Антикейс: Как и почему мы отказали федеральному Заказчику в проекте на полтора миллиона

Ровно год назад в наше агентство видеопроизводства «ВидеоЗаяц» поступил крупный заказ на презентационный видеоролик для новой промышленной установки. Это оборудование, перерабатывающее углеводородные отходы (древесину, резину, пластик, кожу, пищевые отходы и т.д.) в коммерчески выгодную продукцию (топливо, энергию и т.д.).

Создатели проекта позиционировали его не иначе как прорыв в энергетике. Ролик планировали показывать владельцам крупнейших в стране предприятий и первым лицам страны, вплоть до президента. А значит, и уровень ролика должен быть соответствующим. Сами Заказчики сообщили, что обратились по рекомендации другой видеостудии, которая честно призналась, что такой уровень не потянет.

В качестве ориентира они выбрали наш презентационный ролик для нефтехимического холдинга ПАО «Сибур»:

А главная задача - произвести на зрителей “вау-эффект”. Учитывая, КТО зритель, проект выглядел как захватывающий профессиональный вызов. Не так уж легко удивить самых влиятельных людей страны.

Заполнив бриф, Заказчик указал три ключевых параметра:

1. Видео должно врезаться в память (“Нужно чтобы бизнесмен увидел свою выгоду, а чиновник поверил, что это изменит город и страну”).
2. Хронометраж не больше 90 секунд ( “Чем короче, тем лучше.” Внимание главных людей страны трудно удержать надолго).
3. Ролик должен быть невероятным по графике (чтобы даже много чего повидавший в жизни долларовый миллиардер был очарован).

С учетом задачи, все пожелания Клиента выглядели резонно. Но дьявол, как известно, кроется в деталях. Вот когда дошло до обсуждения деталей - и начались проблемы.

Дело в том, что в голове у Заказчика уже сложился готовый концепт сценария. Вкратце он был таким:

• Большой город утопает в мусоре.
• Проект превращает отходы в доходы. Подробно о технологиях.
• Благодаря проекту город стал чистым, процветающим и буквально засиял во всех смыслах слова.

Бюджет на ролик Заказчик обозначил в пределах 1,5 млн рублей за 90 секундное видео (1 млн. руб. за минуту).

Так рассуждают многие видеостудии. Но на то мы и агентство видеопроизводства, чтобы не просто снимать ролики, а решать бизнес-задачи Клиента.

Трезво оценив задачу, мы поняли, что в самой ее формулировке есть несколько “узких” мест.

Во-первых, Клиент настаивал, чтобы ролик был коротким, но прислал сценарий, в котором сменяются десятки сцен, объектов и локаций. Захламленный город. Чудо-оборудование, которое перерабатывает разные виды мусора в различные виды топлива и полезных веществ (причем все с подробным описанием технологических процессов). И наконец, чистый и современный город, который благодаря установке вспыхивает сотней огней.

Это отличный сценарий для 15-минутного видеофильма, но как вместить такой объем информации в полторы минуты? Получается каша из быстро сменяющихся сцен.

Во-вторых, сам Клиент настаивал на “вау-эффекте”, но его сценарий на 80% состоял из скучных технических подробностей, которые непонятны и малоинтересны человеку “не в теме”. Референс ПАО «Сибур», который так понравился Заказчику, - имиджевый ролик - упор делался на красоту картинки без углубления в скучные технические подробности.

Теперь же от нас ждали “вау-эффекта”, но настойчиво требовали сконцентрироваться не на абстрактной красоте, полезности и промышленной революции, а на узкопрофильной “технарщине”.

И, наконец, Клиент требовал топовый уровень графики, но предлагал бюджет в 1,5 млн рублей. При этом мы объективно понимали, что смоделировать и “оживить” такое количество объектов с использованием топовой графики обойдется не меньше, чем в 2,5 млн рублей.

Итак, мы видим, что текущие пожелания Клиента неосуществимы как по техническим, так и по финансовым причинам. Прошел еще почти месяц переговоров, личных и по переписке.

В результате мы подготовили индивидуальное коммерческое предложение, где на конкретных примерах расписали наше видение и предложили несколько вариантов решения задачи, включая переделанный сценарий Клиента и наш собственный сценарий, что суммарно обошлось нам в шестизначные суммы.

1-й вариант: по возможностям

Чтобы поместиться в бюджет 1.5 млн. руб., создаем имиджевый ролик по упрощенному сценарию Клиента нашего авторства и делаем упор на графику, стремясь выдать лучшее качество из возможных за эту сумму.

2-й вариант: по потребностям

Наш новый сценарий с поправкой на бизнес-задачу Клиента (избавляемся от переизбытка информации, делаем упор на картинку) и выдаем действительно топовую графику мирового уровня, чтобы точно получить тот самый вожделенный вау-эффект.

Чтобы прийти, наконец, к соглашению, провели еще одну встречу с руководством и инвесторами проекта в Москве. На ней-то и стало понятно, Заказчик просто нас не слышит.

Вместо обсуждения как выйти из сложившейся ситуации, мы прослушали 4-х часовую лекцию, какой же крутой этот проект и что ролик должен быть “как Ferrari, чтобы олигархи и федеральные министры были в экстазе”. А еще сроки в 2 раза короче стандартных - оставался буквально месяц. Ну и бюджет, как и раньше, 1,5 млн рублей максимум.

Иногда, логика - жестокая су… штука. Но от нее никуда не деться. Если ролик должен быть как Ferrari, то и стоить он будет как Ferrari.

Можно сколько угодно напирать на то, что “ролик будут смотреть Путин с Медведевым” и “этот проект изменит мир”, но услугу класса люкс невозможно получить по цене эконом-класса и даже бизнес-класса. Ничего личного, закон рынка.

Соглашаясь на 1,5 млн за проект, который стоит от 2,5 млн мы работаем в убыток и теряем деньги. Соглашаясь сделать дешевый ролик и выдать его за топ-уровень, мы теряем репутацию.

Позже узнали, что инвестор вложил порядка 30 млн. долларов в данный проект. И теперь хочет только первоклассную презентацию - не согласен идти на компромиссы. При этом 2.5 млн. руб. за презентацию для первых лиц страны находит неподъемной суммой.

И мы отказали.

Какой вывод сделать из всей этой драмы? Дело не в том, сколько денег предлагает Клиент. Дело в том, возможно ли решить поставленную задачу в рамках выделенной суммы. В случае с данным проектом это было невозможно.

Возьмись мы за заказ на их условиях, это был бы гарантированный слив денег Заказчика, затем справедливое обвинение нас, что мы не справились с задачей и этап презентации проекта с высокой долью вероятности мы бы провалили.

На рынке всегда найдутся видеостудии, готовые взять ваш проект заметно дешевле. Но за все время работы нам еще ни разу не доводилось видеть в таких случаях, чтобы конечный результат решал поставленную изначально Заказчиком задачу, хотя сам Заказчик может считать, что все успешно.

Если не хватает бюджета, мы честно предлагаем Клиенту либо упростить требования к проекту, либо прийти, когда бюджет появится.

Наше кредо - обращаться с бюджетом Клиента, как со своим собственным. Уж если ты видишь, что в текущих реалиях не принесешь Клиенту пользу, то хотя бы опусти его с миром и не навреди. Это не благотворительность, это позиция профессионалов.

Любите своего Клиента и уважайте его деньги.

Всем мир!