Рекламная кампания HR-бренда Контура, или «Приходите делать красиво!»

Осенью 2021 года началась первая рекламная кампания HR-бренда Контура, одного из лидеров IT-рынка. Мы хотели увеличить узнаваемость среди потенциальных кандидатов и сформировать привлекательный образ работодателя. В статье — подробности о кампании и ее результатах.

Чтобы поставить цели, мы провели анализ рынка труда методом панельного исследования. Все данные, что будем приводить ниже, — оттуда. Мы выяснили, что 39% респондентов не готовы работать в компании, так как ничего о ней не знают. И наоборот: те, кто знаком с компанией лично или через знакомых, показывают высокий уровень заинтересованности в вакансиях. Низкое знание Контура как работодателя связано с несколькими факторами, которые хотелось изучить и от них поставить цели РК.

Высокая конкуренция за кадры, в том числе в регионах. В городах, где у Контура есть крупные филиалы, нас знают в 2–2,5 раза хуже, чем в Екатеринбурге, где у нас головной офис.

Конкуренция за кадры с b2c-компаниями. Контур разрабатывает и продает сервисы для ЭДО, бухгалтерии, проверки контрагентов — всё это продукты для бизнеса. Наши кандидаты редко бывают нашими пользователями, поэтому Контур знают хуже IT-компаний из b2c.

Контур — компания для начинающих. Больше половины опрошенных считают Контур компанией для старта карьеры. Это не так: мы нанимаем специалистов высокого уровня.

Итак, мы поставили цели рекламной кампании:

• Увеличить узнаваемость HR-бренда Контура среди потенциальных кандидатов.
• Создать в медийном поле образ Контура как среды для развития профессионалов.

Рекламная кампания HR-бренда Контура проходила в связке с рекламной кампанией продуктов. Совместными усилиями мы смогли добиться большего результата, ведь кандидаты уже видели рекламу продуктов Контура и узнавали айдентику компании в наших визуалах и сообщениях.

Целевая аудитория

IT-специалисты, маркетологи, те, кто мог бы работать в продажах и техподдержке.

География

17 крупных городов России, например: Екатеринбург, Санкт-Петербург, Новосибирск, Пермь и т. д.

Концепция

Основной слоган кампании: «Приходите делать красиво». Работа в Контуре — это искусство, а сотрудники — создатели, вдохновленные своими проектами и задачами.

Партнеры

Рекламное агентство «Восход» и рекламная группа «Дельтаплан».

Баннерная реклама, баннеры в приложениях, публикации в СМИ и в телеграм-каналах.

ЭТАПЫ

Рекламная кампания состояла из двух этапов.

Этап 1

Период: ноябрь —декабрь 2021.

Цель: увеличить общую узнаваемость Контура как работодателя.

Мы хотели охватить как можно большую аудиторию и познакомить ее с Контуром, поэтому запустили баннеры о том, какие люди работают в компании. Баннеры вели на наш сайт, в раздел о карьере.

В это же время выпустили 6 статей на джоб-площадках, в которых сотрудники Контура говорят о своей работе как об искусстве. Например, в этой статье наши менеджеры разработки и тестировщица рассказывают, как сменили профессию внутри компании и что их вдохновило на это. А руководитель группы отдела продаж и руководитель группы техподдержки рассказали, почему их работа интересней, чем кажется.

Запустили активность с NFT-артом. Мы попросили контуровцев написать кусок кода, слово или фразу о своей работе на специальном лендинге, всё это зашифровали и представили в виде арта. Получилось 1296 изображений с отношением сотрудников к работе. NFT-арт стал инфоповодом для:

— постов в пятнадцати ТГ-каналах, например, Код Дурова, Русский маркетинг;

— четырех статей в федеральных изданиях: VC, Spark.ru, Cossa, Тпрогер.

Этап 2

Период: декабрь 2021 — март 2022

Цель: увеличить узнаваемость Контура среди маркетологов, IT-специалистов, менеджеров по продажам и тех, кто мог бы работать в техподдержке.

Для этих целевых аудиторий мы подготовили по три новых визуала: арты из рабочих инструментов специалистов или отражающие специфику работы. Например, слово «продажи» складывается из ячеек календаря менеджера по продажам. А слово «техподдержка» прочитает тот, кто сможет упорядочить хаос. Рекламу показывали только тем, кто подходит под портрет кандидата.

Каждый баннер вел на лендинг про преимущества работы в Контуре по определенному направлению:

• маркетологи,
• IT,
• продажи,
• техподдержка.

Во время рекламной кампании сделали вывод, что Instagram эффективнее работал на Маркетинг, Вконтакте и Twitter — на IT. Mytarget благодаря широкому охвату позволил увеличить отклики по продажам и техподдержке. А еще увидели, что для совершения целевого действия лиду нужно 11–18 дней после показа рекламы и в среднем 4 касания.

На этом же этапе мы выпустили статьи о выборе работы, преимуществах Контура и авторские колонки наших экспертов. Ребята из Управления Разработки на Хабре рассказали, как меняют рутинные процессы на автоматизированные. Наши эйчары помогли читателям vc.ru составить сопроводительные письма, а наш карьерный консультант Юля Епанечникова рассказала, как искать работу в кризис. А самый большой интерес, судя по времени чтения, вызвала статья «Что написать в сопроводительном письме».

После рекламной кампании мы снова провели исследование узнаваемости. Результаты исследования 2022 года мы сравнивали с теми, что получили в 2021.

1. В интернете стали на 8% чаще искать информацию о работе в Контуре.
2. Во время кампании на страничку о работе пришло на 44% больше органического трафика (то есть переходов не с рекламы), чем в тот же период прошлого года.
3. С сайта Контура пришло на 88% больше резюме, чем в прошлом году в аналогичный период.
4. Доля откликов на вакансии увеличилась на 8,7% по сравнению с замерами прошлого года. Это значит, что кандидаты сами присылают резюме в компанию, а не ждут, когда на них выйдет эйчар.
5. Наша узнаваемость без подсказки выросла на 4 процентных пункта относительно прошлогоднего исследования.
6. Наведенная известность (когда надо выбрать из списка компании, которые знаешь) увеличилась на 7 процентных пунктов.
7. Показатели узнаваемости в регионах выросли с 4 до 12 процентных пунктов. В Екатеринбурге знание осталось прежним, потому что мы давно работаем с этой аудиторией и уже успели охватить многих людей, которые разделяют наши ценности и интересуются развитием в IT.
8. Метасообщение «Контур — среда для развития профессионалов» вышло на 1-е место в исследовании. С прошлого года компанию соотносят с ним на 3 процентных пункта больше опрошенных. А высказывание: «Компания для старта в профессии» снизило позиции, чего мы и хотели добиться.

Если коротко подвести итог: рекламная кампания помогла нам подвинуться ближе к достижению наших целей. Узнаваемость в регионах выросла, а образ Контура становится таким, как мы его видим. Но мы не останавливаемся и еще будем работать над ростом / увеличением результата. Мы хотели поделиться своим опытом, потому что в открытом инфополе не так много кейсов о продвижении HR-бренда компании. Надеемся, наш опыт поможет вам. Будем рады, если поделитесь в комментариях ссылками на опыт других компаний.