Почему нанимать маркетологов больно и как все же выбрать нормального? Подробная инструкция

Всем привет! Я Лиза, и последние лет 10 я развиваю маркетинг и коммерцию в разных компаниях. Повезло поработать и в стартапах, и в корпорациях. Все это время я нанимала в свои команды маркетологов разных конфигураций: продуктовых, диджитал, трейд, контент, руководителей, etc.

Когда я была молодой и зеленой, найм маркетологов был моей болью, страданиями, отрицанием и вот это все. Хорошего маркетолога найти – это целый проект, а когда ты страдаешь приступами перфекционизма, деструктивного самоанализа и легкой мизантропии – почти анриал.

Спустя 10 лет огня, воды и медных труб, я, кажется, могу назвать себя (профессионалом) человеком, который хорошо нанимает толковых и способных причинять пользу маркетологов. Поэтому теперь мы с партнером делаем проект fire-hire.ru, в котором помогаем предпринимателям и компаниям найти найти классного маркетолога (и наоборот) .

Фух, наконец-то часть с самопрезентацией закончилась. Невыносимо тяжело писать, какие мы клевые, поэтому дальше, вместо самолюбования, мы постараемся написать что-то полезное.

В этой статье:

• мыслишки о том, кто виноват, что маркетологов нанимать больно
• что вообще с этим делать
• как собеседовать так, чтобы вероятность обо*раться с выбором кандидата была меньше — с примером вопросов.

Велкам: )

Потому что на рынке куча некомпетентных специалистов + наниматели не умеют составить адекватный запрос рынку труда и / или оценить по нему кандидата.

Резюме маркетологов на работных сайтах в избытке.

Кажется, примерно 50% кандидатов без нужного опыта уверены, что умеют все, и постараются в этом убедить нанимателя. Если наниматель не маркетолог, скорее всего, ему будет сложно понять, сколько лапши на него навешали.

По нашему опыту, картина из резюме маркетологов на HH складывается такая:

• 30% – трафикологи, которые умеют настраивать рекламу ТЗ. Без смыслов, проработки целевой аудитории, аналитики и остального важного.

• 20% – выпускники онлайн-курсов с выдуманным опытом. Возможно, когда-нибудь смогут вырасти в настоящих маркетологов. Нужен наставник и тщательная проверка скиллов на старте.

• 20% – не подходят по бюджету.

• 20% – просто не ответят на ваш звонок или сообщение.

• 10% подходят — нужно найти, провести собеседование и заинтересовать

• Удаленочка

После самоизоляции удаленочка — новый черный. И теперь, похоже, рынок маркетологов стал повторять путь программистского — зарплаты растут и постепенно выравниваются по около-московскому уровню. Вероятно, и так бы стал, но корона ускорила.

Зимой 2022 что-то произошло, и удаленку прям прорвало — куча людей почему-то стала искать, в кого бы переучиться, чтобы работать из рандомной страны.

И переучилась.

Так как порог входа в «маркетологи” где-то на уровне "Прошел вебинар по продвижению в соцсетях”, в наших рядах прибыло.

Вместе с этим развивается совместительство — многие опытные ребята, сидевшие в найме фуллтайм, теперь работают с несколькими компаниями проектно. В результате получаем горсть дорогих миддлов, очень дорогих синьоров и хренову гору бесполезных джунов, которые с разной степенью успеха мимикрируют под зрелых.

• Эффективный менеджмент

Порог входа в российский маркетинг и ранее был низок, на фоне невысокой компетенции руководителей рынок труда заполонили мириады “опытных”, но совершенно некомпетентных маркетологов.

Часто нанимающие не понимают, какой специалист нужен, как его оценить на собесе, какие ему задачи ставить, как контролировать, как отслеживать эффективность мероприятий, не требуют от маркетологов результатов, расфокусируют хаотичными задачами, не помогают с приоритетами, не смотрят на цифры и факты. А маркетологи оправдывают неудачи в запуске или масштабировании проекта ситуацией на рынке. Удобно же: принимаешь неверные решения, потому что делаешь в слепую какую-то фигню – проект не взлетает – говоришь, что не покупают, потому что рынок такой / кризис, инфляция и вообще сами знаете что.

1. Хорошо подумать, кто ему действительно нужен с точки зрения потребностей компании сейчас и в обозримой перспективе. Если суть бизнеса в продаже товаров на Вайлберриз, не нужно искать такого, который и в программатик, и логотип сам нарисует, и пиар-компанию развернет. Если сейчас надо только инфлюенсеров искать, а через год - сквозную мультиченел-аналитику делать, то вряд ли стоит искать того, кто сразу все умеет.

2. Оценить свой бюджет и подготовиться морально к тому, что синьоров по цене джунов нет. Если кажется, что нашли такого - ждите подвоха. Если денег только на джуна - лучше способного джуна и брать с соответствующими от него ожиданиями. Если ну никак не доучить, можно миддла на парттайм.

3. Оценивать софт-скиллы. Это не про милую улыбочку и способность к смолтокам у кулера. Это некая сумма из амбициозности, взглядов на мир, способности думать и анализировать, умения выбираться из полной жопы сложной ситуации, скорости принятия решений и т.п.

Неплохо настраивать рекламу в Вк можно научиться за несколько недель. А думать головой, расставлять приоритеты, не унывать от бесконечных неподтвердившихся гипотез, задавать себе и другим правильные вопросы можно учиться годами. Это даже не обучение в классическом смысле. Это опыт, набитые шишки, косяки, ситуации, про которые стыдно вспоминать. Мозг запоминает их и обучается, как делать надо или не надо. Поэтому, кстати, чем больше ошибок, тем круче – если они были осознаны и проработаны, конечно. Может показаться, что хороший маркетолог – это немного побитый жизнью человек. Да, это так и есть.

4. Настроить такой процесс отбора, который позволит сравнивать кандидатов по одним и тем же важным параметрам. Некомпетентные специалисты довольно неплохо научились рассказывать про себя красивые истории взлетов и падений с кучей цифр и впечатляющих результатов. Задача нанимателя – раздобыть факты или детектировать ложь.

1. Расскажите о себе – это, конечно же, очень важно спросить, вдруг резюме вообще не его, или в нем враки (шутка).

На самом деле: О последнем продукте, с которым работали

В основе маркетинга - смыслы, понимание ценностей продукта / потребностей аудитории / оффера, с которым продукт является потребителям. Мы убеждены, что даже техническим маркетинговым специалистам важно оперировать в первую очередь смыслами, а кроме того - понимать в целом, как устроена коммерция.

Чего поспрашивать:

• С каким продуктом работали на последнем месте?
• В чем его преимущество?
• Кто целевая аудитория?
• Какие сегменты аудиторий вы выделяли? *
• Какие ценностные предложения были для каждого сегмента?
• Какие каналы продаж вы использовали для каждого сегмента?
• Отличался ли маркетинг от сегмента к сегменту?

* важно! в идеальном мире кандидат способен сегмнетировать аудиторию по ценностям, а не по соцдему. Например: “представители креативного класса, которые работают в опенспейсах и не могут сконцентрироваться на работе из-за шума вокруг” вместо “мужчины 25-34”. С большой вероятностью, маркетолог начнет с гендера – останавливайте его и спрашивайте про ценности.

2. Почему вы хотите у нас работать –ну, вряд ли ведь просто потому, что чел ищет работу, а мы ее предлагаем. В этом надо разобраться (шутка 2)

На самом деле: Про системность и подход к работе

Склонность к систематизации, конечно, опциональна, и зависит от вашего запроса. НО, по нашему мнению маркетологи должны быть хоть в какой-то мере системными, чтобы работать с цифрами, планомерно тестировать гипотезы, еженедельно отслеживать рост самых важных показателей и тд. Для руководителей маркетинга систематизация – это мастхэв.

С этим важно разобраться в том числе для того, чтобы оценить, будет ли комфортно вместе. Если руководитель системный (вероятно, руководители в среднем системнее неруководителей), то с совсем уж улетевшим маркетологом ему может стать невыносимо.

Что поспрашивать:

• Как была построена работа отдела маркетинга на последнем месте работы?
• За что конкретно вы отвечали? На какие метрики смотрели еженедельно? в идеале, метрик должно быть не больше 3х и они связаны с целями бизнеса, например: выручка, конверсия в лид, конверсия в продажу.
• Как конкретно вы влияли на эти метрики?
• Какие у вас были KPI? За какую цель вы бились?
• Как именно в вашей работе участвовал руководитель? Как часто вы с ним синхронизировались и по каким вопросам?

3. Продай мне эту ручку – это очень показательно. К тому же, нужно дать кандидату возможность удивить вас креативным подходом (шутка 3)

На самом деле: Про практическое и критическое мышление

Мы считаем, что корректно проведенные кейс-интервью могут быть очень показательны. Они помогают сделать выводы об образе мыслей, софт- и хард-скиллах. Обычно мы составляем кейсы отдельно для каждой вакансии с учетом ее специфики. Например, со стартап-маркетологом можно обсудить 10 шагов, как запускать новый продукт, а с трафик-менеджером - как провести релевантный сплит-тест с конкретными вводными. В общем смысле, “корректно проведенное” - это когда диалог, а не допрос, и причины тех или иных решений понятны.

Мы рекомендуем предлагать кандидатам ситуацию из реального мира, которая у вас болит. А дальше попросить придумать 10 шагов, как прийти из точки А в точку Б. Например: “У нас есть сайт и реклама в Директе. Ежемесячно приходит 5 продаж, нужно чтобы через 2 месяца приходило 25. Придумай 10 шагов, как быть. Посмотреть аналитику – это не шаг. Спрашивай все, что нужно, я расскажу, как есть или придумаю”.

3 тезиса о кейс-интервью:

• Придумать 10 идей про незнакомый продукт – это нифига не просто. Вы увидите, сливается кандидат или готов биться до конца, насколько он в целом адекватен, насколько вам комфортно думать вместе.
• Ваш кейс не должен быть слишком полным. Так вы сможете оценить, насколько адекватные вопросы задает кандидат, достаточно ли он докапывается до сути и тд.
• “5 почему” – очень важно важно закопаться в то, что говорит кандидат, понять почему так, а не иначе, оценить здравость и реализуемость идей. Хуже не придумаешь, чем нанять маркетолога, который не может объяснить причины своих действий.

4. Расскажите, что такое маркетинг – это нужно спрашивать ехидно, чтобы казалось, что в вопросе подвох. Пусть кандидат думает, какое определение ему назвать, Котлера, Ламбена или Голубкова (шутка 4)

На самом деле: Про взлеты и падения

Важно узнать, есть ли у кандидата истории успеха, поводы для гордости и факапы, а также то, как это все воспринимает кандидат. Отлично, когда результаты указаны в резюме, но если они просто есть хотя бы устно - это уже хорошо.

Мы всегда спрашиваем:

• Чем одним и самым для вас значимым вы гордитесь в карьере?
• За что вам стыдно? Расскажите про самый серьезный / запоминающийся факап.

Мы особенно внимательно относимся ко второму пункту. Часто кандидаты рассказывают про победы, а факапов нет. Это же странно, не правда ли? Будто бы, он не берет на себя ответственность или что-то скрывает. Или, может, не способен учиться на опыте. В общем, стоит в этом разобраться.

Важно понять, считает ли кандидат свои успехи достойными (и почему), как именно он этого достиг. Мы предпочитаем выбирать ребят, которые берут ответственность за ошибки на себя, а успех от побед связывают с работой команды. Это также про оценку образа мыслей, нюансов мотивации и компетенций. Хуже не придумаешь, когда все победы его, а факапы - кого-то другого.

5. MBTI, тесты Роршаха и Хьюман-дизайн – не требует объяснений необходимость протестировать кандидата на адекватность (шутка 5).

На самом деле: Про хард-скиллы

Как ни странно, вопроса наподобие “А SEO делали?” недостаточно, поэтому важно поковыряться в деталях. Мы составляем чек-листы и вопросы про детали для каждой позиции. Например: расскажите, по каким ключам продвигались, почему по ним, сколько всего было ключей, по каким запросам попали на главную, что для этого делали... В этом месте всегда есть риск увлечься и выйти за пределы разумного тайминга, поэтому стоит выбрать приоритетные 1-3 компетенции и оценивать детально только их.

Безотносительно профиля маркетолога поспрашивать про скиллы можно вот, что:

• какие ваши топ-3 компетенции в маркетинге? Почему?
• Вы их умеете делать руками самостоятельно? Приведите самые впечатляющие примеры (на те скилы, которые важны вам, как нанимателю)
• Что вы хуже всего делаете в маркетинге руками?

6. Кем вы видите себя через 5 лет? Это просто хороший тон. Если не спросить, кандидат подумает, что вы - некомпетентный (шутка 6)

Фигня в том, что маркетологи почему-то часто не умеют писать резюме. А ведь на рынке труда они такой же продукт, у которого есть преимущества, недостатки, ЦА и неЦА. Бывает так, что у действительно перспективных ребят резюме выглядит значительно хуже, чем у инфоцыган (простите, если я оскорбила цыган). Вероятно, это может быть связано с синдромом самозванца, неумением продавать себя, небольшим опытом или еще чем-то.

По вековой традиции vc, вот тут у нас канал, в котором мы разбираем резюме. Там мы стараемся помочь нанимателям понять, что хотел сказать автор, когда писал резюме, а маркетологам - писать так, чтобы ЦА понимала.

Если вы маркетолог и хотите, чтобы мы анонимно разобрали ваше резюме, кидайте свои сиви мне в тг @lizzy_li с приписочкой «резюме для разбора»

Если вы наниматель и не хотите самостоятельно искать маркетолога - мы с радостью вам поможем найти хорошего. Вот тут подробнее про нас (с кейсами): fire-hire.ru. Мы готовы потрекать вас или вашего сотрудника по маркетингу, поучаствовать в собеседовании, оценить уровень вашего сотрудника, помочь понять, кто вам нужен и какие задачи приоритетные.

Будем рады ответить на любые вопросы про найм и маркетинг в комментах. Спасибо за внимание