тоже постоянно не хватает сотрудников. И на самом деле они «откусывают» не такую большую долю рынка труда.
Основную массу соперников за одних и тех же специалистов мы не видим. Это такие же молчаливые компании, которые не знают, как им развивать свой бренд работодателя на фоне разноцветных корпораций или модных стартапов.
К кому обратиться за HR-исследованием?
Мы привели довольно веские доводы в пользу того, что часто для внутреннего HR-исследования стоит привлекать внешних экспертов. А как же их выбрать? Здесь у нас тоже есть несколько советов.
1. Смотрите на опыт проведения HR-исследований
Насколько важен опыт именно в вашей сфере, а не любые HR-исследования, — сильно зависит от сферы компании.
Например, в Nimax мы много работаем с HR в IT. Здесь важно понимать специфику рынка труда и даже отдельных специальностей. Если вы придете брать интервью у разработчика и перепутаете Java и Java Script (что сделает любой обычный человек), то вряд ли он откроется вам на интервью.
А если вы исследуете высокотехнологичную фарму, то здесь люди в целом готовы к тому, чтобы подробно объяснять, чем они занимаются.
2. Обратите внимание на использование методологии
Обязательно узнайте, как именно будет проводится исследование. Какие методы, подходы и фреймворки вам предлагают использовать и почему.
Попросите рассказать о прошлых кейсах HR-исследований и сравнить в них подходы: почему они были разными или, наоборот, схожими? Какие у этого были причины и последствия? Даже если вы не очень разбираетесь в методах, по рассказу специалиста вы поймете, насколько вдумчиво исследователь подходит к использованию методологий.
3. Выбирайте тех, кому сможете доверять
Не самый очевидный совет, но выбирайте ту исследовательскую команду, которой вы будете готовы доверить своих сотрудников.
Если вы думаете про возможного подрядчика: «Они кажутся профессионалами, но мне тревожно, когда я думаю об их разговоре один на один с CEO, техлидом тестировщиков, с новыми сотрудниками или с кем угодно» — это не ваш подрядчик. HR-исследования — очень чувствительная сфера. Исследователи уйдут, а вы останетесь. Поэтому, чтобы не уходить вслед за ними, выбирайте тех, кто сможет говорить с вашими сотрудниками на одном языке.
Строить HR-бренд с нуля действительно сложно. Особенно если вы — HR-специалист и никогда раньше не занимались брендингом или маркетингом. Здесь одновременно возникает столько задач и вопросов, что голова идет кругом. Иметь на своей стороне специалистов, у которых есть такой опыт и понятная структура работы — сильно облегчает жизнь и ускоряет процесс.
Делать исследование сотрудников самостоятельно или отдавать на аутсорс — это отдельный кейс в каждой компании. Мы надеемся, что точка зрения, которую изложили в этой статье, поможет кому-то сделать более информированный выбор.
Когда я слышу, что компания начинает «строить HR-бренд», для меня это автоматически означает «мы не готовы платить много».
Ребят, хорош. Оставьте себе свои игрульки в HR-бренды и техбренды. Просто начните платить сотрудникам охуенно. Оплатите им мобильную связь, фитнес-клуб, медстраховку и повышайте зарплату пропорционально выручке всей компании и личным результатам по четко поставленным целям. Поделитесь акциями с сотрудником, чтобы он лично был заинтересован в успехе компании. Чтобы не только совет директоров/топ-менеджмент снимал сливки. Отправьте тех кто хочет на вечную удаленку и не настаивайте на выходе в офис. И никаких «гибридных графиков» в виде 4 дней в офисе и 1 дня дома. Отладьте процесс рекрутинга и сделайте его прозрачным и логичным. А затем просто покажите эти все условия рынку и к вам побегут.
Если вы не можете обеспечить условия выше то вам ни один HR-бренд не поможет.
Комментарий недоступен
Комментарий недоступен
С 8-ми же!
Комментарий недоступен
Комментарий недоступен
вас не возьмут в современную и молодую компанию, ну либо не будут звать кататься на сигвеях и пить смузи
Комментарий недоступен
За это время девочка должна успеть найти задрота-программиста.
В какой современной компании вы видели hr 22 лет?
Максимум рекрутеры и то начинающие
Беременеют и рожают детей, а дальше хз )
Комментарий недоступен
Сегодня день HR??? УЖе которая статья про HR
Скажи спасибо, что не NFT))
Плохо, когда тревожность влияет на выбор подрядчика (
"Разработка HR-бренда" попахивает как восстановленную из тотала машину продать как новую.
Рашин барыго-перекуп стайл.
очередной рекламный пост
Это пост в корпоративном блоге компании Nimax. Что он рекламирует по-вашему?
HR-бренд для сотрудников - тоже самое, что маркетинг для продукта. Плохо это или хорошо, но большинство покупает за упаковку, а уже потом пробует, что внутри. Нет нормальной упаковки - значит люди просто проходят мимо и даже не смотрят в твою сторону. В наше время даже высокую зарплату приходится упаковывать...