Кейс 2 в 1: подбор для службы доставки и розничной сети. Лидогенерация от BetaOnline для «ВкусВилл»
Кадровая лидогенерация — эффективный инструмент для усиления подбора персонала, в том числе на высококонкурентных рынках и в сложных регионах. Лучше всего оценивать ее возможности в действии — на реальных кейсах.
«ВкусВилл» — российская сеть супермаркетов продуктов для здорового питания. Компания активно развивается в двух направлениях. С одной стороны, расширяет сеть традиционных розничных магазинов: их уже больше 1300 в 56 городах страны. С другой — выходит на лидирующие позиции в секторе продуктового онлайн-ритейла за счет собственного сервиса доставки.
Темпы развития бизнеса требуют постоянного привлечения новых сотрудников. Учитывая, что продуктовая розница и курьерская доставка — едва ли не самые конкурентные сферы HR-рынка, рекрутинговой службе «ВкусВилла» стало непросто поддерживать необходимый поток соискателей. Достигнув потолка по работным сайтам, компания обратилась в агентство digital-маркетинга BetaOnline. О результатах проекта рассказывают руководитель направления подбора персонала курьеров Евгений Войнов и интернет-маркетолог Константин Сурин.
Блок 1. Служба доставки: пилотный запуск и масштабирование
Курьерские службы сейчас — это сложное звено на рынке доставки. К осени 2021 наша кадровая потребность достигла пика — требовалось в короткие сроки привлечь 3000 курьеров с собственным автомобилем, а также велокурьеров. В поиске дополнительного источника лидов с хорошей конверсией мы вышли на BetaOnline.
Пилотный проект стартовал в сентябре. В качестве пробного шара запустили лидогенерацию на одну локацию — только по Санкт-Петербургу, где была самая острая потребность.
Уже к концу первого месяца стало понятно, что результаты нас устраивают: критерием успеха мы установили показатель конверсии в трудоустроенного 8%, по факту он оказался даже выше — более 10%. И мы масштабировали кампанию на все другие города, где есть «ВкусВилл».
За время проекта BetaOnline подключила к лидогенерации более 40 городов, в их числе как миллионники, так и средние областные города. Именно грамотная работа с потребностью, возможность быстро запускать и приостанавливать поиск в нужных регионах стала для нас главным плюсом сотрудничества.
Еще один плюс, который стоит отметить, — интеграция с нашей CRM-системой, которую провела BetaOnline. На первых порах мы начинали работать через личный кабинет HRDrom, и это дублировало некоторые процессы для наших эйчаров. Им приходилось переносить лиды в нашу базу и вручную проставлять статусы в ЛК — обратная связь нужна коллегам из BetaOnline, чтобы анализировать качество трафика из разных каналов, оценивать результаты лидгена и повышать эффективность кампаний. В условиях постоянного роста потока скорость обработки стала падать, и было решено провести интеграцию.
Процесс занял около двух месяцев, зато теперь обработка идет значительно легче и быстрее. Все лиды в онлайн-режиме падают в amoCRM и заходят в воронку, обратная связь автоматически возвращается в HRDrom. Рекрутерам в большинстве случаев удается звонить лидам в течение часа после отклика — с учетом конкуренции за кандидатов это важно для конверсии.
В целом у нас хорошая скорость и качество обработки. Мы увеличиваем штат рекрутеров, используем дополнительные инструменты — пишем в мессенджер кандидатам, если не удалось дозвониться, автоматизируем дозвон с помощью CRM. Вместе с тем нужно отметить, что качество потока не менее важно. В нашей практике были неудачные кейсы с источниками, которые давали конверсию уровня 1%. Показатели проекта подтверждают, что лидогенерация BetaOnline — это качественный канал, который ускоряет закрытие потребности.
Блок 2. Розничные магазины: локализация на сложном рынке
Подбор в розничном сегменте ведется по четырем вакансиям: сборщик интернет-заказов, продавец-консультант, кассир и работник торгового зала. В отличие от доставки, здесь мы привлекли BetaOnline под узкую геолокацию — для магазинов и дарксторов только в Москве и Московской области. Поэтому эта часть проекта имела свою специфику.
Массовый наем в рознице традиционно сложнее, чем в доставке: это еще более конкурентная сфера с более высоким отсевом. Для многих соискателей решающий фактор — близость места работы к дому. Откликаясь на похожие предложения от разных работодателей, они выбирают самый удобный для себя адрес, что снижает конверсию.
Несмотря на это, в первые месяцы лидогенерация давала хороший результат. В сентябре-ноябре мы получали около 2000 лидов в месяц, конверсия соответствовала средним показателям: 6,2% в сентябре, 4,7% в октябре и ноябре. Декабрь и январь показали снижение, конверсия упала до 3%. Рассчитываем, что основную роль сыграл праздничный сезон и в дальнейшем удастся вернуться к целевому уровню. Кроме того, недавно заработала интеграция с CRM, поэтому конверсия должна подрасти за счет ускорения обработки.
Еще одной сложностью стало дублирование лидов. Поскольку на этом направлении наша собственная HR-служба использует для привлечения соискателей те же рекламные каналы, что и BetaOnline, аудитория частично пересекается и иногда отклики повторяются. Над решением этой проблемы ведем работу совместно с командой агентства.
Основное преимущество лидогенерации от BetaOnline — масштабируемость и гибкость в рамках наших локаций. Мы получаем то количество лидов, которое просим, при этом можем быстро снизить или нарастить объем в зависимости от меняющейся потребности и возможностей HR-отдела по обработке. Менеджеры оперативно отвечают на все запросы, моментально вносят корректировки.
Для примера, в какой-то момент у нас возникла диспропорция в откликах: около 70% откликов приходило на позицию сборщика, а на вакансии магазинов соискателей не хватало. Мы попросили выровнять пропорции — и команда перенастроила кампании так, что по всем вакансиям мы стали получать нужный процент лидов.
Что касается дальнейших планов — они зависят от открытия магазинов, текучки кадров, внешних факторов. С учетом текущей ситуации в экономике, сложно прогнозировать потребность на ближайшие месяцы. Но бизнес перестраивается, а этот значит только одно — время новых возможностей и точек роста вместе BetaOnline.