Это топ очевидных и важных тезисов о продвижении. О которых до сих пор задумываются не только лишь все.
В чем проблема?
На UGC-площадках очень много контента. Как и везде. Вы хотите узнать что-то полезное о продвижении, но это нужно старательно выискивать. Речь даже о про баннерной слепоте: прямую рекламу наши мозги научились откидывать моментально. Поиск полезного — это поиск среди псевополезной информации, а не среди рекламы. Попробую скомпилировать очевидные истины, которые мне приходится рассказывать заказчикам регулярно. Как в первый раз. Снова и снова.
1. Создать хороший продукт недостаточно, о нем надо умудриться рассказать
Дело даже не в том, что интернет стал слишком большим. Посмотрите, сколько блогов выходит на VC, сколько постов в ТГ-каналах, которые вы читаете, сколько PR-публикаций лежит на Форбсе. Дело в скорости распространения информации. То есть скорости интернета. И количестве девайсов, в которых он есть. Контент о вашем продукте моментально теряется в лентах. Как этот блог спустя 10 минут после публикации.
2. За внимание ЦА нужно бороться
Нужно давать ей сначала пользу — то, что ей интересно. А потом нативно уводить разговор в сторону вашего продукта. Иначе заинтересовать ее не получится.
3. Портрет ЦА нужно изучать до запуска кампании
Типичная ошибка — ввалить деньги в редактора, который создает контент, запустить канал коммуникации и выяснить, что контент ЦА не интересен. Потому что вы понятия не имеете, что ЦА на самом деле хочет. Поверьте, ваш продукт она не хочет, даже если он ей нужен.
Чтобы объяснить ЦА, как сильно ей нужен ваш продукт, надо прежде спросить у потенциального лида: “Как дела? Чем дышишь? Что ищешь? Душа болит? Может хочешь получить быстрый дофамин из печенек?”
Просто влезть в ленту потенциального лида с тезисом “Я создал лучшие печеньки!” не получится. Нужно предложить решение какой-то проблемы. Покупают не ваши продукты, а решения проблем. У кого-то проблема — отсутствие друзей, у кого-то — лишний вес, прокрастинация, карьерное плато. Надо объяснить, как печенье поможет решить (хотя бы косвенно) проблему.
4. Бюджет на продвижение может быть больше бюджета на контент
Еще одна типичная ошибка бизнеса — улюлюкать, когда агентство или фрилансер просят денег еще и на продвижение. “В смысле еще деньги? Я уже плачу редактору за ведение канала/блога”. Все верно, только канал/блог будет продавать, если его кто-то будет читать. Бадум-тсс.
Мискузи, не кто-то, а целевая аудитория.
Привлечение целевой аудитории — отдельная статья расходов. Таргет и посевы в релевантных сообществах — отдельная времязатратная работа. Не можете вложиться в продвижение — контент будет писаться в стол.
5. Ильяхов молодец, но вы понимаете его привратно
Да — рассказывать надо прежде о пользе для ЦА. Да — надо рассказывать понятным человеческим языком. Нельзя использовать чиновничий канцелярский. Но чистый инфостиль — это стерильный корпоративный дискурс. А люди любят субъективное, эмоциональное, увлекательное, кровь-кишки, ЧП и ДТП, эротику, мат.
Люди принимают решения в том числе на основе эмоций. Вот краткое введение в абсолютно научную психологию, тезисы, которым лет 70:
- Человек постоянно находится в одном из трех состояний: эго-ребенок, эго-родитель и эго-взрослый. Это контейнеры с воспоминаниями, а не субличности. Эго-ребенок — воспоминания о чувствах ребенка в возрасте 0-5 лет. Эго-родитель — воспоминания мыслей этого ребенка 0-5 лет. Эго-взрослый — воспоминания о собственном опыте, который не связан с чувствами и мыслями из периода 0-5 лет.
1. Родители ругаются — двухлетка не понимает контекста, потому что опыта у него нет. Но чувствует страх или вину: может это из-за меня, может я плохой? Окей — записано в эго-ребенка.
2. Мать общается с подругой: “Я не буду брать кредит, не могу влезать в долги. Банки на нас наживаются. Наберешься кредитов — прогоришь, пойдешь по миру. Нет, буду откладывать, через год куплю гарнитур. Зато сама”. Окей — голос матери записывается в контейнер эго-родитель: кредиты это опасно.
3. Взрослый человек стоит перед выбором: взять ипотеку или нет. Он понял, что не заработает денег на квартиру в этой стране с этой специальностью. Или ипотека — или ничего, это реальность. Голос матери вырывается из взрослого его собственным твердым суждением — кредиты это зло. А потом взрослый задумывается: но я же не куплю квартиру иначе. И берет ипотеку. Собственный опыт и приземление к реальности перекрывает информацию из контейнера эго-родитель. Это решение эго-взрослого.
- Большинство людей принимает решения на основе информации из контейнеров эго-родитель и эго-ребенок. Там лежат твердые убеждения и сильные чувства, не имеющие отношения к реальности (она-то поменялась за 30 лет). Эти убеждения и чувства из прошлого взрослый считает своими и логичными — он не помнит, что это просто чужие мысли и его неактуальные чувства из прошлого.
- Чтобы побудить ЦА что-то купить, нужно понимать ее интересы и модель поведения. И давить на одно из эго-состояний: иногда покупку совершит взрослый. А иногда ребенок или родитель. Вот почему ностальгия хорошо продает. Откройте советскую пельменную в городе 40-летних советских детей, живущих прекрасным прошлым — и они ваши клиенты.
Короче — стерильный инфостиль продает далеко не всегда. Но из курсов Ильяхова можно почерпнуть работающее — пользу и понятность.
6. Повторы — это полезно. Если повторять правильно
Ильяхова не нужно понимать привратно [2]. Я уже рассказал выше о важности пользы для ЦА, понятности вашего языка и сверхважности исследования портрета ЦА. Этот блок — пример полезного повтора. Но он не о повторах, а о Data driven.
Data driven — это подход, при котором решения принимаются на основе данных (ну то есть реальности), а не субъективного мнения коллег или руководства. Подробнее — тут, не хочу растягивать текст.
Субъективное — это подход HiPPO (Highest Paid Person Opinion, то есть рулит мнение шефа. Или мнение того, кто в диалоге находится в роли шефа). Классический пример — заказчик приходит в агентство, заказывает текст и вносит сотню правок. Они все портят, но 9 из 10 агентств не могут их не принять, иначе будет скандал и не будет оплаты. И агентства не будет.
Итог — кампания провалена, потому что эксперты не продавили свою экспертность. А клиент получил бесполезный текст, который не работает, но очень ему нравится. Позже понял, что агентство — шарлатаны. И пошел писать в фейсбук наставнический пост о том, что он Д'Артаньян, а все шарлатаны…
7. Data driven — это дорого, но доступно
Один раз оплатите услуги хорошего аналитика/редактора-стратега, получите портрет ЦА и анализ рынка и выходите на него. Забудьте про “мне это не нравится”. Вы не шарите — поэтому вы обратились в агентство.
Да, агентство может быть плохим, но сделайте свой максимум — просто найдите хорошее и доверьтесь ему. А если не знаете, как его найти — читайте блоги вроде этого. Тут полно очевидных вещей, но они до сих пор неочевидны для бизнеса. Ну окей, для значительной части бизнесменов.
P.S.: интересуйтесь психологией поведения. Ресурсы про маркетинг, менторы, коучи и наставники, конечно, несут пользу (нет). Но академическая психология (не та, которой завалены полки в книжных магазинах) источник суперочевидных инсайдов.